Creativity 4.0: Lĩnh vực của con người, máy học hay công thức? Cùng Creative Director Minh Hoài giải mã

Trí tuệ nhân tạo, những giải thưởng hào nhoáng và khuôn mẫu của một CD

Một cuốn sách sắp được ra mắt tại Việt Nam với đồng tác giả là một em AI (Artificial Intelligence - trí tuệ nhân tạo) thông minh, đáng yêu vượt trội…

Vô số mẫu quảng cáo digital được Google Director Mix tạo ra vài năm gần đây trên toàn thế giới…

Sớm hay muộn thôi, sẽ có một CD (Creative Director - giám đốc sáng tạo) đứng đằng sau một chiến dịch nào đấy được dựng lên từ “máy học” (machine learning) theo những thuật toán vô cùng vẹn toàn.

Khi mà cả thế giới đang hướng về những điều hoàn hảo, năng suất cao, dễ nhân rộng (scalability), luôn "tích cực" đến gần như không cảm xúc, xin được nhìn lại một CD bằng xương bằng thịt mà nếu phân tích qua data, thật khó để biết được đó chính là một nhân vật “trẻ măng” thuộc anh Nguyễn Lâm Minh Hoài, CD ở Golden Digital thế hệ 9X – người đã cùng với các thành viên khác đưa Golden Digital từ vị trí lỗ 2 tỉ trong năm 2015, đến tăng trưởng hơn 100% suốt 3 năm liên tục, và mang về lợi nhuận đủ để thưởng 3-4 tháng lương cho các thành viên vào năm gần đây nhất.

Cuộc đối thoại của Copywriter mới trình làng và “The Human CD” Minh Hoài

Có một thứ gì đó trong cuộc sống hào nhoáng của ngành quảng cáo thu hút tôi, một copywriter tuổi đời lẫn tuổi nghề đều còn non xanh, đến từ Hà Nội. Ðứng đầu phòng sáng tạo của các agency quảng cáo chính là các anh chị Creative Director. Vị trí này đòi hỏi rất nhiều kiến thức lẫn phong thái lãnh đạo, đủ để nâng ý tưởng thành chiến dịch, để lượng hoá sáng tạo thành doanh thu và đủ thông thái để truyền cảm hứng cho thế hệ sáng tạo đi sau.

Ngành quảng cáo là một ngành đa dạng và sôi động nhưng kì lạ thay, lại rất thống nhất trong chuyện xây dựng một bộ luật bất thành văn cho những “biểu mẫu” mà một người CD (Creative Director) cần có. Ngoài những thứ đã được nêu, một người CD kì vọng sẽ nhận được mức lương 3000$ trở lên, có xuất xứ thú vị (là một cách nói khác của Du Học Sinh hoặc Việt Kiều), đi làm bằng GrabCar, ăn brunch chứ không ăn trưa hay ăn sáng, và đã trả được 1/2 giá trị căn hộ 2 phòng ngủ ở quận 4, hoặc quận 2.

Nhưng anh Nguyễn Lâm Minh Hoài, CD ở Golden Digital nơi tôi làm việc, thì không như thế. Tham gia vào Golden Digital từ năm 2015 với vị trí Senior Graphic Designer, sau 5 năm, anh giờ đã có trong tay một team 15 người. Cùng với 2 vị director khác và rất nhiều tài năng sáng trong team, anh đã góp phần đưa công ty đến doanh số cập ngưỡng 2 triệu USD cho năm 2020 bất chấp Covid.

Cùng một lúc, anh vẫn là người sẽ dễ đến trễ nhất trong một buổi họp có khách hàng quan trọng vì ngủ quên, hoặc té sấp mặt khi lên sân khấu nhận giải hoặc sắp thuyết trình. Sự tồn tại của anh ở vị trí CD đã lạnh lùng đạp đổ hình tượng mà cả ngành (và cả tôi) dựng lên. Nên khi biết cả team sẽ tham dự lễ trao giải MMA Smarties cùng nhau, tôi hy vọng sẽ lý giải được cho bản thân về một phép-nghịch-hợp thú vị mang tên Minh Hoài.

Thắng thầu (pitching), giải thưởng và nấc thang danh vọng ở agency

- Không lòng vòng, em xin phép hỏi thẳng vào vấn đề luôn. Với tỷ lệ thắng pitch là 100% trong năm 2018, anh có xem đó là thành tựu lớn nhất sự nghiệp của mình không?

- Không. Vì lúc đó anh may mắn thôi em. Từ sau năm đó là pitch thua hoài à.

- Er..?

