Victoria’s Secret: Khi “quyến rũ” trở thành thứ tiêu chuẩn không thể chạm tới

Tháng 7 vừa qua, Hulu ra mắt series phim tài liệu dài 3 tập với cái tên Victoria's Secret: Angels and Demons.

Với sự tham gia phỏng vấn của những người mẫu và nhân viên đã từng làm việc với Victoria's Secret (VS), bộ phim nhìn lại lịch sử phát triển cùng những tranh cãi xoay quanh công ty nội y lớn nhất hành tinh trong một bối cảnh xã hội nơi “vẻ đẹp” và “sự quyến rũ” của người phụ nữ đã được tái định nghĩa và mở rộng ra rất xa khỏi những gạch đầu dòng “ngực nở, eo thon, chân dài,...”

Một ảo tưởng về cơ thể phụ nữ để phục vụ ánh nhìn nam giới

“Nhiều người hỏi tôi: ‘Vì sao Victoria's Secret không đưa những người mẫu ngoại cỡ và người mẫu chuyển giới vào show trình diễn thời trang?’ Tôi không nghĩ là chúng tôi nên.‘Vì sao không?’ Vì show trình diễn này là một ảo mộng trở thành hiện thực. Chúng là 42 phút được tạo ra để phục vụ nhu cầu giải trí.”

Đây là câu trả lời phỏng vấn của Ed Razek, giám đốc Marketing của Victoria’s Secret và cánh tay phải của Les Wexner, chủ tịch công ty. Một tuần sau phát biểu này, CEO của Victoria's Secret vào thời điểm đó, Jan Singer ngay lập tức chủ động từ chức mặc cho doanh thu của hãng đang tụt dốc không phanh.

Victoria’s Secret của năm 2016 đến 2020 là một công ty đầy tai tiếng. Những cáo buộc Ed Razek cho hành vi lạm dụng tình dục liên tục được đưa ra ánh sáng bởi những người mẫu và nhân viên đã từng làm việc với Victoria's Secret. Ngoài ra, mối quan hệ mật thiết giữa chủ tịch công ty Les Wexner và tên tội phạm ấu dâm Jeffrey Epstein cũng khiến uy tín của công ty giảm sút không phanh.

Không dừng lại ở một môi trường làm việc kì thị nữ giới, vấn đề của Victoria's Secret còn nằm ở cách mà hãng nội y này đã định nghĩa “sự quyến rũ” của nữ giới qua những sản phẩm quảng bá cho nhãn hàng này.

Vào năm 2014, Victoria's Secret khởi động chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm mới, Body by Victoria, tóm gọn lại tất cả những vấn đề của công ty này vào một poster và ngay lập tức tạo ra làn sóng phẫn nộ đến từ khách hàng vì đã tạo ra một tiêu chuẩn "cơ thể hoàn hảo" không thể vươn tới được.

Nhìn lại phát biểu của Ed Razek, chúng ta có thể hoàn toàn nhận thấy định nghĩa “quyến rũ” mà Victoria's Secret đưa ra không phục vụ nhu cầu chăm sóc cơ thể của người phụ nữ, và càng không đến từ ý muốn tôn vinh sự đa dạng trong việc thể hiện tính nữ của từng cá nhân khách hàng.

Thứ mà Victoria’s Secret đưa ra là một tiêu chuẩn “quyến rũ” không thể được với tới bởi đại đa số phụ nữ. Nói cách khác, Victoria's Secret đưa cơ thể phụ nữ và nhu cầu mặc nội y “quyến rũ” của họ trở thành một cách để thỏa mãn ánh nhìn của nam giới (male gaze). Từ đó, tước đi quyền định đoạt giá trị ngoại hình của nữ giới và đưa chúng về tay nam giới.

Áp lực phải quyến rũ nhưng vẫn tao nhã cho ánh nhìn của nữ giới

Năm 1977, Victoria's Secret khởi đầu là một thương hiệu nội y nữ được doanh nhân Ray Raymond tạo ra để phục vụ nhu cầu của khách hàng nam giới. “Nơi nam giới có thể cảm thấy thoải mái khi mua sắm nội y cho vợ,” ông miêu tả cửa hàng nội y nữ này.

Victoria's Secret được mua lại vào năm 1982 bởi Les Wexner. Ông là người đã thay đổi hướng đi của hãng để tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng nữ.

Khi Cynthia Fedus-Fields tiếp quản công ty từ khoảng giữa thập niên 80, Victoria's Secret trở thành nơi bán nội y “hứa hẹn đem đến sự quyến rũ theo một cách trang nhã và lộng lẫy, cùng một chút chất thượng lưu Châu Âu.” Cách tiếp cận này ngay lập tức khiến cho thương hiệu trở nên cực kì được lòng nữ giới.

