Thành bại của agency: Giải thưởng hay giải pháp?

Đối với các agency hoạt động trong ngành sáng tạo, truyền thông quảng cáo, việc hoàn toàn vắng bóng khỏi những danh sách giải thưởng đồng nghĩa với việc agency đang tự đặt mình vào rủi ro không được khách hàng "nhớ mặt gọi tên", hụt hơi trong cuộc đua chiêu mộ nhân tài, gặp chất vấn với nhà đầu tư và sự ngại ngần từ phía khách hàng cũng như sự so sánh “chạnh lòng” của đội ngũ nhân lực hiện hành. Nhưng trong thời đại chuyển mình 4.0, việc tham gia các festival và hoạt động tranh giải trong ngành có phải là con đường duy nhất để một agency thật sự phát triển?

Những kẻ “không màng thế sự”

Cách đây 2 năm, con đường tránh xa ánh hào quang của những giải thưởng đã bất ngờ có mặt những cái tên đình đám trong ngành quảng cáo. Vậy họ đã có những ưu tiên nào khác quan trọng hơn là đem về những giải thưởng đầy lực hấp dẫn?

Năm 2018, Publicis Groupe đã cấm tất cả các agency con của mình tham dự các giải thưởng vì theo họ, điều này tốn khá nhiều chi phí và xa rời mục tiêu kinh doanh. Thay vào đó, Publicis Groupe đã dành nguồn lực để tập trung phát triển và ra mắt nền tảng Marcel - một “trợ lý chuyên nghiệp đầu tiên sử dụng công nghệ AI (trí tuệ nhân tạo) và machine learning (phương pháp phân tích dữ liệu) nhằm phục vụ hơn 80,000 nhân viên của 1,200 trụ sở tại 30 quốc gia khác nhau.

Có thể thấy, Publicis tin rằng việc tập trung phát triển con người, thay đổi cách thức vận hành nội bộ trong agency mới là vấn đề chủ chốt, quan trọng hơn rất nhiều so với việc được vinh danh trong những giải thưởng quảng cáo. Sau khi rút lui khỏi những giải thưởng, Publicis đã tiếp tục chứng minh mình thật sự chẳng cần thêm chiếc cúp nào nữa. Thay vào đó, họ mang về những khách hàng khủng như tập đoàn GSK Consumer Healthcare, hợp đồng trị giá 200 triệu đô của Sephora, và trở thành agency chủ chốt mới cho Nivea toàn cầu.

Đi theo làn sóng nói-không-với-tranh-giải là “gã khổng lồ” DDB Worldwide với tệp khách hàng thân quen bao gồm Volkswagen, Unilever, Johnson&Johnson,... Năm 2016, Amir Kassaei - CCO của DDB cho biết, vì các giải thưởng không phục vụ mục đích thương mại, không giải quyết vấn đề thực sự của khách hàng và chỉ để ghi điểm tại các mùa giải, họ sẽ “cai nghiện” việc gửi quảng cáo đi thi.

Mặc cho nhiều ý kiến trái chiều cho rằng DDB sẽ phải lãnh hậu quả nghiêm trọng khi tuyên bố rút khỏi những giải thưởng danh giá, thế nhưng hiện tại, có thể thấy rằng DDB vẫn ổn khi tạo được tiếng vang với loạt quảng cáo ấn tượng cho Skittles, McDonald’s, John Lewis,... hay trở thành agency phụ trách chiến lược thương hiệu và sáng tạo của FWD ở khu vực toàn Châu Á. Tổng tăng trưởng doanh thu của DDB cũng tăng dần đều từ 2016 đến 2018.

Dù rút lui khỏi những giải thưởng, các “ông lớn” ngành quảng cáo trên thế giới vẫn “sống sót” và thậm chí còn làm tốt hơn khi tập trung nguồn lực của mình cho những ưu tiên kinh doanh chiến lược.

Những nhà “bứt phá" giải thưởng trong bước chuyển mình của thời đại

Từng khẳng định mình qua vô số những giải thưởng sáng tạo, những chủ nhân của hàng loạt chiếc cúp danh giá có còn giữ lửa cuộc chơi trước sự chuyển mình của thời đại số hóa và áp lực của COVID-19 tại thị trường Việt Nam?

MullenLowe Vietnam gia nhập thị trường quảng cáo Việt Nam từ năm 1996 và từng nắm giữ vị trí hàng đầu trong ngành quảng cáo truyền thông, có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất và quy mô lớn nhất tại Việt Nam. Lowe từng giành được rất nhiều những giải thưởng từ các cuộc thi, tiêu biểu là: Giải Vàng trong hạng mục Brand Awareness cho chiến dịch “Clear – My kool Việt Nam”; giải Bạc Vietnam Creative Agency of the Year 2012; chiến dịch “Versus” cho Unilever đã nhận về một trong 4 tượng vàng được trao cho khu vực Châu Á Thái Bình Dương ở hạng mục “The highly competitive global Press”.

