Nếu nhìn lại những đoạn quảng cáo của mười năm, hai mươi năm về trước, bạn có thể nhận thấy một sự khác biệt rất lớn so với quảng cáo thời nay. Không chỉ ở dạng giấy in, tờ rơi, quảng cáo xuất hiện mọi nơi trên các trang mạng xã hội, các websites và ngay lúc này, bạn cũng có thể thấy một vài trang quảng cáo xuất hiện trên trang chủ của Vietcetera.
Những niềm tin giả định
Về mặt nội dung và chiến lược, quảng cáo đã đi một đoạn đường dài từ việc thể hiện công dụng của một sản phẩm cho đến nhấn mạnh ý nghĩa đằng sau sản phẩm đó.
Trong bộ phim tài liệu “The persuaders”, sự đổi mới trong chiến lược quảng cáo này được gọi là “pseudo-spiritual marketing”. Thuật ngữ này ghép giữa “pseudo" (giả), “spiritual" (thuộc về tinh thần), kết hợp với “marketing”(tiếp thị) có thể hiểu nôm na là tiếp thị bằng cách tạo ra những niềm tin giả định. Cụ thể hơn, “pseudo-spiritual marketing” tập trung khai thác những ý nghĩa sáng tạo phù hợp với tâm lý khách hàng. Từ đó, nó tạo mối liên kết vượt trên những gì một sản phẩm có thể làm được.
Có lẽ bạn cũng không lạ gì với những quảng cáo sữa của Vinamilk. Khẩu hiệu “mắt sáng, dáng cao” và hoạt hình bắt mắt chắc hẳn đã rất thành công trong việc thu hút các bà mẹ có con nhỏ.
Ở một diễn biến khác, đoạn quảng cáo chỉ gần 3 phút của Nike, thương hiệu nổi tiếng về đồ thể thao, đạt gần 57 triệu lượt xem trên Youtube sau hai tuần phát hành. “You can’t stop us” (Bạn không thể ngăn chúng tôi) là thông điệp được truyền tải trong đoạn quảng cáo trên.
Điều đáng nói là nó không hề đề cập đến chức năng hay thông số kỹ thuật sản phẩm, mà truyền cảm hứng cho người xem về tinh thần thể thao qua hàng loạt những hình ảnh sống động và sáng tạo. Khi mua một đôi giày Nike, bạn có thể đang mường tượng đến hình ảnh năng động, kiên định, tự tin của mình khi mang nó. Khi đó, bạn mua giá trị tinh thần nhiều hơn giá trị vật chất của sản phẩm.
Tại sao gán ý nghĩa cho sản phẩm lại trở nên phổ biến và hiệu quả như vậy?
Con người luôn biểu tượng hóa các sự vật. Mỗi cộng đồng có những biểu tượng riêng được chấp nhận bởi nhiều cá nhân thuộc cộng đồng đó. Trong văn hóa của người Việt, hạt gạo trắng tượng trưng cho sự tinh túy, bông sen là sự thanh cao và con én là biểu tượng của mùa xuân - mùa sum vầy. Trong dịp Tết nguyên đán, hình ảnh lon Coca Cola cùng thiết kế bao bì đàn én, đã trở nên vô cùng quen thuộc với nhiều gia đình Việt.
Chúng ta có thể thấy việc biểu tượng hóa là cách tạo dựng niềm tin, mà từ đó hướng con người hành động. Gán cho thương hiệu một ý nghĩa, một biểu tượng đơn thuần là áp dụng cách con người tạo dựng niềm tin vào thương mại. Do đó không có gì lạ khi chúng ta đã hưởng ứng và mở đường cho cuộc tiến hóa của quảng cáo.
Quảng cáo ảnh hưởng chúng ta như thế nào?
Quảng cáo của các thương hiệu với các biểu tượng, ý nghĩa riêng sẽ tạo nên hàng loạt những niềm tin về sự thay đổi ngoạn mục (về vật chất hay tinh thần) sau khi sử dụng. Nói theo cách khác, quảng cáo trưng bày những tính cách, đặc điểm mà khách hàng có thể thử và lựa chọn những gì tương đồng, phù hợp với cách họ nhìn nhận về mình. Nhờ đó mà một người có thể làm cuộc sống màu sắc, linh hoạt và đa dạng hơn.
Tuy nhiên, sự thích thú và cảm giác mới mẻ của việc mua đồ có thể cuốn nhiều người vào xu hướng tiêu thụ rất khó kiềm chế, đặc biệt là với sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng gắn với sự giàu có và sang trọng.
VTV24 đã chia sẻ trong mục Tiêu điểm, giới trẻ ở các nước châu Á đang tiêu xài hơn mức thu nhập, bởi điều đó giúp họ xả stress. Sống cho hiện tại mà không hoạch định tương lai, vô hình chung lại là tác dụng phụ của quảng cáo.
Đôi khi, quảng cáo khiến con người nghe theo con tim nhiều hơn lý trí. Hình ảnh sum vầy, vui vẻ với bạn bè, người thân và những khẩu hiệu như “Vị ngon trên từng ngón tay” trong các quảng cáo đồ ăn nhanh là một ví dụ tiêu biểu. Ý nghĩa tích cực, hình ảnh hấp dẫn đằng sau những đồ ăn nhanh này thôi thúc người tiêu dùng chi tiền, mặc dù đã biết những tác hại sức khỏe về lâu dài.
Kết
Khách hàng đến với một sản phẩm qua quảng cáo và lựa chọn dựa trên những ý nghĩa, biểu tượng, hứa hẹn mà quảng cáo mang lại cho họ. Đó là cách họ làm mới mình, đa dạng hóa cuộc sống, nhưng cũng là con đường dẫn sự suy giảm về giá trị bản thân và chất lượng sống. Bởi vậy, khi đứng trước một mẫu quảng cáo nóng hổi, chúng ta cũng cần tư duy phản biện và một “cái đầu lạnh”.