Hàng miễn phí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của chúng ta thế nào?

Thử để ý một chút, có vẻ như nhiều người quanh ta đều khó vượt qua sự cám dỗ của hàng miễn phí.

Cách đây 1 năm, H&M khai trương cửa hàng thứ 7 tại Hồ Chí Minh, thương hiệu thời trang quyết định chơi lớn khi tặng quà cho 200 khách hàng đầu tiên. Hàng trăm người trẻ không quản ngại xa xôi đến sớm, dành hàng giờ xếp hàng để có quà miễn phí.

Sức hút của sản phẩm miễn phí cũng diễn ra trên mạng xã hội. Các bài viết “comment email để nhận tài liệu miễn phí” thu về hàng nghìn lượt bình luận trong 1 thời gian ngắn. Nhưng sau đó người nhận có mở tài liệu lên xem không thì vẫn là ẩn số.

Vậy...

Lực hút khó cưỡng của hàng miễn phí đến từ đâu?

Khi con người được tặng đồ miễn phí, một dạng “mất nhận thức” xuất hiện khiến khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm giảm đi. Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng giá 0 (zero price effect).

Trong một thí nghiệm của giáo sư kinh tế học hành vi Dan Ariely, khi ông cùng đồng nghiệp bán 2 loại sản phẩm có giá khác nhau:

• Kẹo chất lượng thấp giá 1 xu (A Hershey's Kiss);
• Kẹo chất lượng cao giá 14 xu (Lindt).

Đa số khách hàng chọn kẹo chất lượng cao Lindt (73%) thay vì A Hershey's Kiss (27%). Sau khi hạ giá mỗi loại kẹo 1 xu, sự chênh lệch giá giữa 2 loại kẹo không đổi (13 xu), nhưng tình thế thay đổi, đến lượt kẹo Lindt ế ẩm, chỉ 31% tiếp tục mua chúng. Người dùng đổ xô chọn A Hershey's Kiss vì… không mất tiền mà vẫn được ăn.

“Hầu hết các mặt hàng đều có ưu nhược điểm, nhưng khi một mặt hàng miễn phí, chúng ta lại quên đi những nhược điểm của nó” - Dan Ariely cho biết.

Khi phải lựa chọn giữa 2 mặt hàng, sự xuất hiện của sản phẩm miễn phí có thể làm lu mờ quyết định sáng suốt nhất của chúng ta. 

Sự hấp dẫn “không thể chối từ” này được cho là đến từ cảm giác sợ mất mát của con người. Khi trả phí cho một dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể không xứng đáng với số tiền bạn bỏ ra, vì vậy các giao dịch luôn đi kèm với rủi ro (cảm giác mất mát). Nhưng nếu câu chuyện là hàng miễn phí, rủi ro đã không còn. 

Chiến lược “giá 0” được áp dụng trong kinh doanh thế nào?

Pau Michael, một copywriter với hơn 20 năm kinh nghiệm cho biết, hai trong số những tính từ có sức tác động nhất trong lĩnh vực quảng cáo là MIỄN PHÍ và MỚI. Giới kinh doanh luôn biết cách “mượn” năng lực của sản phẩm MIỄN PHÍ để tăng doanh thu bán hàng: 

Miễn phí khi mua đủ số lượng nhất định: Thời điểm Amazon áp dụng chiến dịch miễn phí vận chuyển khi đặt đủ đơn hàng, doanh thu của hãng bắt đầu tăng trưởng. Hiện nay một số sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee cũng thường áp dụng free ship.

Miễn phí dùng thử: Chiến lược đánh trực tiếp vào cảm giác sợ mất mát của người tiêu dùng. Khi đã quen với tiện ích gói Premium mang lại, họ sẽ sẵn sàng chi 1 khoản phí để giữ nguyên trạng thái ban đầu. Spotify là ứng dụng đang làm tốt điều này.

Mua 1 tặng 1: Chiếm 80% trong các chiến dịch liên quan đến tặng quà miễn phí của các nhãn hàng. Giá trị cộng thêm thôi thúc họ bỏ tiền cho sản phẩm mà mình không thực sự cần hoặc thích. Tuy nhiên, các quà tặng kèm thường được đánh giá là “chất lượng thấp hoặc sắp hết hạn”.

