Lý thuyết vs. thực chiến trong sáng tạo: Cái nào tốt hơn?

Lắng nghe và đăng ký theo dõi các tập podcast "M.A.D" tại: Spotify | YouTube.

Trong tập MAD Podcast lần này, cùng gặp gỡ Sói Ăn Chay, tên thật là Huỳnh Vĩnh Sơn, anh cả trong lĩnh vực truyền thông và copywriting trong quảng cáo. Sơn đã có 12 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo, là người dẫn dắt khoá học Sáng tạo A Bờ Cờ, và là tác giả của những đầu sách về quảng cáo như “Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình” và “90-20-30”.

Trò chuyện cùng Tuân Lê, cũng là một người cựu đồng nghiệp, Sơn bàn luận về những trăn trở xung quanh nghề copywriting, và những lợi-hại giữa lý thuyết và “thực chiến" đối với người làm sáng tạo.

Điểm xuất phát cho một copywriter

Sơn nói, lý tưởng nhất là mọi người xuất phát với nghề copywriting chính chuyên. Vì công việc của một copywriter cần nhiều thao tác và thời gian tôi luyện để tạo ra nhiều nội dung hay. Ví dụ, một đoạn copy 100 chữ sẽ được “siết” lại từ 1000 chữ; nếu chỉ viết và dừng lại ở 100 chữ, sẽ rất khó để tạo ra nội dung thú vị và tinh tế.

Nếu không bắt đầu với copywriting, bạn cũng có thể thử sức trong mảng phim, xuất bản như viết sách, hoặc đơn giản là tạo ra nội dung (content creating). Sơn giải thích thêm: “Bức tranh của ngành sáng tạo đang ngày một đa dạng hơn. Ai cũng có thể tập trung vào một thế mạnh riêng và đầu tư công sức vào một thị trường ngách mà mình hứng thú. Có nhiều bạn trẻ hoạt động tới ngưỡng trình độ mid-junior, họ đã có thể tự tạo ra thương hiệu riêng, hoặc tham gia vào nội dung truyền thông cho một dự án mới.”

Thực tế, hiện nay trên thị trường có rất nhiều copywriter tiềm năng. Một copywriter giỏi có thể đến từ bất kỳ đâu, quan trọng là họ có một niềm yêu thích đặc biệt cho chữ nghĩa. Nếu không có niềm yêu thích ấy, sẽ rất khó để họ đi qua những thăng trầm mà nghề này mang lại.

Hãy tin vào tiếng Việt giàu đẹp!

Khi đề cập các vấn đề trong copywriting, Sơn chỉ ra một thực trạng thường thấy ở ngành: một đội ngũ Việt Nam cùng ngồi brainstorm cho nội dung copy bằng... tiếng Anh, rồi mới từ đó dịch sang copy tiếng Việt. Cùng với quy trình “ngược đời” đó là những lời ca thán tiếng Anh và ỉ ôi tiếng Việt.

Sơn nhận định, hiện nay nhiều người vẫn còn xu hướng “tôn sùng” tiếng Anh. Một phần là do chúng ta tiếp xúc gần gũi với tiếng Việt mỗi ngày, vì vậy ta dễ xem thường sức mạnh của nó. Thực chất, tiếng Việt có những đặc nét mà tiếng Anh không có. Và một câu tiếng Việt hay sẽ chạm được người khác một cách rất tự nhiên.

“Sơn mong mọi người hãy tin vào tiếng Việt hơn. Tiếng Việt là gia tài được các thế hệ trước để lại, mình chưa hiểu nó hết mà vì sao mình lại chê bai nó?” — Sơn nói thêm.

Hơn nữa, bản chất của một ý tưởng copywrite sắc bén đòi hỏi người làm phải có một phông văn hoá dày dặn cũng như một nền tảng ngôn ngữ vững chắc. Thay vì chỉ dừng lại ở bắt trend hay gieo vần chữ thú vị, copywriter cũng phải có sự trau chuốt và dung nạp về nền văn hoá xung quanh mình, nhằm tạo ra các nội dung có chiều sâu hơn.

Lý thuyết vs. thực chiến trong sáng tạo: Cái nào tốt hơn?

Khi nhắc đến hình mẫu lý tưởng của một giám đốc sáng tạo (CD), Sơn nói anh ngại nhất là những ai không tin vào lý thuyết. Hiện nay, mọi người có xu hướng tôn sùng kinh nghiệm “thực chiến" và cho rằng mình không cần biết lý thuyết để có thể làm nghề.

Là một người vừa dạy vừa làm song song, Sơn hiểu được sự thiết yếu của cả hai khía cạnh. Anh nói, nắm rõ lý thuyết sẽ giúp chúng ta nhìn thấy được một bức tranh tổng thể và rõ ràng: từ vấn đề, các thông số và đặc điểm (insight) của khách hàng mục tiêu, và hướng tiếp cận / giải quyết. Thực chiến sẽ là những vấn đề phức tạp hơn mà ta va chạm trên thực tế, được dung nạp và thuần thạo mỗi khi chúng ta vỡ ra cốt lõi của vấn đề.

Nếu một giám đốc sáng tạo thường xuyên vịn vào kinh nghiệm của mình và chỉ tập trung xoay sở theo ý khách hàng thay vì sáng tạo ra giải pháp tốt, họ sẽ kìm kẹp đội ngũ của mình và không cho họ cơ hội tiến xa hơn. Ngược lại, một người lãnh đạo tốt sẽ biết cách thúc đẩy team hướng đến những sản phẩm sáng tạo mang chất lượng quốc tế hơn. Họ cũng sẽ biết cách cho team thấy được một bức tranh lớn hơn, để họ thấy mình nhỏ bé thế nào. Để làm được như vậy, người CD phải có một đức tính “hào phóng” (selfless) — biết nghĩ đến sự phát triển của người khác, nhất là trong guồng quay liên tục của ngành.