CEO Coolmate Phạm Chí Nhu: Muốn xây thương hiệu “quốc dân”, phải làm chủ những thứ khách hàng không nhìn thấy

Có một nghịch lý của ngành thời trang Việt Nam: chúng ta có năng lực sản xuất lớn, nhưng xây dựng một thương hiệu Việt có khả năng cạnh tranh quốc tế lại là một bài toán hoàn toàn khác.

Trong tập 119 của Vietnam Innovators, host Từ Ân trò chuyện cùng anh Phạm Chí Nhu, Nhà sáng lập & CEO Coolmate, về khoảng cách giữa “sản xuất tại Việt Nam” và “xây dựng thương hiệu từ Việt Nam”.

Sau 7 năm, Coolmate bán ra hàng triệu sản phẩm mỗi năm và đang thử sức tại Mỹ cùng một số thị trường Đông Nam Á. Nhưng phía sau những con số ấy, điều anh Nhu nhắc đến nhiều lại là những thứ khách hàng hiếm khi nhìn thấy: phòng phát triển sản phẩm, nhà máy, dữ liệu, hàng tồn kho và khả năng kiểm soát chất lượng. Bởi theo anh, xây dựng thương hiệu không thể chỉ dừng ở việc khiến khách hàng biết mình là ai.

Chuỗi cung ứng linh hoạt và bài toán làm chủ sản phẩm

Việt Nam có lợi thế lớn về sản xuất may mặc. Tuy nhiên, theo anh Nhu, phần lớn chuỗi cung ứng trong nước lâu nay quen với việc thực hiện những đơn hàng xuất khẩu lớn, trong đó doanh nghiệp Việt chủ yếu đảm nhiệm khâu cắt may và hoàn thiện.

Xây dựng thương hiệu lại đòi hỏi một năng lực khác. Doanh nghiệp phải biết mình muốn tạo ra sản phẩm gì, thiết kế ra sao, sử dụng nguyên liệu nào, phát triển mẫu thế nào và kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn nào. Đó là lý do Coolmate lựa chọn tự xây dựng đội ngũ thiết kế, bộ phận phát triển sản phẩm, phòng làm mẫu và phòng kiểm nghiệm sản phẩm thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nhà máy.

Sự thật là chủ không có nghĩa phải tự làm tất cả…

Điều Coolmate cố gắng xây dựng là một chuỗi cung ứng đủ linh hoạt. Những nhà máy nhỏ có thể nhận các đơn hàng thử nghiệm với số lượng thấp. Khi thị trường phản hồi tích cực, những nhà máy có quy mô lớn hơn có thể nhanh chóng tăng sản lượng.

Khả năng “làm ít trước, làm nhiều sau” đặc biệt quan trọng với thời trang, nơi một quyết định sản xuất sai có thể nhanh chóng biến thành hàng nghìn sản phẩm nằm trong kho.

Anh Nhu gọi tồn kho là một trong những bài toán kinh điển của mọi thương hiệu thời trang. Một chiếc áo có nhiều kích cỡ và màu sắc đã có thể tạo ra hàng chục mã hàng. Nếu doanh nghiệp liên tục tung sản phẩm mới nhưng dự báo sai nhu cầu, lượng tồn kho sẽ tăng rất nhanh.

Coolmate cũng từng trải qua bài toán này. Theo chia sẻ của anh Nhu, trong khoảng 20 mẫu mới được phát triển, đôi khi chỉ khoảng 5 mẫu thực sự bán tốt. Vấn đề vì thế không phải làm thế nào để tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm, mà là: làm sao biết 5 sản phẩm đó là gì trước khi phải sản xuất cả 20?

Coolmate bắt đầu thử nghiệm sản phẩm với số lượng nhỏ hơn, khảo sát khách hàng, nhận đặt hàng trước và sử dụng dữ liệu từ hoạt động bán hàng để dự báo nhu cầu. Các công cụ phân tích có hỗ trợ trí tuệ nhân tạo cũng được đưa vào quá trình lập kế hoạch sản xuất và đặt hàng.