Cynthia Fedus-Fields rời Victoria's Secret vào năm 2000 sau khi bà bị ban quản trị áp lực đổi hướng công ty để trở nên “sexy hơn.” Lượt bán ra của các catalog thời trang ngay lập tức suy giảm. Vào tháng 5/2000, Sharen Jester Turney trở thành giám đốc quản lí catalog thời trang mới của Victoria's Secret.

Trong một buổi phỏng vấn, bà khẳng định công ty cần phải dịch chuyển từ “một thay thế cho tờ Playboy và trở thành một tờ Vogue dành cho nội y… (Để làm được điều này) chúng tôi cần phải thôi tập trung vào khe ngực của người mẫu, tránh xa gu thời trang của gái mại dâm như quần jean bó và giầy guốc nhọn.”

Việc thay đổi hướng đi của công ty để tập trung phục vụ gu thẩm mỹ của khách hàng nữ (female gaze) thoạt nhìn là một điều tốt, tuy nhiên, chúng lại ẩn chứa nhiều vấn đề không quá khác so với việc thoả mãn ánh nhìn của nam giới.

Qua câu nói của các CEO, ta có thể nhìn thấy tính nữ mà họ muốn hướng tới là sự quyến rũ được thể hiện một cách tinh tế, tao nhã qua thời trang của giới thượng lưu. Cách định nghĩa “sự quyến rũ” này giới hạn từng cá nhân nữ giới vào một khuôn tiêu chuẩn nhất định, và tước mất đi quyền tự quyết định giá trị bản thân của họ.

Đây chính là nền tảng cho sự kì thị, thậm chí sỉ nhục những người nữ không tuân theo những “tiêu chuẩn” được xã hội đặt ra về hành vi và ngoại hình liên quan đến tình dục (slut-shaming). Những “tiêu chuẩn” ấy, khá rõ ràng, được hình thành trên định nghĩa về “sự quyến rũ” mà các công ty truyền thông và thời trang đưa ra.

Tiêu chuẩn về “sự quyến rũ” để thỏa mãn cái nhìn nữ giới của Victoria's Secret vì thế, không thật sự phục vụ cho cá nhân từng người nữ. Chúng, vô hình chung, tạo ra một khuôn khổ mà nữ giới phải tuân theo để đạt được sự đồng thuận từ những người nữ khác.

Dù “sự quyến rũ” được định nghĩa bằng male gaze hay female gaze, chúng đều đặt từng cá nhân vào một cái hộp mà không phải ai cũng có thể thích nghi, hay mong muốn tuân theo.

Không ai được quyền định nghĩa “cái đẹp” ngoài bạn

Đầu năm 2021, sau hơn 4 năm sụt giảm về doanh thu liên tục cùng hàng loạt những scandal lớn nhỏ khác nhau của công ty bị phanh phui, Ed Razek buộc phải từ chức. Les Wexner, chủ tịch của L Brands, tập đoàn sở hữu Victoria's Secret đã đưa công ty này trở thành một công ty độc lập với ban quản trị hoàn toàn mới.

Hướng đi mới của Victoria’s Secret cho đến thời điểm hiện tại thật sự là một bước chuyển mình cực kì hứa hẹn. Giữa năm 2021, nhãn hàng này giới thiệu VS Collective, một tập hợp đại sứ thương hiệu gồm những người phụ nữ với đa dạng sắc tộc, hình thể, độ tuổi lẫn xu hướng tính dục nhằm định hướng công ty để phục vụ nhu cầu và tôn vinh sự đa dạng của nữ giới.

Nhìn vào những thay đổi định hướng của ngành thẩm mỹ sau làn sóng #metoo, chúng ta hoàn toàn có thể thấy một sự dịch chuyển cực kì đáng mừng trong việc định nghĩa lại “cái đẹp” của các công ty lớn thuộc ngành này.

Tuy nhiên, dù cho hướng tiếp cận khách hàng của ngành công nghiệp này có thay đổi như thế nào trong hiện tại, sau 10 năm, 50 năm, mỗi khách hàng có quyền và nên xem những nhãn hàng này như một công cụ để phục vụ nhu cầu được “đẹp” theo cách riêng của họ.

Dù cho những người mẫu, hoa hậu, nghệ sĩ giải trí, beauty vlogger,... có “da mịn, ngực nở, eo thon, chân dài, tao nhã, táo bạo,...” tới đâu. Dù cho mọi người có đang tôn vinh “cái đẹp” nào đi chăng nữa, bạn là người duy nhất có quyền định nghĩa “cái đẹp” của chính bản thân.

Nếu thế giới chỉ còn lại mình bạn, bạn sẽ mặc gì?