Trước sự phổ biến của TikTok, Instagram Reels “tung ra" chiến thuật mới

1. Chuyện gì đã xảy ra?

Theo Techcrunch, giám đốc của Instagram - Adam Mosseri, vừa thông báo một số tính năng mới cập nhật của ứng dụng. Nền tảng này sẽ điều chỉnh thuật toán xếp hạng để các nội dung gốc xuất hiện nhiều hơn. Nói cách khác, những video được tạo ra trên Reels sẽ được ưu tiên hơn so với các video dạng tổng hợp hay lấy từ nhiều nguồn.

Tuy nhiên, khi hỏi về cách thức hoạt động của thuật toán này Mosseri trả lời rằng họ “chưa thể biết chắc chắn được.” Ngoài ra, Instagram cũng cập nhật thêm tính năng mới: thẻ sản phẩm (product tag) để hỗ trợ cho việc kinh doanh, và thẻ bổ sung (enhanced tag) giúp người sáng tạo phân chia hạng mục công việc của mình trong một sản phẩm (ví dụ: nhiếp ảnh gia).

2. Tại sao lại có sự thay đổi này?

Trong những năm gần đây, Meta đã có nhiều nâng cấp cho sản phẩm của mình, nhằm mục đích tạo ra nền tảng tập trung vào người sáng tạo nội dung. Điều này thể hiện rõ nhất qua các tiện ích như Reels. Mark Zuckerberg cũng từng chia sẻ rằng video ngắn là dạng nội dung phát triển nhanh nhất.

Tuy nhiên, Instagram Reels khi vừa ra mắt đã bị gọi là nền tảng đạo nhái TikTok. Đây cũng là lý do mà nội dung chủ yếu của Reels cũng là video tổng hợp hoặc đăng lại từ những nguồn như YouTube hay TikTok. Mosseri cho rằng, các tài khoản kiểu này không có lợi về lâu về dài cho Instagram.

Bên cạnh đó, The Verge nhận xét rằng Meta tuy có lượng người sử dụng đông đảo nhưng Twitter hay TikTok mới là nền tảng tạo ra xu hướng. Chính vì vậy thuật toán ưu tiên nội dung gốc có thể giúp các nền tảng của Meta trở thành người đi đầu thay vì chỉ mãi chạy theo người khác.

3. Vấn đề đạo nhái nội dung nghiêm trọng ra sao?

Vào năm 2017, Facebook đã từng gặp nhiều chỉ trích khi cổ vũ cho hành vi “đăng lại" video từ YouTube sang Facebook. Hành vi này gọi là Freebooting. Facebook sau đó đã phát triển hệ thống g “audio fingerprinting", nhằm phát hiện các nội dung bị ăn cắp trước khi nó được đăng lên. Tuy nhiên thì Meta lại nói rằng không phải lúc nào hệ thống này cũng hoạt động.

Tới tháng 08/2021, Meta một lần nữa cho thấy công ty này ưu tiên số lượng tương tác hơn tính nguyên bản của các nội dung. The Verge đã chỉ ra trong báo cáo "Những nội dung được xem nhiều" của Meta, có tới 15/19 video nổi bật là nội dung được đăng lại lên Facebook chỉ với những điều chỉnh nhỏ.

Bên cạnh đó, thuật toán của Facebook cũng ưu tiên những nội dung có thể tạo ra nhiều tranh cãi và gây phẫn nộ. Và một khi người xem bị cuốn vào thói quen xem những nội dung kiểu này, chúng nhanh chóng được sao chép và lan truyền nhanh hơn.

4. Tại sao nội dung ngắn chiếm sóng?

Nền tảng là thứ có thể gây ảnh hưởng và thay đổi thói quen của người dùng. Tương tự, mạng xã hội như Twitter, TikTok hay Vice đều ưu tiên những nội dung ngắn.

Bên cạnh đó, tiến sĩ thần kinh Sanam Hafeez cũng cho rằng, sự phổ biến của thói quen “binge-watch” (tiêu thụ nội dung quá đà) cũng khiến ta bị nghiện dopamine. Vậy nên, ta cứ liên tục xem những nội dung ngắn để đi tìm lại cảm giác hưng phấn này.

Ngoài ra thì sự chú ý của chúng ta có thể bị giảm vì thói quen liên tục tiêu thụ thông tin. Điều này cũng lý giải cho thói quen “tua nhanh" video khi xem của một số người. Sự bận rộn trong đời sống cũng khiến nhiều người không còn “dung lượng" não để tập trung vào các nội dung dài và sâu.

Kipp Bodnar, CMO của HubSpot nói rằng TikTok và Instagram Reels sẽ “tiếp tục phát triển mạnh và thành công” năm 2022. Tuy nhiên ông cũng nhấn mạnh xu hướng sẽ tập trung nhiều vào video ngắn chứ không hẳn là nền tảng TikTok.

5. Người làm sáng tạo có đang được cổ vũ?

Instagram nói rằng, sự thay đổi của họ là vì muốn tập trung vào những người làm sáng tạo. Khi mới ra mắt, Instagram Reels cũng công bố rằng sẽ thưởng cho những người làm video ngắn. Tuy nhiên theo như the Financial Times đưa tin, chỉ tiêu để nhận được tiền của Instagram cũng đã tăng lên khiến việc nhận thưởng cũng khó khăn hơn.

Mục tiêu chính của những ứng dụng như TikTok hay Instagram vẫn là tạo ra lợi nhuận từ tiền quảng cáo của các doanh nghiệp. Đây là lý do mà các nền tảng này thử dụng những tính năng như tag sản phẩm (product tag) hay cửa hàng Tiktok (TikTok shop) để tối ưu trải nghiệm mua sắm. Có thể nói đây là một mối quan hệ cả hai bên đều có lợi khi người sáng tạo nội dung có nền tảng, còn nhà phát hành nền tảng có thêm người dùng.

Tuy nhiên trong hệ sinh thái này lại thiếu mất trải nghiệm của người dùng. Việc chạy theo xu hướng không khiến người làm nội dung tạo ra sản phẩm chất lượng cho người xem. Thay vào đó là những nội dung gần giống nhau để “đu” theo những “video thử thách” (challenge). Một số trong đó không những thiếu tính sáng tạo, mà còn gây ảnh hưởng tới thể chất và sức khỏe tinh thần.

Bên cạnh đó, sự gia tăng của các video “review sản phẩm" cũng đang cổ súy cho chủ nghĩa tiêu dùng. Thể loại video ngắn này chiếm sóng, khiến chúng ta mua nhiều hơn những thứ bản thân không thực sự cần.

Bản thân những người làm nội dung không phải ai cũng có thể dễ dàng kiếm sống từ nghề của mình. Vậy nên, việc chạy theo xu hướng, làm video review sản phẩm hay quảng cáo trở thành nguồn thu cho họ. Chỉ cổ vũ việc tạo ra nội dung gốc, thứ không hề dễ dàng trong thời đại Internet đầy bản sao, cơ bản không giúp những người sáng tạo nội dung có thể tồn tại hay trở nên nguyên bản hơn.