Một lựa chọn khác là tập trung vào những sản phẩm ít phụ thuộc xu hướng. Khoảng 70% doanh số của Coolmate hiện đến từ các dòng có thể tiếp tục bán từ mùa này sang mùa khác. Thay vì liên tục thay mới, thương hiệu cải thiện chất lượng, tính năng hoặc bổ sung màu sắc cho những sản phẩm đã chứng minh được nhu cầu.

Mặt khác, tăng trưởng quá nhanh khi bộ máy chưa sẵn sàng cũng là cái bẫy lớn. Coolmate từng nhận ra điều này theo cách không dễ chịu: sau khi xuất hiện trên Shark Tank Việt Nam, đơn hàng tăng vượt dự báo khiến sản xuất bị ép tiến độ quá mức, dẫn tới lỗi chất lượng và buộc phải thu hồi nhiều sản phẩm.

Với anh Nhu, đây trở thành một trong những bài học quan trọng nhất trong hành trình xây doanh nghiệp: tăng trưởng không thể đi nhanh hơn năng lực thực thi. Một người sáng lập có thể liên tục nghĩ ra ý tưởng mới, nhưng khả năng biến chúng thành sản phẩm tốt phụ thuộc vào năng lực của cả tổ chức. Sau giai đoạn ấy, Coolmate đầu tư nhiều hơn vào hệ thống quản trị, quy trình, trung tâm phát triển sản phẩm và đội ngũ chuyên môn để đảm bảo chất lượng vận hành.

Tái định nghĩa “Made in Vietnam” khi bước ra thế giới

Bài toán chuỗi cung ứng càng trở nên quan trọng khi Coolmate bước ra thị trường quốc tế.

Tại Mỹ, thương hiệu lựa chọn Amazon làm một trong những kênh thử nghiệm. Anh Nhu thẳng thắn chia sẻ rằng trở thành sản phẩm bán chạy trong một ngành hàng nhỏ trên Amazon không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã kiếm được lợi nhuận. Sau hơn một năm thử nghiệm, hoạt động này mới dần tiến gần điểm hòa vốn. Nhưng quá trình đó giúp Coolmate xác định rõ hơn mình muốn cạnh tranh bằng điều gì.

Thay vì chạy theo sản phẩm xu hướng hay tham gia cuộc đua giá rẻ, Coolmate muốn xây dựng một thương hiệu có định vị và câu chuyện riêng. Theo anh Nhu, Việt Nam đã có lợi thế về tay nghề sản xuất, khả năng hoàn thiện và những sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao. Bước tiếp theo là tạo ra những giá trị mà một nhà máy gia công đơn thuần không thể cung cấp: trải nghiệm, tính minh bạch, trách nhiệm và câu chuyện thương hiệu.

Bản chất của một thương hiệu “quốc dân”

Một thương hiệu “quốc dân” thường được nhìn thấy ở phần nổi: nhiều người mặc, nhiều người biết, xuất hiện trên đường phố hay trong những cộng đồng lớn. Nhưng hành trình của Coolmate cho thấy phần khó hơn lại nằm phía dưới.

Đó là khả năng tạo ra một sản phẩm đủ tốt, thử nghiệm nó với quy mô đủ nhỏ, tăng sản lượng đủ nhanh khi thị trường cần, kiểm soát chất lượng khi doanh nghiệp tăng trưởng và hạn chế những sản phẩm không nên được sản xuất ngay từ đầu.

Khách hàng không nhìn thấy nhà máy, phòng làm mẫu, dữ liệu dự báo hay những cuộc họp về hàng tồn kho. Nhưng chính những thứ đó quyết định chiếc áo đến tay họ có đủ tốt để họ mua thêm lần thứ hai hay không.

Và có lẽ đây cũng là ý nghĩa sâu hơn trong tham vọng mà anh Phạm Chí Nhu đặt vào hai chữ “Made in Vietnam”. Không chỉ để thế giới biết rằng Việt Nam có thể làm ra những sản phẩm tốt, mà để ngày càng có nhiều thương hiệu Việt đủ năng lực đứng tên trên chính những sản phẩm ấy.

Xem full toàn bộ dưới đây: