Giám đốc Marketing Gojek Việt Nam: “Với tôi, marketing là nghệ thuật vị nhân sinh”

Đồng hành cùng Gojek qua những giai đoạn khó khăn của thời kỳ dịch bệnh, chị Phi Khánh Lê - Giám đốc marketing Gojek Việt Nam có những chiêm nghiệm thú vị về cách làm marketing hiện đại.

Đó là sự ứng dụng của tư duy marketing “vị nhân sinh" vào một môi trường công nghệ đầy cạnh tranh và thay đổi liên tục; là sự tái nhận thức về chuyên môn sau khi khám phá ra sự đồng điệu giữa marketing và các giá trị của công ty và đặc biệt là vai trò của “con người" trong tất cả các quyết định chiến lược.

Trong hơn 1 năm kể từ khi thương hiệu Gojek chính thức được đưa vào sử dụng ở Việt Nam thay thế cho thương hiệu GoViet, thị trường Việt Nam đã chứng kiến một Gojek tự tin, liên tục có những đột phá về mặt quảng bá.

Chặng đường này đã được chị Phi Khánh Lê - Giám đốc Marketing Gojek Việt Nam kể lại với Vietcetera vào buổi trò chuyện gần đây.

Chữ nghề, chữ duyên

Mấu chốt quan trọng giúp những định hướng về marketing của Lê với Gojek luôn được đặt đúng trọng tâm đó là đầu tư sóng đôi giữa tiếp thị sản phẩm và tiếp thị thương hiệu.

“Thương hiệu sản phẩm cũng giống như con người. Ví dụ như khi mình quảng cáo bản thân là một marketer và muốn thuyết phục người khác thuê thì mình phải thể hiện như thế nào về khả năng làm việc của mình? Cách dễ nhất là vừa chứng minh kỹ năng làm việc (sản phẩm), vừa trình bày hồ sơ cá nhân (thương hiệu). Đấy là lý do ‘brand’ và ‘product’ phải đi cùng nhau” - chị Lê nói.

Bên cạnh đó, tình yêu với nghề cũng là yếu tố cần thiết và là trợ lực không nhỏ.

Trong suốt 8 năm làm việc trong lĩnh vực bất động sản tại Singapore ở đoạn đầu sự nghiệp, Lê mong mỏi tìm công việc cân bằng giữa kinh doanh và đam mê của bản thân là nghệ thuật. Nghề marketing, theo Lê, đã thoả mãn điều này.

Lê dần đắm mình vào những bài học nghệ thuật về marketing như: Cách một thương hiệu trở nên quyến rũ với người sử dụng, hay cách làm khách hàng thích một sản phẩm dù không nhu cầu sử dụng… Sự kết hợp thú vị giữa nghệ thuật và kinh doanh đã giữ chân Lê với nghề đến ngày hôm nay.

"Nhìn lại hành trình đã qua với nghề, đó là duyên, là tình yêu đó chứ” - chị Lê tâm sự.

Gojek cùng hành trình tái định nghĩa "màu xanh" thương hiệu

Khi được hỏi về giai đoạn tái cấu trúc thương hiệu (re-branding) của Gojek, chị Lê nhận thấy giai đoạn này bao gồm các cấp khác nhau của mô hình tái cấu trúc, từ cấp đơn giản nhất như tái cấu trúc hình ảnh (visual identity) thông qua thay đổi logo, phông chữ, màu sắc… cho đến cấp cao hơn là tái cấu trúc thương hiệu.

Chị cũng chia sẻ ấn tượng của chị về những ngày đầu trở về Việt Nam nhận công việc tại Gojek:

“Tôi về nước vào tháng 4/2021, và khi về đây tôi đã thấy bóng áo xanh cùng logo hình vòng tròn khuyết của Gojek phủ kín các đường phố Sài Gòn. Theo kinh nghiệm bản thân, thách thức lớn nhất khi tái cấu trúc thương hiệu là xây dựng lại từ đầu độ nhận biết thương hiệu. Do đó, dù không trực tiếp tham gia vào giai đoạn chuyển đổi thương hiệu, tôi đánh giá rất cao tốc độ xây dựng độ phủ thương hiệu của đội ngũ Gojek.”

Gojek là một thương hiệu lớn ở khu vực Đông Nam Á, thành lập từ năm 2010 và là một trong những startup siêu kỳ lân đầu tiên của khu vực. Nhưng theo chị Lê, khi mang màu xanh lá cây truyền thống của Gojek, thứ vốn đã hiện diện từ những ngày đầu thành lập tập đoàn vào thị trường Việt Nam, vô tình trùng với màu một số thương hiệu sẽ khiến Gojek khó tránh khỏi vai ‘người đi sau’.

Đứng trước thách thức này, yêu cầu về một chiến dịch tái định vị hiệu quả và phải “wow” được thị trường trở nên cấp thiết.

Chị Lê đánh giá cao việc Gojek kiên định con đường mình đã chọn: không thay đổi logo mang tính biểu tượng của công ty, kiên trì để thị trường chấp nhận mình - đây cũng chính là một trong những yếu tố hấp dẫn chị đến với thương hiệu này.

Và Gojek may mắn đã thành công với TVC “Enjoy the Flow” (Phiêu nhịp sống) ra mắt vào tầm tháng 8 - 9.

Đây là sản phẩm được giới chuyên môn và dư luận đánh giá cao vì chất lượng hình ảnh, sự sáng tạo và nội dung triển khai khác biệt so với tất cả các TVC khác trên thị trường vào thời điểm đó. Và hiển nhiên, một màn chào sân ấn tượng sẽ tạo tiền đề cho những bước phát triển đầu tiên thuận lợi. Nhưng để có được sự tin yêu và gắn bó của cộng đồng và người dùng, một thương hiệu còn cần nhiều hơn thế nữa.

Đưa nhân sinh trở thành “lõi” công nghệ

Chị Lê cho biết, điểm sáng nổi bật trong văn hóa doanh nghiệp Gojek chính là sự "mềm mại" và nhân văn. Trong đó, rõ nhất là việc đề cao sự tử tế trong quan hệ giữa người với người, giữa các thành viên trong hệ sinh thái và giữa công ty với các đối tác kinh doanh.

Khi marketing hiện đại, được biết đến là “Marketing 5.0” - sự kết hợp giữa công nghệ và tư tưởng vị nhân sinh theo định nghĩa của Philip Kotler, đang dần được các doanh nghiệp lớn quan tâm, Gojek đã giành được những ưu thế nhất định. Cụ thể, công ty đã và đang lấy nhân tố “tác động xã hội" làm sứ mệnh, làm kim chỉ nam kinh doanh.

Chị Lê chia sẻ: “Làm trong một công ty mà giá trị của nó đã bao hàm việc đề cao sự tử tế rồi thì việc làm marketing vị nhân sinh không khó. Lý do vì bọn mình không cần phải chạy theo ‘trend’ hay cố gắng làm gì cả bởi nó đã ở sẵn trong nhân viên, là của chính mình rồi, là ADN của nghề rồi. Nói cách khác, trong các chiến lược marketing của team luôn tồn tại những thông điệp vị nhân sinh.”

Nhận định này được minh chứng ngay ở việc Gojek triển khai ‘GoCar Protect’, dòng xe đạt chuẩn an toàn cao nhất về mặt phòng dịch, vào giai đoạn đỉnh dịch COVID-19 (tháng 8/2021).

“Bọn mình hiểu rằng trong giai đoạn khó khăn đó, nhiều y bác sĩ rất cần phương tiện (gọi xe công nghệ) để di chuyển. Nhưng tình cảnh lúc ấy, với lượng xe lưu thông hạn chế, khó mà đáp ứng được đầy đủ nhu cầu. Động lực này khiến bọn mình đẩy nhanh quá trình ra mắt GoCar Protect, dù khá mạo hiểm về mặt kinh doanh” - chị Lê nói.

Thời điểm đó, Gojek đã tìm khắp Đông Nam Á để mua máy lọc khí trong xe, đảm bảo tất cả các xe GoCar Protect có khí sạch và khả năng lọc virus. Gojek cũng chủ động làm màng chắn để đảm bảo sức khoẻ và giữ khoảng cách theo quy định cho tài xế và các y bác sĩ.

Nhờ đó, chương trình này của Gojek đã thành công ngoài mong đợi khi toàn bộ các y bác sĩ và đội ngũ tài xế đều trở về an toàn, không ai bị nhiễm bệnh hoặc ảnh hưởng bởi COVID-19.

Đến tháng 11/2021, khi các quy định giãn cách được nới lỏng, GoCar Protect cũng là dòng xe được Gojek ưu tiên triển khai đến người dùng tại TPHCM và tiếp đó là Hà Nội vào tháng 1/2022.

“Đây là ví dụ điển hình của việc tận dụng công nghệ để mang lại những giá trị phục vụ lợi ích của cộng đồng, lấy con người làm trọng tâm phục vụ của công nghệ. Doanh nghiệp vị nhân sinh sẽ có hoạt động kinh doanh tạo ảnh hưởng tích cực, marketing vị nhân sinh vì thế cũng từ đó mà ra”, chị Lê nói thêm.