Rainbow capitalism - Khi chủ nghĩa tư bản đội lốt hoạt động xã hội

1. Rainbow capitalism là gì?

Rainbow capitalism, hay còn được gọi là pink capitalism hoặc pinkwashing, là một thuật ngữ mô tả việc các doanh nghiệp kết hợp phong trào LGBT+ với hoạt động marketing và sản phẩm của mình. Động thái này giúp họ tiếp thị bản thân là thân thiện với cộng đồng LGBT+ nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng thuộc/ủng hộ cộng đồng này.

2. Nguồn gốc của rainbow capitalism?

Trong những năm gần đây, các nhãn hàng thường xuyên đẩy mạnh hoạt động quảng bá vào tháng 6 hằng năm, tức Pride Month (tháng tự hào dành cho cộng đồng LGBTQ+). Họ tung ra sản phẩm phiên bản đặc biệt, chạy quảng cáo hoặc thay đổi ảnh đại diện trên các kênh mạng xã hội nhằm thể hiện sự ủng hộ dành cho cộng đồng LGBTQ+.

Tuy nhiên, nhiều công ty bị cáo buộc chỉ đang lợi dụng phong trào cầu vồng để thu lợi nhuận chứ không thực sự quan tâm đến LGBTQ+. Do đó, rainbow capitalism được dùng với sắc thái chỉ trích động cơ trục lợi của nhãn hàng.

Không rõ mọi người bắt đầu sử dụng cụm từ này từ khi nào, nhưng urban dictionary đã bắt đầu cầu nhập nhật cụm từ này từ năm 2019.

3. Vì sao rainbow capitalism lại phổ biến?

Đến năm 2022, 30 quốc gia trên thế giới công nhận hôn nhân đồng giới hợp pháp. Có thể nói phong trào LGBT+ chưa bao giờ đạt được bước tiến xa như hiện nay.

Việc các công ty thể hiện sự ủng hộ dành cho cộng đồng LGBT+ là một dấu hiệu của sự thay đổi văn hóa. Dù vậy, nhiều người vẫn coi đây là một hình thức “vắt sữa” bởi nhiều công ty cố gắng thể hiện mình ủng hộ cộng đồng LGBT+ chỉ bởi vì thông điệp này hợp thời và mang lại lợi nhuận, nhưng thực tế hành động của họ chứng minh điều ngược lại.

Chẳng hạn như Victoria’s Secret Pink dù đăng tải thông điệp Pride nhưng lại từ chối thuê người mẫu chuyển giới (thời điểm trước khi Valentina Sampaio gia nhập). YouTube cũng bị chỉ trích vì đổi sang logo cầu vồng trong tháng Pride nhưng lại thường xuyên tắt tính năng kiếm tiền từ nội dung LGBT+. Vì vậy mà cụm từ này ngày càng trở nên phổ biến hơn như một cách mà dư luận chỉ trích sự “nửa mùa” của các nhãn hàng.

Nhiều người cho rằng Pride Month là cơ hội để các tập đoàn ngụy trang “chủ nghĩa tư bản” thành “hoạt động xã hội” (capitalism as activism), bởi các chiến dịch này chỉ mang tính “biểu diễn” là chính (performative rainbow campaigns) và “chìm xuồng” ngay khi tháng Pride kết thúc.

Rainbow capitalisim có thể khiến mọi người lầm tưởng rằng họ đang ủng hộ cho cộng đồng LGBT+ thông qua việc mua hàng, thay vì thực sự hiểu được giá trị cốt lõi đằng sau đó.

4. Cách dùng rainbow capitalism?

Tiếng Anh

A: Hey look, there is a trans man in the new Gillette commercial!

B: Don't get your hopes up, it's just rainbow capitalism

Tiếng Việt

A: Ê, có một nhân vật chuyển giới trong quảng cáo của Gillette đó.

B: Hy vọng gì bạn ơi, họ chỉ làm vậy vì tiền thôi.