Scarcity Psychology: Tại sao chúng ta chỉ thích những gì khan hiếm?

Biết cơ hội của mình với người đó gần như bằng 0 nhưng sao vẫn ngày nhớ đêm mong? Cảm giác không dễ gì gặp được 1 người khiến ta bồi hồi nôn nao, nhưng lúc gần nhau một thời gian ta lại dễ cả thèm chóng chán.

Tương tự, ta vui sướng lâng lâng khi nhận được lời khen hiếm hoi từ người sếp khó tính, nhưng hễ sếp bắt đầu khen thêm lần 3, lần 4 ta lại không thấy vui nữa. Hay việc giấy vệ sinh trở thành “xa xỉ phẩm” mùa lockdown Mỹ 2020.

Dường như cái gì số lượng ít lại có sức hấp dẫn kỳ lạ. Vì sao lại như thế?

Mặc định “cái gì càng quý hiếm, càng giá trị”

Theo National Geographic Society, con người sẽ có xu hướng đánh giá cao giá trị những món hàng quý hiếm, và đánh giá thấp những món dư dả. Những mặt hàng thường xuyên “sold out” (hết hàng) hoặc “low in stock” (sắp hết) sẽ tạo cảm giác chất lượng cao, vì cao nên mới được săn đón dẫn đến sold out liên tục.

Bản năng dự trữ để sinh tồn

Không phải tự nhiên mà ta lại hóa thành Adam Eva bị hấp dẫn trước “trái ngọt” khan hiếm. Các học thuyết tiến hóa cho biết, tổ tiên chúng ta luôn cần xác định nguồn tài nguyên thiếu hụt để chủ động bù đắp, thông qua việc tích trữ lương thực đặc biệt là trữ qua các điều kiện thời tiết khắc nghiệt.

Từ đó, tư duy khan hiếm chính là bản năng của bộ não giúp góp phần bảo tồn giống loài. Chúng ta ngày nay vẫn bị ảnh hưởng bởi tâm lý khan hiếm này, ngay cả khi ta không thực sự cần chúng, vì bộ não gần như đã được lập trình để “tập trung vào những gì còn thiếu”.

Đơn cử như đợt lockdown ở Mỹ và hiện tượng tích trữ giấy vệ sinh quá đà do ai cũng cần sinh tồn qua mùa lockdown thiếu thốn.

Biểu hiện của tâm lý khan hiếm

• Hành động ngay: “mua ngay kẻo hết” là đòn bẩy Marketing khi biết tâm lý khan hiếm có thể khiến chúng ta đứng dậy mua hàng trong vô thức.
• Cạnh tranh: khi biết thứ gì hiếm có khó tìm, ta có xu hướng nhìn mọi người xung quanh như “đối thủ” để đạt được thứ mà ít người có được.
• Giữ riêng mình: không dễ để ta thức đêm săn sale được chiếc iPhone 14 mới cóng, ta sẽ trân quý và ngại chuyền tay nó cho người khác.
• Khủng hoảng: quá tập trung vào những thiếu sót sẽ là tiền đề cho khủng hoảng cấp độ nhẹ, như việc bạn lo sợ bị bỏ rơi do thiếu thốn tình cảm từ đối phương.
• Dự trữ: chưa cần biết có dùng đến hay không, cứ sắm thật nhiều để an toàn trước đã.
• Coi nhẹ: phớt lờ những gì quá dễ dàng có được, như việc ta nhanh chán với một người cho ta quá nhiều sự quan tâm.
• Quyết định “non”: sự thiếu thốn dẫn đến việc ta sẵn sàng chấp nhận những gì dưới tiêu chuẩn, ví dụ đi rừng khát nước có thể uống tạm cả nước sông dù chưa chắc vệ sinh, thay vì đợi đến lúc ra để mua chai nước suối.
• Phóng đại: nếu ta đang thiếu hụt về tài chính, dường như cả đời sống vật chất, tinh thần, và những yếu tố khác ta cũng cảm giác không trọn vẹn.
• FOMO (Fear of Missing Out): nỗi sợ bỏ lỡ ta bồn chồn khi thấy mọi người xếp hàng mua 1 món hàng phiên bản giới hạn mà ta không có.

Tâm lý khan hiếm xuất hiện quanh ta ra sao?

Kim cương không hiếm như bạn nghĩ

Về cơ bản, nhu cầu con người có thể vô hạn nhưng nguồn lực kinh tế thì hữu hạn. Sự hữu hạn đó được thể hiện qua khái niệm “scarcity” khi sản phẩm có nguồn cung thấp và nhu cầu mua cao (low supply - high demand). Giá thành thì nghiễm nhiên sẽ tăng để thỏa kỳ vọng khách hàng.

