Local ăn cắp local: Chiến thuật nào cho sự sống còn?

Trong thế giới thời trang nói chung và streetwear Việt Nam nói riêng, “Ăn cắp – Đạo nhái” không phải là một việc quá mới mẻ. Nhiều người sẽ nghĩ rằng chỉ có các thương hiệu Việt mới đi ăn cắp ý tưởng của các thương hiệu quốc tế.

Điều này hoàn toàn sai lầm. Ngay cả các thương hiệu nội địa cũng đang gặp vấn đề về hàng giả, hàng nhái tràn lan trên các sàn thương mại điện tử với mức giá không thể nào rẻ hơn.

Trong đó, các sản phẩm bị lấy ý tưởng hoặc đạo nhái nhiều nhất đều liên quan đến các graphic item – những sản phẩm hình in trên áo thun (70%), áo hoodie (20%) và các sản phẩm khác (10%).

Lý do vì việc lấy được thiết kế trở nên quá dễ dàng, in lại trên các form dáng cũng dễ sản xuất hàng loạt khiến những “kẻ theo sau” có được chi phí bán ra vô cùng cạnh tranh.

Tuy nhiên, để sản phẩm bị ăn cắp còn có phần lỗi nằm trong ngay chiến lược phát triển của một thương hiệu. Bạn có biết lý do vì sao không?

Nhầm lẫn sản phẩm cốt lõi và sản phẩm đại trà

Rõ ràng, thiết kế có in hình hay in logo là một công cụ hữu hiệu để đánh thị trường đại chúng, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta cần phân biệt hai khái niệm về dòng “sản phẩm cốt lõi” và “sản phẩm đại trà.”

Trong đó, các sản phẩm cốt lõi là những thiết kế tạo được chỗ đứng cho thương hiệu, lan truyền câu chuyện, tính thẩm mỹ và gu của các nhà sáng lập. Còn các sản phẩm đại trà được sản xuất với số lượng lớn, giá cả hợp lý để có thể giúp tăng doanh thu, tiếp cận người mua dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, để sản phẩm đại trà có chỗ đứng, thương hiệu cần phải xây dựng nó dựa trên tên tuổi và hình ảnh của “Sản phẩm cốt lõi.” Đó là nguyên tắc căn bản.

Tuy vậy, nhiều người vẫn cho rằng “Logo/Big Logo/ Logomania” vẫn là “Sản phẩm cốt lõi” để định vị thương hiệu. Đây thực chất là một chiến lược mang tính “hớt váng thị trường” và không phải là một bước đi dài hạn.

Nhiều thương hiệu mới ra vẫn sử dụng các thiết kế đính logo như một sản phẩm chủ lực trong khi đó giá trị cốt lõi vẫn không đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng.

Các sản phẩm nhái in logo các thương hiệu lớn như Gucci, Dior, Louis Vuitton tràn lan khắp nơi. Tuy nhiên, các thương hiệu này hầu như không quan tâm đến việc logo của mình xuất hiện ngay cả trên một chiếc váy chống nắng.

Đơn giản vì đây là những tên tuổi lâu năm, liên tục cho ra đời những chiến dịch tô đậm giá trị cốt lõi (core value). Những ai lấy logo, hay thậm chí mẫu thiết kế cũng không thể nào lấy đi được phần hồn của những thương hiệu này được.

Từ góc độ người dùng, khách hàng sẽ chọn các sản phẩm dễ mặc, ứng dụng với logo thương hiệu đó với niềm tin mang được một phần linh hồn của thương hiệu để tăng thêm giá trị bản thân.

Và đây cũng là lúc những ai làm thương hiệu muốn gắn logo vô tội vạ lên quần áo cần cân nhắc lại. Sự thật, chẳng người dùng nào muốn mang trên mình một logo “vô danh tiểu tốt” cả.

Sự thoái trào được nhiều người cố chấp đu bám

Thời trang in logo và hình graphic đã bước sang giai đoạn thoái trào tại Việt Nam vào giai đoạn 20202. Khi đó, dịch Covid-19 bùng nổ và tạo ra một đoạn trầm lớn trong thời trang đường phố Việt. Nhà nhà phải tìm cách sống còn qua những sản phẩm dễ làm dễ bán.