Tặng tài liệu miễn phí: Thường thấy nhất trên các nền tảng số. Người dùng phải cung cấp email hoặc thông tin cá nhân để nhận tài liệu. Chiến lược giúp tăng tương tác bài viết và thu thập dữ liệu khách hàng tiềm năng.

Phiếu mua hàng: Các voucher được thiết kế để “dụ” khách hàng thử sản phẩm mới hoặc trải nghiệm dịch vụ tại các chi nhánh khác nhau.

Tặng quà tri ân: Doanh nghiệp thường tặng quà cho khách hàng để duy trì mối quan hệ. Những cử chỉ “nhỏ mà có võ” này tăng cam kết và gắn bó lâu dài của người dùng với dịch vụ. Để thu hút khán giả, CGV Việt Nam gần đây đã tổ chức chiến dịch tặng vé xem phim và bỏng ngô vào tháng sinh nhật của khách hàng.

Hình thức miễn phí luôn có lợi cho doanh nghiệp?

Các chiến dịch tặng quà có thể là công cụ đẩy mạnh doanh thu tức thời. Nhưng nếu áp dụng lâu dài, khách hàng sẽ bắt đầu ngờ vực chất lượng sản phẩm.

Dimitri Akhrin, chủ tịch của công ty CRMDialer đã viết trên tờ Forbes: “Con người thường gắn giá trị vào những vật phẩm mà họ phải trả tiền để mua”. Chúng ta có xu hướng tin rằng, giá càng cao, chất lượng càng tương xứng. Vì vậy ta không thực sự trân trọng những thứ được cho không. 

Ví dụ, khách hàng trả tiền cho nền tảng học trực tuyến sẽ truy cập thường xuyên hơn so với khi họ học các khóa miễn phí. Điều này cũng tương tự với những sự kiện networking miễn phí vé tham dự, rất nhiều người đăng ký, nhưng cũng rất nhiều người không tham gia. 

Chiến lược miễn phí có thể ứng dụng trong lĩnh vực nào khác?

Theo giáo sư Dan Ariely, ngoài lĩnh vực kinh doanh, chính phủ có thể ứng dụng chiến lược giá 0 để giải quyết vấn đề xã hội như:

Gánh nặng y tế: Nếu muốn kiểm tra lượng đường, lượng cholesterol của người dân và ngăn chặn bệnh hiểm nghèo, hãy cung cấp các gói dịch vụ khám chữa bệnh miễn phí. 

Bảo vệ môi trường: Để khuyến khích người dân đi xe đạp điện, chính phủ có thể miễn phí gói đăng ký và chi phí bảo dưỡng hằng năm.

Bạn có thực sự cần món đồ đó?

Tất nhiên hình thức trải nghiệm sản phẩm miễn phí cũng có lợi cho cả khách hàng. Đối với một số ngành dịch vụ như giáo dục, giải trí, thông thường người tiêu dùng cần trải nghiệm các sản phẩm khác nhau để đối chiếu và đưa ra quyết định sáng suốt.

Tuy nhiên, khi mua sắm hằng ngày, chúng ta không thể tránh khỏi cảm giác bị đánh lừa bởi hiệu ứng giá 0. Nếu đang đấu tranh tư tưởng giữa 2 sản phẩm, tiến sĩ Shampiner của trường MIT có lời khuyên: “Hãy đồng thời cộng thêm 1 xu hoặc 1 đô vào cả hai sản phẩm, điều này giúp bạn tránh khỏi việc định giá quá mức mặt hàng miễn phí”.

Để dễ hình dung, khi đang loay hoay lựa chọn giữa hai chiếc quần, một chiếc màu đen rất hợp với bạn (giá 200.000), một chiếc bạn không thực sự thích (cũng có giá 200.000) nhưng được tặng kèm một đôi tất, hãy thử cộng 30.000 vào đôi tất và 30.000 vào chiếc quần đen. Trả 230.000 để mua thứ nào? Quyết định là ở bạn.

Có vô vàn deal hời ngoài kia, nhưng trước khi rước thêm “rác” về nhà (mua về nhưng không bao giờ dùng), hãy tự chất vấn “lương tâm”: Tại sao nó miễn phí? Bạn có thực sự cần thứ đó? Bạn có nhận được giá trị lâu dài không?