Năm 2019 vừa qua, MullenLowe Vietnam đã được mua lại bởi Saby Mishra và đổi tên thành MullenLowe Mishra. Điều đáng nói, ông Mishra đã cho biết - mục tiêu của họ trong chặng đường tương lai là hướng đến việc chuyển mình trở thành một “local agency” nhạy bén, nhanh nhẹn với sự thấu hiểu sâu sắc về địa phương nhằm thích ứng với xu hướng số hóa của ngành quảng cáo.

Một ví dụ khác, BBDO Vietnam đã vận hành tại Việt Nam 13 năm. Trong khoảng thời gian đó, không thể không nhắc đến những giải thưởng ấn tượng như huy chương đồng và huy chương bạc giải Agency Of the Year 2018 & 2019, là agency đứng sau nhiều dự án quảng cáo của các khách hàng lớn như Mirinda, Pepsi, Nivea, 7up, Vinasoy,... Thế nhưng sau 13 năm hoạt động, “ông lớn” ngành quảng cáo nước Mỹ cũng đã chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam ngay trong thời điểm làn sóng COVID-19 bùng nổ.

Có được bề dày thành tích khiến khách hàng và nhiều đối thủ không thể làm ngơ, nhưng những agency vốn đã quá quen thuộc với kiểu làm quảng cáo truyền thống như chỉ ra mắt một hoặc ít TVC trong một năm - đã phải gồng mình bám trụ trước sự chuyển mình khắc nghiệt của thời đại digital và sự nhanh nhạy đến từ những công ty quảng cáo agile hơn, “indie” hơn.

Thước đo đánh giá sự thành bại của một agency có nằm ở giải thưởng?

Anh Nguyễn Huy Trọng - Creative Director của Dinosaur cho biết, “Khả năng, uy tín của một agency không thể đánh giá qua những giải thưởng nhất thời. Đó là một câu chuyện đường dài, và giải thưởng chỉ đóng góp một phần trong đó. Không có giải thưởng không có nghĩa là chất lượng của agency mình đang đi xuống”.

Nói về chiến dịch “Không tạo thống khổ, ấy là cứu độ” -

Khi được hỏi câu hỏi tương tự, chị Mai Thục Quyên, Managing Director của Golden Digital cho rằng: "Đối với chiến lược của công ty, ưu tiên của Golden là đầu tư phát triển nguồn nhân lực và gầy dựng năng lực cốt lõi, đầu tư vào công cụ và quy trình giúp Golden xây dựng và làm chủ các sản phẩm dịch vụ trọng yếu của mình. Từ đó, những gì công ty làm mỗi ngày đều hướng đến việc làm sao có thể cống hiến giải pháp của mình cho các khách hàng mà agency mình đang cộng sự, đem những giá trị cốt lõi của công ty gắn liền với các chiến dịch. Giải thưởng, nếu có, sẽ đến một cách tự nhiên. Đơn cử như 2 mùa giải Smarties 2019 - 2020 vừa qua đều là nhờ sự đánh giá cao và chủ động tham gia dự thi từ phía khách hàng. Cho đến thời điểm này vẫn là điều cuối cùng trong danh sách ưu tiên các hoạt động, nguồn đầu tư của chúng tôi."

Và như thế, tính trung thực và chân thành đã được bảo toàn 100% xuyên suốt quá trình "thai nghén" ý tưởng cho đến khi chiến dịch thực chạy và được đề cử trong những giải thưởng sáng tạo. Lúc này, chắc chắn nỗ lực đấu tranh cho giải thưởng là xứng đáng, "hard work will pay off".

Tóm lại là, giải thưởng là con đường duy nhất với agency của bạn?

Bản chất của con người là luôn muốn những gì họ làm ra được công nhận và tán thưởng. Và những giải thưởng sẽ đem lại sự công nhận đó cho cả công ty quảng cáo lẫn khách hàng, là động lực giữ nhiệt huyết cho cuộc chơi mà đôi bên cùng có lợi.

Quả đúng vậy, sau khi rút lui khỏi các giải thưởng, khách hàng của Publicis là P&G

Tương tự, những c

Trong thời đại cần phải chuyển mình mạnh mẽ để thích nghi với xu hướng số hóa này,

Quay lại với câu hỏi “Giải thưởng hay là giải pháp?”, câu trả lời là tuỳ chiến lược và giai đoạn phát triển của các agency. Bởi vì nếu agency hiện đang đối mặt với những áp lực nghiêm trọng hơn, hãy nhớ rằng điều quan trọng nhất là tiếp tục tập trung nỗ lực trở nên tiến bộ hơn, cải thiện hơn trong những vấn đề của con người và công việc, giải thưởng thì có mùa này mùa sau.

Keep it advancing, trophies can wait