Hiệu ứng Vampire: Khi gương mặt đại diện "hút máu" khách hàng hơn sản phẩm

Mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo (celebrity endorsement) là một chiến lược Marketing khá phổ biến của các nhãn hàng. Gần đây, chúng ta có Trấn Thành với Baemin, Suboi với Grab, Amee với Realme,...

Độ nhận diện cao của người nổi tiếng thường giúp thương hiệu trong việc trở nên quen thuộc với khách hàng hơn. Tuy nhiên, thỉnh thoảng phương pháp này cũng tạo nên những kết cục mà nhãn hàng không lường trước được. Một trong số đó được gọi là "Hiệu ứng Vampire".

Hiệu ứng Vampire là gì?

Hiệu ứng Vampire được hiểu như hiện tượng tâm lý của khách hàng, khi sự chú ý và ghi nhớ của họ tập trung vào người mẫu quảng cáo hơn là sản phẩm. Theo nghiên cứu của Erdogan (1999), ông cho rằng rủi ro phổ biến nhất khi thực hiện chiến lược truyền thông là chọn người nổi tiếng ít có sự liên quan đến sản phẩm. Điều này sẽ điều hướng sự quan tâm của khách hàng theo cách mà nhãn hàng không mong muốn.

Một nghiên cứu được thực hiện với 3 mẫu quảng cáo đàn guitar như sau:

• Mẫu 1: hình ảnh của Angelina Jolie, người mẫu không liên quan tới sản phẩm
• Mẫu 2: hình ảnh của Elvis Presley, người mẫu liên quan tới sản phẩm
• Mẫu 3: hình ảnh đàn guitar đơn thuần, không có người mẫu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, tỉ lệ gợi nhớ về sản phẩm (product recall) cũng như thương hiệu (brand recall) luôn thấp nhất đối với mẫu quảng hình Angelina Jolie (người mẫu không liên quan). Trong khi đó, tỉ lệ này lại ổn định nhất ở mẫu quảng cáo của Elvis Presley (người mẫu liên quan).

Những rủi ro mà hiệu ứng này mang lại

Việc người mẫu đại diện “che lấp” sản phẩm không chỉ mang lại tác động tiêu cực tới quá trình xây dựng thương hiệu (branding) của nhãn hàng mà còn để lại những hậu quả liên đới lâu dài. Một số hậu quả có thể kể đến như: 

Thay đổi không mong muốn tệp khách mục tiêu của thương hiệu

Hợp đồng quảng cáo trị giá 14 triệu đô la Mỹ của danh ca Celine Dion và hãng xe Chrysler tưởng như là một sự kết hợp lý tưởng thế nhưng trái với mong muốn ban đầu của thương hiệu, sự hợp tác này có lẽ là một quá khứ “đáng quên” của Chrysler.

Thay vì hướng đến tệp khách hàng trẻ trung, năng động, các mẫu quảng cáo dòng xe này có sự góp mặt của Celine lại thu hút phân khúc khách hàng trung niên. Điều này đã khiến chiến lược truyền thông của Chrysler thất bại, ngân sách khánh kiệt mà không đạt được mục tiêu ban đầu.

Gây khó khăn trong việc gợi nhớ lại (recall) thương hiệu

Năm 2008, thương hiệu hàng dệt kim xa xỉ của Mỹ, St.John, đã thông báo rằng Angelina Jolie sẽ trở thành gương mặt đại diện của hãng. Song, hợp đồng này cũng nhanh chóng kết thúc vì sức hút của sắc đẹp Jolie tại thời điểm đó quá lớn. Bên cạnh đó, mối quan hệ với Brad Pitt đã khiến cặp đôi trở thành tâm điểm của báo giới và khiến khách hàng chỉ nhớ về Jolie thay vì nhãn hàng mà cô đại diện.

Đời sống cá nhân của người đại diện tác động tiêu cực tới danh tiếng thương hiệu

Năm 2005, hai thương hiệu xa xỉ bậc nhất Chanel và Burberry đã chấm dứt hợp đồng với nàng thơ Kate Moss vì cô nàng bị bắt gặp hình sử dụng chất kích thích loại A trong khi Moss đang là người mẫu đại diện cho dòng nước hoa nổi tiếng Mademoiselle của Chanel.

Scandal không đáng có này đã gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của nhãn hàng. Đồng thời điều hướng sự quan tâm của dư luận và khách hàng về phía Kate Moss, cũng như khiến sự thú hút của họ tới thương hiệu dần xa rời. 

"Chọn mặt gửi vàng" thế nào cho hiệu quả?

Dựa trên tính cách của thương hiệu (brand’s personality)

Tính cách của thương hiệu và tính cách của gương mặt đại diện nên được lưu tâm. Bởi lẽ yếu tố này sẽ tạo ra sự nhất quán trong việc truyền tải và giúp thương hiệu trở nên “người” hơn và tiếp cận hiệu quả hơn.

Theo nghiên cứu của Kapfere năm 2012 đã chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng hình thành lòng trung thành nhờ sự tương đồng “tính cách con người” của nhãn hàng chứ không đơn thuần là sản phẩm. Một vài tính cách thương hiệu phổ biến có thể kể đến như:

1. Phấn khích tươi trẻ (Ví dụ: Coca Cola)

2. Chân thành thấu hiểu (Ví dụ: Bảo hiểm Prudential)

3. Năng động khỏe mạnh (Ví dụ: Nike)

4. Năng lực để thành công (Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên)

5. Tinh tế trang nhã (Ví dụ: Dior)

Nếu những tính cách trên được truyền tải thành công thông qua người mẫu đại diện, giá trị lâu dài của nhãn hàng sẽ được củng cố.

Sự tương thích về hình ảnh giữa đôi bên (brand image vs celebrities’ image)

Mức độ nổi tiếng của thương hiệu còn được xác định bởi sự phù hợp giữa hình ảnh nhãn hàng hướng tới và hình ảnh cá nhân của gương mặt đại diện. Sự tương đồng hình ảnh của cả hai bên là bài toán tỷ lệ thuận với sự gợi nhớ lại thương hiệu (brand recall).

Jennie Kim được Chanel ưu ái và trở thành đại sứ thương hiệu bởi lẽ hình ảnh mà Jennie xây dựng cũng chính là mục tiêu hình ảnh mà Chanel hướng tới: trẻ trung, hiện đại và sang trọng.

Đời tư ít rủi ro

Như ví dụ về Kate Moss ở trên, những lùm xùm xoay quanh lối sống của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và danh tiếng của nhãn hàng. Đơn cử như Chris Brown đã khiến chiến dịch Milk Mustache lao đao vì những cáo buộc về hành vi bạo lực bạn gái. Đời tư của người đại diện cũng là một yếu tố mà các nhãn hàng cân nhắc.

Sự liên quan giữa sản phẩm và người đại diện

Dựa trên thí nghiệm quảng cáo đàn Guitar, sự liên quan giữa sản phẩm quảng cáo với “lý lịch” (background) của người đại diện là lựa chọn tối ưu nhất. Đó là lý do vì sao những KOL (key opinion leader) hay người nổi tiếng (celebrity) mà Nike lựa chọn hầu hết là các vận động viên, vì họ chính là “cầu nối” an toàn nhất giữa nhãn hàng và tệp khách hàng mục tiêu.

Ngược lại, đã có không ít chiến lược truyền thông thất bại vì có những sự kết hợp không hề “ăn khớp”. Ví như đô vật nổi tiếng John Cena và dòng ngũ cốc trẻ em Fruity Pebbles.