Messi - Ronaldo đối đầu: Quảng cáo "chiếu tướng" đại chúng

1. Điều gì vừa xảy ra?

Một ngày trước khi World Cup 2022 mở màn, thương hiệu thời trang xa xỉ Louis Vuitton gây sốt toàn cầu với bức ảnh quảng cáo chụp ảnh Lionel Messi và Cristiano Ronaldo chơi cờ vua cùng nhau. Chỉ trong 1 ngày, tấm hình này đã vượt qua con số 60 triệu lượt yêu thích trên Instagram. Giới truyền thông gọi đây là "bức ảnh thế kỷ" hay "khoảnh khắc của lịch sử."

Messi lẫn Ronaldo là những cầu thủ tài năng và nổi tiếng. Cả 2 giành được nhiều giải thưởng danh giá nhất như Quả bóng vàng, Chiếc giày vàng... lẫn sự yêu mến của của người hâm mộ toàn cầu. Cạnh tranh giữa Messi - Ronaldo đã thực sự diễn ra, ở cả cấp độ cá nhân lẫn tập thể (đội bóng) từ năm 2008 đến nay.

Người thực hiện bức ảnh kể trên là nhiếp ảnh gia Annie Leibovitz. Bà cũng là người từng thực hiện bức ảnh nổi tiếng Diego Maradona, Pele và Zinedine Zidane cùng chơi foosball (bi lắc;) hay ảnh bìa Rolling Stones (1981) giữa John Lennon và Yoko Ono,...

2. Bức ảnh thế kỷ được tạo ra như thế nào?

Nhiếp ảnh gia Annie Leibovitz đã chụp từng cầu thủ rồi sau đó ghép lại thành "bức ảnh thế kỷ" này. Cả Ronaldo và Messi không có mặt tại cùng một địa điểm chụp hình. Cụ thể thì Messi là người xuất hiện bên cạnh “bàn” cờ vua.

Louis Vuitton chia sẻ đoạn video hậu trường của bức ảnh và sau đó đã... xóa vội vì phản ứng tiêu cực của người hâm mộ. Hóa ra khoảnh khắc lịch sử là một sự cắt ghép, chỉnh sửa thay vì một màn "đấu trí" thực sự của hai ngôi sao bóng đá trong một khung hình, tại một thời điểm.

Nếu không có đoạn video hậu trường, chúng ta khó mà biết được bức ảnh này đã được chỉnh sửa. Người hâm mộ tiếp tục nuôi giấc mơ hai chân sút tài năng xuất hiện cùng nhau theo cách đặc biệt như vậy. Cảm ơn quảng cáo và nhãn hàng xa xỉ đã tạo ra khoảnh khắc đặc biệt này dù là... cắt ghép.

3. Tại sao lại là cờ vua?

Messi và Ronaldo có tài năng chơi bóng thì khỏi bàn nhưng chơi cờ vua thì... chưa chắc? Khi Louis Vuitton đặt hai cầu thủ "đối đầu" trên bàn cờ vua là có lý do của nó.

Cờ vua vốn được xem là biểu tượng (và ẩn dụ) của nhiều điều, bao gồm cả trí tuệ hay sự đối đầu cân não. Cờ vua hay đấu cờ vua vốn đã xuất hiện trong văn chương, nghệ thuật từ lâu và nở rộ trên truyền thông cũng như văn hóa đại chúng. Và quan trọng hơn, cờ vua cũng hợp với nhãn hiệu thời trang xa xỉ kia hơn là trên sân cỏ.

Có một sự sắp đặt khác trong lúc tiền kỳ chính là thế cờ mà Messi và Ronaldo đang "cân não." Thế cờ này không phải là sắp xếp ngẫu nhiên mà được lấy từ một trận đấu có thật năm 2017 giữa hai kỳ thủ Magnus Carlsen (Trắng) và Hiraku Nakamura (Đen.) Magnus khi đó là đương kim vô địch còn Hiruka là đối thủ lớn của anh.