- Hahaha, để anh giải thích. Với anh, ngành quảng cáo là một cuộc thương lượng. Là mình đi thuyết phục khách hàng “mua” cái tầm nhìn của mình. Nếu người ta không “mua” được những gì mình trình bày thì là do khả năng thuyết phục mình chưa tốt. Nên từ lâu, anh đã không áp lực lên bản thân và team mỗi khi pitching, không lấy đó làm buồn, và cũng không lấy đó để định nghĩa cho khả năng của mình.

- Vậy trong thời gian làm việc ở Golden, anh tự hào nhất về điều gì?

- Như em đã đề cập tới năm 2018, đó kỳ lạ thay lại là năm bản lề với sự nghiệp của anh. Được promoted từ Art Director lên Associate Creative Director, anh bắt đầu những bước đầu tiên tái cấu trúc lại cách vận hành của công ty. Và anh đã làm được một hệ thống mà ở đó, công ty vừa trao quyền cho những bạn junior mới vào, vừa bao quát được những đầu việc lặt vặt, và tuyệt nhất là cho anh được thời gian dành cho bản thân mình.

- Anh có thể nói sâu một chút về cách vận hành “hơi lạ” ở Golden không ạ?

- Ở những agency “cơ bản” ngoài kia thì phòng Sáng Tạo được tổ hợp từ những team nhỏ gồm một Copy và một Art, thường sẽ bắt cặp dựa trên “phong cách” hoặc độ ăn ý khi làm việc. Là giấc mơ không cần ngủ của một agency nếu tìm được đến 4 cặp có phong cách đa dạng (để công ty nhận được nhiều tệp khách hàng nhất có thể!) Mỗi team sẽ cùng lúc “ôm” nhiều account khách hàng khác nhau. Mọi thứ sẽ ổn nếu mỗi team chỉ có khoảng từ 2 đến 3 accounts với điều kiện những đầu việc chỉ thuộc một phần của một chiến dịch (chỉ làm tvc/ social video/ kv..). Khi pitching, cách tổ chức này mau chóng thể hiện rõ sự bất cập khi 2-3 team với đủ loại phong cách cùng làm chung một đề.

Ở Golden, điều thay đổi rất nhỏ nhưng khá hiệu quả: mỗi Art và Copy được “chắp cánh” thêm 2 bạn Juniors, và mỗi khi có brief mới, cả team 6 người sẽ cùng lao vào phân tích, giải đề, bao phủ từ ý tưởng chủ đạo xuyên suốt xuống từng bài post trên Facebook một. Không những hiệu quả hơn về mặt công việc, cách cấu trúc này còn giúp những bạn Junior được dịp quan sát cũng như được đặt vào đúng vị trí với đúng sức lực, sẽ nhanh chóng hơn trong chuyện nhìn thấy cách một chiến dịch vận hành nói chung và hướng phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực của mình nói riêng.

- Từ đâu anh có ý tưởng sẽ cấu trúc team như vậy?

- Từ lười đó em. Anh sớm nhận ra để anh không thể đi đường dài với nghề này được nếu anh không có khoản nghỉ cho mình để sạc lại bản thân. Cộng với chuyện anh luôn lấy cảm hứng từ chuyện luôn phải đấu tranh với niềm tin, cách vận hành, những thứ mà từ lâu đã thành lệ mà người ta vội học cách chấp nhận nó mà quên đi việc đặt câu hỏi “liệu tôi có thể làm điều gì khác tốt hơn không?”

“Tổ nghiệp” agency chọn bạn hay bạn chọn agency?

- Nhưng anh có nghĩ là mình... lười quá không?

- Đó là sự biết ơn của anh với Golden Digital đó, không nơi nào kiên nhẫn, khoan dung và tin vào anh như ở đây. Mỗi năm đều có chiến lược đào tạo phát triển cho từng cá nhân. Anh không nghĩ sẽ có agency nào chịu đầu tư vào nhân lực của mình như tài trợ toàn phần chi phí chuyến đi sang Pháp trong một tháng trong khuôn khổ Cannes Lion năm 2017. Tại đây, ngoài được quan sát cách vận hành của một giải thưởng lớn, anh còn được tham gia những workshops về nghề rất quý báu. Những năm khác là tuần lễ Spikes Asia và năm ngoái lẽ ra anh đã được đến New York theo sự khuyến khích và tài trợ của công ty.

- Sự kiên nhẫn, khoan dung đó tới từ đâu, theo anh?

- Hahaha, anh nghĩ sẽ có nhiều góc nhìn cho câu hỏi này. Anh tin phần lớn đến từ chiến lược bền vững của Golden Digital. Ở đây mọi người ngoài những đầu việc cần thiết của một agency truyền thông quảng cáo, còn tập trung vào phát triển sức mạnh ‘local’, bằng cách đào tạo, trao quyền cho các tài năng sáng tạo địa phương. Đó cũng là điều khiến anh cảm thấy được thuộc về nơi này. Phần còn lại là do anh hên.

…. Có lẽ khi cần hiểu một chút về sự khoan dung, kiên nhẫn của công ty hãy hỏi người điều hành công ty. Sếp trực tiếp của anh Minh Hoài qua 5 năm chính là Managing Director - chị Mai Thục Quyên, người đã chịu “bênh Hoài ra mặt” khi cổ đông lớn của tập đoàn lúc đó đã góp ý về Hoài, đến việc nhận và phản hồi những lá thư xin thôi việc của Hoài. Nhưng chị từ chối nói về điều này, thay vào những lời nói là việc lo cho Hoài có những suất du học giá trị lớn hơn suất của mình hoặc ở nhà để dành budget training của mình cho Hoài được học, là mời gọi Creative Director vào những cuộc họp mang tính quyết định về chiến lược kinh doanh mỗi năm vốn xưa nay chỉ dành cho business planner, account chủ lực, là yêu cầu cũng như cho phép Hoài tái cấu trúc mô hình của team theo mô hình và triết lý hoạt động cùa công ty, là luôn thưởng cuối năm cho Hoài trước khi tính toán con số của mình sẽ nhận được. Và quan trọng hơn hết, chị là người “ngửi” được mùi tài năng của Hoài ngay cả trong những đổ bể ban đầu và hình dạng của một “trai quê” nhất.

Tiêu cực, tích cực, áp lực xuất thân và những góc khuất một Creative Director không kể

Quay trở lại cuộc đối thoại với anh Minh Hoài, tôi vẫn thắc mắc

- Anh hên?

- Anh tin vào mọi thứ xảy ra đề có lý do và kế hoạch của nó. Năm 2019, anh được công ty cho thêm một xuất học bổng đi Mỹ trong 1 tháng để học. Nhưng anh rớt visa. Chưa kịp buồn thì brief Strongbow tới. Tụi anh lao vào làm và khi được tung ra, đó là chiến dịch thành công nhất về doanh số của khách hàng. Chưa kể, MV cán mốc 1 triệu lượt xem sau 10h lên sóng, đứng nhất bảng xếp hạng trending YouTube liên tục trong 4 ngày, lượng buzz thảo luận về bài hát sau 1 tuần đạt tới 602.200, cùng với Đen Vâu, “Chill phết” trở thành cụm từ “cửa miệng” của giới trẻ và được nhiều thương hiệu, nhãn hàng thương mại điện tử cập nhật như 1 dạng real-time content. Nếu anh đậu Visa, chắc gì anh giờ được làm CD đúng không?

- Hahaha, vậy còn câu chuyện anh bước vào ngành quảng cáo thì sao? Nó có “hên” như cách anh được thăng chức không?

- Anh lớn lên dưới chân núi Chứa Chan ở Đồng Nai, cuộc sống của anh không có gì đặc sắc hơn những lần qua nhà hàng xóm coi ké TV. Năm 22 tuổi anh mới được đi nước ngoài lần đầu và nó thay đổi cả cuộc đời anh. Mọi góc nhìn mới ồ ạt được anh thấm hết vào người. Từ khi đi học Graphic trong trường Kiến Trúc anh đã không có ý định hay bất kì kế hoạch nào để đi làm quảng cáo hết. Anh nhớ là lần đi Thái với mấy đứa bạn đại học, anh nhận lời mời làm việc của Golden khi xài wifi của nhà nghỉ với mức lương rất thấp. Lúc đó chỉ nhận đại để cho có tiền đi chơi thôi. Anh còn nhớ đó cũng là lúc anh có một cảm giác rất lạ ở trong anh. Như kiểu anh đã chính thức lớn lên, đổi thời gian của mình để lấy tiền bạc. Tối đó anh đã khóc trong cái nhà nghỉ bé xíu ở trung tâm Bangkok.

- Nhưng sau 5 năm, anh đã lên vị trí CD, thiệt khó để thuyết phục ai đó rằng anh không có kế hoạch với ngành quảng cáo

- Đúng, một khi đã nhận việc thì anh luôn cố hết sức để làm tốt và tiếp cận nó bằng tất cả sự tập trung và chuyên nghiệp của anh chứ. Anh nghĩ điều cái khác là anh không để vị trí ở công việc định danh anh là ai. Anh bận với những trăn trở cá nhân của mình, phần lớn tới từ sự cô đơn.

- Cô đơn?

- Anh nghĩ những người làm creative ít nhiều ai cũng cô đơn, vì cô đơn là 1 chất xúc tác chính cho sự sáng tạo. Nó cho anh thời gian và khoảng cách để nhìn mọi chuyện một cách rõ ràng hơn. Nhưng với anh cô đơn không phải do áp lực của công việc quảng cáo, mà sự cô đơn của anh bắt đầu từ áp lực con út, sự kỳ vọng kỳ cục mà gia đình anh và chính bản thân anh đặt lên mình khi những người anh chị của mình đều thành công chính thống theo ý ba mẹ. Nên tới bây giờ, chuyện được gia đình chấp nhận và xem nghề Quảng Cáo - một nghề rất khó cho một giáo viên dạy Hoá như má anh để lượng hoá - là sự nghiệp ổn định của anh luôn là mong muốn lớn nhất của anh bây giờ.

Trước năm 30 tuổi, Creative Director Con Người đã dạy tôi điều gì?

Lời nhắc nghỉ “giải lao” giữa lễ trao giải kéo cuộc nói chuyện của chúng tôi ra sảnh ăn của khách sạn Sheraton. Nhờ tôi lấy hộ miếng pizza thứ 4 trong 10 phút, hiện ra trước mắt tôi là một CD “người” nhất mà tôi từng biết. Còn gì người hơn là những trăn trở? Còn gì người hơn những áp lực đến từ kỳ vọng? Suy nghĩ này còn giúp tôi ý thức được Ðặc Quyền Ưu Tiên của mình. Lớn lên trong gia đình, tôi không phải mang bất cứ một áp lực nào từ bố mẹ, tôi được tự do theo đuổi cái tôi thích. Sự Chấp Thuận từ gia đình chưa bao giờ là một nỗi sợ của tôi và tôi không thể tưởng tượng được sự cô đơn của một người con khi không được gia đình ủng hộ. Tôi không dám tưởng tượng thì đúng hơn.

Thật ngu xuẩn khi cố tạo ra một và chỉ một kiểu mẫu vừa cho tất cả mọi người, bất chấp từng điểm xuất phát và hoàn cảnh là khác nhau. Hình tượng anh CD tôi có từ đầu bài đã vụn ra thành từng mảnh, rơi lả tả xuống chân.

Creative Director thức dậy đi làm mỗi sáng vì tiền, sếp, brands hay consumers?

- Những gì anh chia sẻ, từ chuyện tuổi thơ đến cách anh vào nghề, đều là Quá Khứ, vậy còn Tương Lai thì sao?

Tôi đánh liều hỏi anh khi cả 2 đang lục tục tìm chỗ ngồi chỗ ngồi cho phần đề cử cuối cùng của chúng tôi - Best Use of Mobile to Drive Sales

- Anh mong với con số 5 năm này, anh cùng Golden sẽ có những hoạt động mới nâng cao tiêu chuẩn của ngành. Để khuyến khích các bạn trở thành một người sáng tạo tốt hơn qua những project Không-Thuộc-Khách-Hàng trong năm tới, hay những chương trình liên kết với các trang tin lớn để mài giũa về tư duy viết lách. Ngoài ra anh cũng hy vọng sẽ tìm được lứa creative trẻ phía sau phát huy và giữ được được tính tò mò trong mình, rèn cho mình một niềm tin và lòng dũng cảm, để tin vào những lần mình thử thách ngược lại brief, ‘khiêu chiến’ với hệ thống, phải nuôi lớn lòng tự tôn với chính ý tưởng của mình để các em nhận ra, không phải sếp, không phải khách hàng mà là chính các em mới là người khán giả nghiêm khắc nhất. Và anh tin rằng... AHHHHHHHHHHHHH!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Giọng MC hô vang tên chúng tôi cho giải Vàng MMA Smarties đã cắt ngang câu nói của anh nhưng tôi nghĩ tôi đã nghe đủ. Ðây có thể không phải là một CD tôi kỳ vọng, nhưng có thể, rất có thể, dù sẽ tốn rất nhiều can đảm để thừa nhận, đây là một CD mà tôi cần. Và không để tôi trầm ngâm với suy nghĩ của mình quá lâu, anh khều nhẹ vào vai tôi khi đứng cạnh anh trên bục nhận giải “Ê, coi kìa. Ngon quá, đúng gu tao kìa!” không quên hướng ánh nhìn của tôi về phía một người trong ngành hợp nhãn nào đấy trong đám đông khán giả.

Ðây, đây chính là Phép-Nghịch-Hợp mang tên Minh Hoài. :)