Và dĩ nhiên, người ta sẽ làm thứ dễ nhất khi thành lập một thương hiệu thời trang đường phố chỉ với những chiếc áo in. Từ một thị trường "đại dương xanh", bỗng chốc trở thành "đại dương đỏ" với sự cạnh tranh khốc liệt đến từ 1000-2000 thương hiệu khác nhau.

Với một thị trường tăng đột biến về số lượng sản phẩm, giờ đây, câu chuyện không chỉ là hình gì được in lên áo. Mà sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa bắt đầu chuyển sang hình in thế nào, chất lượng ra sao, nó được thiết kế bởi người Việt hay là một mẫu thiết kế đi mượn. Tuy vậy, những “ồn ào” này cũng không thể che lấp đi một sự thật rằng thị trường đã không còn mặn mà.

Khách hàng chính của những thương hiệu nội địa hiện tại là các bạn trẻ, những người đang lớn dần và thay đổi về tư duy thời trang. Hình in graphic đã không còn là một thứ gì đó quá hấp dẫn với họ. Các cộng đồng thời trang lớn tại Việt Nam cũng thể hiện sự đánh giá không cao với những sản phẩm graphic đơn thuần – dù chưa nói là “bài trừ.”

Khách hàng yêu cầu nhiều hơn là một sản phẩm hình in đơn thuần. Từ giữa năm 2020, những sản phẩm được quan tâm nhiều nhất lại là những thiết kế về form dáng, cắt xẻ, chất liệu thân thiện. Còn nếu có hình in thì nó cũng cần đi kèm với một form áo lạ mắt, tạo dấu ấn.

Và khi một thương hiệu thời trang nhận ra họ không nhận được tôn trọng, tạo sự khác biệt trong những chiếc áo in hình họa tiết nữa, đó là lúc cần thay đổi. Thay vì chạy theo thị trường, người làm thời trang sẽ chuyển trọng tâm về một thứ cốt lõi, là xương sống của ngành: chất liệu, xử lý kỹ thuật và màu sắc của quần áo.

Chống đạo nhái bằng chất liệu, xử lý kỹ thuật

Chất liệu, xử lý kỹ thuật, màu sắc cũng tạo nên bản sắc thương hiệu. Nó còn giúp các nhà thiết kế, nhà sáng lập thể hiện rõ ràng và rành mạch cái tôi của bản thân, câu chuyện của thương hiệu tới công chúng. Nhưng tất nhiên, cách làm này mất công sức, thời gian và chất xám nhiều hơn.

Cũng đa phần được thể hiện trên bề mặt, nhưng in họa tiết đơn giản là in lên một mặt phẳng còn sử dụng chất liệu và xử lí còn ăn sâu vào “bộ xương” của quần áo. Cách cắt, cách chọn vải, cách thiết kế tạo nên một DNA mà không thể bên nào bắt chước một cách hoàn hảo được.

Thực tế, việc ăn cắp đến chất liệu, xử lý chất liệu là một bài toán không mấy kinh tế. Cũng chẳng ai sao y toàn bộ thiết kế để làm một thứ giống với nó – vừa tốn công, tốn tiền mà lại chẳng dễ bán.

Hiện nay, các thương hiệu nội địa đã bắt đầu chuyển mình, tạo nên sự khác biệt thông qua nhiều yếu tố mới. Đơn cử như họ đã da dạng hóa trong việc xếp li, patch-work (ghép vải), cắt, xén, deconstruction (phá cấu trúc) – có thể là chất liệu corduroy (nhung sợ), jeans, denim.

Khách hàng càng lớn, càng trưởng thành thì "fashion taste" của họ càng khó khăn và thay đổi nhiều hơn. Huống chi khách hàng chủ lực trong thời gian sắp tới là Gen Z, một thế hệ được tiếp cận rất nhiều kiến thức từ xưa đến nay qua Internet.

Thị trường thời trang trong nước sẽ có thêm nhiều biến động. Tuy nhiên, càng ngày có nhiều thương hiệu đầu tư cho giá trị cốt lõi sẽ giúp thị trường dù cạnh tranh nhưng theo một cách lành mạnh và giàu chất xám hơn. Từ đó, làm thời trang sẽ không chỉ là in một tấm hình lên áo mà cần đặt câu hỏi “khách hàng sẽ nhớ đến tôi vì điều gì?”