Rất nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng Thuyết Khan Hiếm (Scarcity Principle) để thu về lợi nhuận qua việc tạo dựng một vỏ bọc quý hiếm cho sản phẩm của họ.

Nền công nghiệp kim cương là một ví dụ điển hình khi gần 80% các mỏ kim cương thô trên thế giới đều thuộc sở hữu của tập đoàn De Beers để họ kiểm soát và tung ra thị trường một số lượng kim cương hạn chế mỗi năm, biến viên đá này trở thành biểu tượng của sự quý hiếm, quyền lực, và tình yêu vĩnh hằng.

Nhưng xét trên phương diện khoa học, nghiên cứu chứng minh rằng kim cương không hề hiếm và bất diệt như truyền thông của De Beers vì chúng có thể được tìm thấy ở rất nhiều mỏ khoáng sản Châu Phi. Chúng cũng có thể phai màu, bị đập vỡ, nung chảy và hao mòn theo thời gian hệt như những loại đá khác.

Flash sale và Marketing

Tương tự kim cương, ta có thể dễ dàng nhìn thấy Thuyết Khan Hiếm xuất hiện trong Marketing qua cách các doanh nghiệp truyền thông sản phẩm.

Bạn có nhận ra ngôn ngữ Sale - Marketing thường nhấn mạnh sự hạn chế trong số lượng hàng hóa (chỉ 5 món cuối cùng), hoặc giới hạn trong thời gian mua hàng (còn 1 tiếng flash sale duy nhất).

Mục tiêu của họ là kích thích tâm lý khan hiếm và nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) của khách hàng để kích cầu, dù đôi khi khách hàng mua mà không thực sự cần chúng.

Một số cụm từ ứng dụng Thuyết Khan Hiếm trong Sale và Marketing:

• "Đã bán 80% số lượng vé"
• "Chỉ còn (x) sản phẩm"
• "Ưu đãi này dành riêng cho các thành viên có membership"
• "Số lượng giới hạn"
• "Flash sale còn 1 tiếng kết thúc"
• "Đếm ngược còn (x) tiếng hết sale"
• "Sản phẩm ưu đãi theo mùa (seasonal)"

Chiến thuật tâm lý “hard-to-get” giúp bạn trở nên thu hút

Các mối quan hệ tình cảm cũng ít nhiều bị ảnh hưởng bởi tâm lý khan hiếm. “Bad boys ain’t good but good boys ain’t fun” (Dịch: Trai hư không tốt nhưng trai tốt không vui) là minh chứng điển hình cho chiến thuật này.

Hãy thử tưởng tượng giữa một người tốt bụng luôn hết lòng vì bạn, với một người thất thường lúc vui vẻ, lúc hời hợt vì bạn không là duy nhất. Tạo mối quan hệ với tuýp người thứ 2 như đi tàu lượn siêu tốc, khiến bạn hết buồn lại vui và luôn trong trạng thái kích thích.

Đây là phản ứng tâm lý thường gặp khi ta mặc định người mà ta phải bỏ công bỏ sức để theo đuổi là những người mang nhiều giá trị, hấp dẫn, ta tin rằng ta xứng đáng có được. Đó là lý do các chuyên gia hẹn hò vẫn đưa ra chiến lược “play hard to get” khuyên chúng ta nên trồng "giá” cho bản thân kiêu kì, khó nắm bắt, để trở nên lôi cuốn hơn.

Không chỉ trong tình yêu, hard-to-get cũng có thể được áp dụng ở công việc và đời sống. Nếu bạn tỏ ra nhiệt huyết và sẵn sàng quá đà khi nhận được offer công việc mới, bạn cũng khiến nhà tuyển dụng ngầm hiểu rằng bạn đang có ít sự lựa chọn.

Bỏ qua vấn đề năng lực, các ứng viên “tôi có nhiều offer, nhưng tôi quyết định đi cùng quý công ty vì lý do abc” sẽ tạo ấn tượng đây là người có nhận thức rõ ràng về năng lực và giá trị của bản thân.

Kết

Tóm lại, con người ai cũng muốn dành những gì tốt đẹp nhất cho mình, vì vậy ta có xu hướng theo đuổi thứ khó đạt được. Hiểu rõ giá trị và năng lực bản thân sẽ giúp bạn trở nên thu hút trong mắt người đối diện, để làm gì cũng thuận lợi.

Cách bạn tôn trọng chính mình cũng sẽ là cách người khác tôn trọng bạn. Hãy tận dụng tâm lý khan hiếm và biến mình trở thành một "phiên bản giới hạn", tự tin hơn trong mọi mặt cuộc sống nhé.