Nếu so sánh "cuộc cạnh tranh" giữa Messi và Ronaldo ở các giải thưởng Quả bóng vàng, Chiếc giày vàng.... rõ ràng Messi nhiều chiến thắng hơn Ronaldo. Tuy nhiên, đừng quên dòng chú thích mà cả hai chân sút chú thích khi đăng tấm hình này, "Chiến thắng là một trạng thái của tâm lý."

4. Hình ảnh được "đóng khung" ra sao?

Truyền thông thị giác (visual media) nở rộ khắp mọi ngóc ngách của thế giới. Mỗi bức ảnh, mỗi banner, video đều ngầm dung chứa và truyền tải thông điệp, thiên kiến khác nhau. Vì thế, nếu có "văn hóa đọc" thì cũng nhất thiết phải có "văn hóa nhìn."

Trong nghiên cứu Truyền thông thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung, tác giả Nguyễn Thu Giang đã đưa ra 4 cấp độ đóng khung của hình ảnh. Ta có thể lấy bức ảnh chụp Messi và Ronaldo làm ví dụ như sau:

• Nghĩa sở thị của hình ảnh (Denotative level): Hai người đàn ông (Messi và Ronaldo) đang ngồi đánh cờ vua trên một bàn cờ khá kỳ quặc, - phi truyền thống và thực chất là chiếc vali.
• Phong cách của hình ảnh (Stylistic level): Bức ảnh chụp theo chiều dọc, trung cảnh với tông màu tím than với màu sắc nghiêng về cổ điển và siêu thực. Bức ảnh cũng được sắp đặt: xếp thế cờ ở tiền kỳ khi chụp và cắt ghép, chỉnh sửa ở hậu kỳ trước khi đăng tải.
• Nghĩa liên tưởng của hình ảnh (Connotative level): Từ phong cách bức ảnh mà ta có thể liên tưởng đây là một cuộc cạnh tranh của Messi và Ronaldo vừa thực vừa không thực; hết sức cân não nhưng không cố lộ ra sự cạnh tranh; đầy cổ điển và thanh lịch thay vì xông xáo, quyết liệt… Nó rất phù hợp với ghi chú của bức ảnh, "chiến thắng là một trạng thái tâm lý."
• Ý thức hệ của hình ảnh (Ideological level): Rõ ràng đây là một bức ảnh dùng trong một chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng xa xỉ. Bức ảnh "bán" giấc mơ cho người hâm mộ Messi và Ronaldo, nhưng đồng thời cũng bán về giá trị và những sản phẩm xuất hiện trong khung hình: sự cổ điển, thanh lịch, giấc mơ thời trang hàng hiệu.

5. Quảng cáo xâm chiếm toàn cầu ra sao?

Trong 99 Francs, Frederic Beigbeder từng viết: "Bắt đầu với trò đùa, giờ đây quảng cáo điều khiển cuộc sống của chúng ta: quảng cáo tài trợ cho truyền hình, chỉ huy báo chí, ra lệnh cho thể thao (không phải Pháp hòa Brazil ở trận chung kết giải vô địch bóng đá thế giới mà là Adidas thắng Nike đấy nhé!)

Với sự phát triển của truyền thông thị giác, các hình ảnh và video ngày càng đa dạng, ngầm tải nghĩa và “bán” vô vàn giá trị mà chúng ta... có thể biết hoặc không biết. Hơn nữa, quảng cáo bằng hình ảnh/video được chú trọng, dễ viral và "ngấm" vào đầu óc của người tiêu dùng nhanh hơn và sâu hơn.

Rốt cuộc, chúng ta vẫn phải đi siêu thị, cần mua sắm, đăng ký Netflix, đi du lịch... Nhưng đó không chỉ và không nên là vì quảng cáo, thay đến từ lý do ta thực sự cần/yêu thích. Bên cạnh đó, khi ta đọc được thông điệp của quảng cáo, ta trả lời được câu hỏi vì sao ta mình mua sắm hay sử dụng sản phẩm nào đó?

Quảng cáo đã tiến hóa và ảnh hưởng đến chúng ta. Quảng cáo gọi mời bằng những ý nghĩa, biểu tượng, sự hứa hẹn. Vì thế, đứng trước những quảng cáo, chúng ta không phớt lờ nó nhưng cần có tư duy phản biện.