Vì sao làn sóng xuất khẩu tiếp theo của Việt Nam sẽ không giống lần trước?

Cách đây vài tuần, khi ngồi trò chuyện với anh Larry Hu, Giám đốc điều hành Amazon Global Selling khu vực Đông Nam Á, trong một tập podcast gần đây của Vietcetera, có một câu nói của anh khiến tôi suy nghĩ mãi. Anh bảo: tương lai xuất khẩu của Việt Nam sẽ không nằm ở việc chúng ta xuất đi bao nhiêu container hàng, mà phụ thuộc vào những gì chúng ta thực sự xây dựng được. Lúc đó, tôi chỉ nghĩ đây là một câu xã giao quen thuộc của các sếp lớn khi nói về một thị trường họ đang muốn mở rộng; nhưng hôm nay, ngồi xem Hội nghị Thượng đỉnh Xuất khẩu Thương mại Điện tử 2026 của Amazon diễn ra ngay tại TP.HCM, tôi mới nhận ra đó không phải là lời khách sáo, mà là một tầm nhìn chiến lược thực sự.

Với chủ đề “Sẵn sàng cất cánh – Tăng trưởng toàn cầu”, hội nghị này là lời khẳng định rõ ràng nhất của Amazon rằng: họ không còn coi Việt Nam là một công xưởng chỉ biết gia công thô, mà là một cái nôi để khai sinh ra những thương hiệu quốc tế. Các con số thực tế cũng ủng hộ ván cược này. Theo báo cáo mới nhất từ Access Partnership khảo sát 300 doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong ngành nội thất và thời trang, có đến 93% đơn vị coi xuất khẩu trực tuyến là yếu tố sống còn cho tương lai, và 96% khẳng định việc bán hàng xuyên biên giới đã giúp họ nâng cao năng lực cạnh tranh trên sân chơi quốc tế. Đây không phải là tư duy của những chủ xưởng gia công thuần túy. Đó là cái nhìn của những người làm chủ đã thấu hiểu một thực tế: lợi nhuận béo bở nằm ở phần thương hiệu và phân phối, chứ không phải ở mỗi việc sản xuất.

Hai ngành hàng mà Amazon đang dồn lực đầu tư chính là minh chứng rõ nhất cho câu chuyện này. Đầu tiên là ngành gỗ và nội thất với chiến dịch "V-Wooden". Việt Nam từ lâu đã là một trong những nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới, nhưng xưa nay chúng ta chủ yếu làm sỉ (wholesale), làm hàng gia công không thương hiệu (white-label) và hoàn toàn "vô danh" trong mắt người tiêu dùng cuối.

Giờ đây, Access Partnership dự báo doanh thu từ xuất khẩu trực tiếp đến tay người tiêu dùng (B2C) trong mảng này sẽ tăng trưởng nhanh gấp đôi so với xuất khẩu đồ gỗ truyền thống từ nay đến năm 2029. Miếng bánh ngon nằm chính ở khoảng cách tăng trưởng đó, và nó đòi hỏi các nhà máy của chúng ta phải học cách tư duy như một thương hiệu thực thụ. Một kỹ năng mới, một lối mòn tư duy cần phải đập đi xây lại.

Ngành thứ hai là quà tặng cá nhân hóa - chiến dịch "V-Gifting", phát triển dựa trên chương trình Amazon Custom. Mảng này làm tôi thấy tâm đắc hơn, vì nó chạm vào một thế mạnh lâu nay của người Việt nhưng lại chưa biết cách hái ra tiền: đó là khả năng kể chuyện. Cá nhân hóa ở đây không đơn thuần là khắc cái tên lên chiếc ly sứ. Đó là việc thổi cảm xúc vào thiết kế ở quy mô lớn, tốc độ giao hàng nhanh, và sẵn sàng để khách hàng cùng tham gia hoàn thiện sản phẩm. Việt Nam có sự linh hoạt trong sản xuất để cân được việc này. Câu hỏi duy nhất là: liệu các nhà sáng lập của chúng ta có đủ nhạy bén về thương hiệu để bắt kịp xu hướng hay không?

Trợ lực cho sự thay đổi này là trải nghiệm “Next-Gen Selling” của Amazon. Đây là một phiên bản nâng cấp toàn diện cho người bán bằng công nghệ AI, tích hợp hàng trăm công cụ vào một không gian làm việc gọn gàng, để AI gánh vác những phần việc "nặng đầu" từ phân tích tâm lý khách hàng, bản địa hóa nội dung cho đến tối ưu hóa hiển thị sản phẩm. Kết hợp với các dịch vụ hậu cần sẵn có như kho bãi (FBA) hay vận chuyển toàn cầu của Amazon, một doanh nghiệp nhỏ ở Bình Dương hoàn toàn có thể tự tin bán hàng khắp thế giới với một bộ máy vận hành chuyên nghiệp không kém gì một tập đoàn đa quốc gia. Sân chơi đã được san phẳng, cơ hội chia đều cho tất cả, vấn đề là các nhà bán hàng Việt Nam có dám nhập cuộc hay không.

Dưới góc nhìn của Vietcetera, câu chuyện xuất khẩu 20 năm qua của Việt Nam được viết nên bằng lợi thế giá rẻ, quy mô lớn và sự chăm chỉ. Nhưng 20 năm tới sẽ được quyết định bởi một thứ mà chúng ta vốn dĩ còn rất yếu: sự kiên trì làm thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu tiêu dùng toàn cầu là một hành trình chậm rãi, tốn kém và khắc nghiệt hơn nhiều so với việc ôm một hợp đồng gia công (OEM). Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thực sự cho thiết kế, dịch vụ chăm sóc khách hàng và một uy tín mang tính tích lũy lâu dài, chứ không thể "ăn xổi". Công cụ AI hay dịch vụ kho bãi của Amazon có thể giải quyết các bài toán nhức đầu về vận hành. Nhưng chúng không thể thay đổi tư duy của một nhà sáng lập Việt - để họ nhìn nhận sản phẩm của mình không phải là một món hàng vô tri vừa rời xưởng, mà là một sợi dây gắn kết tình cảm với một người tiêu dùng cách xa hàng vạn cây số.

Sự chuyển dịch về tư duy đó mới là điều chúng ta cần thẳng thắn nhìn nhận với nhau lúc này. Hạ tầng, công nghệ đã sẵn sàng. Các ông lớn quốc tế đang săn đón chúng ta rất nghiêm túc. Số liệu cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã vào guồng. Điều còn thiếu, theo tôi, là một cuộc đối thoại mạnh mẽ hơn ở tầm quốc gia về câu chuyện làm thương hiệu một cách bài bản, cần được đào tạo và tôn vinh giống như cách chúng ta đang chúc mừng các nhà máy mới mọc lên hay các cột mốc về kim ngạch xuất khẩu hiện nay.

Khi Larry nói với tôi trên podcast về chương mới của xuất khẩu Việt Nam, anh ấy chỉ gói gọn trong hai từ: sự khác biệt và lòng tin. Hội nghị ngày hôm nay đã hiện thực hóa tầm nhìn đó bằng những giải pháp cụ thể. Câu hỏi cho vài năm tới là liệu các nhà sáng lập Việt Nam sẽ xem đây chỉ là một đợt nâng cấp về mặt vận chuyển đơn thuần, hay là điểm khởi đầu cho một khát vọng lớn lao hơn. Riêng tôi, tôi tin vào vế sau.