Chiến dịch của KATINAT nói lên điều gì về mô hình marketing kết hợp từ thiện?

1. Chuyện gì đã xảy ra?

Tối 11/9, thương hiệu cà phê KATINAT vừa đăng tải một bài post với nội dung: “KATINAT muốn ủng hộ tình hình bão lũ tại các tỉnh miền Bắc bằng cách trích 1.000Đ trên mỗi ly nước được bán ra từ ngày 12/09 - 30/9.”

Bài đăng lập tức nhận về làn sóng phẫn nộ từ cộng đồng mạng. Ngày hôm sau, KATINAT đã đăng bài xin lỗi vì cách truyền thông gây hiểu lầm. Đồng thời, nhãn hàng đã trích 1 tỷ đồng để đóng góp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam. Số tiền trên là tiền được trích ra từ doanh thu của 1 triệu ly nước dự kiến bán được trong 2 tuần tới. Nếu bán nhiều hơn, KATINAT sẽ tiếp tục bổ sung và đóng góp.

2. Có gì sai với 1000đ của KATINAT?

Ở cái nhìn khách quan, có thể hiểu được KATINAT đang có thiện chí kêu gọi khách hàng chung tay ủng hộ. Tuy nhiên, cách diễn đạt lại gây hiểu lầm ở những điểm sau:

Trình bày thông tin gây hiểu lầm: KATINAT có thể đã áp dụng không chuẩn xác Hiệu ứng đóng khung (Framing Effect) - hiện tượng khách hàng đưa ra quyết định dựa trên cách doanh nghiệp trình bày thông tin.

Chẳng hạn như cùng 1 ý nghĩa, nhưng khi nhìn vào 1000 đồng mỗi ly nước và 1 tỷ đồng/tổng doanh thu (con số KATINAT ước tính bán ra trong cùng thời gian). Ta có thể thấy con số 1 tỷ gây tác động mạnh mẽ và đáng kể hơn so với 1000 đồng.

Kêu gọi mua sản phẩm trước rồi mới cứu trợ: Cách kêu gọi của KATINAT cũng khiến nhiều người cho rằng, nhãn hàng đang lợi dụng thời điểm nhạy cảm để kinh doanh, khi kêu gọi mua hàng trước rồi mới tổng hợp tiền để cứu trợ sau.

3. Tại sao chiến dịch marketing này dễ gây tác dụng ngược?

Mô hình tiếp thị này được gọi là “donation with purchase” (đóng góp bằng việc mua hàng). Thuật ngữ này lần đầu xuất hiện vào năm 1983, khi hãng thẻ tín dụng American Express kêu gọi trích một phần doanh thu để đóng góp cải tạo tượng Nữ thần Tự do.

Từ đó đến nay, đã có nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này như một phần trong kế hoạch CSR vì đem lại hiệu quả tích cực. Theo khảo sát từ Global CSR Study, khi so sánh hai sản phầm có cùng giá cả và chất lượng, 90% khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hàng có những đóng góp tốt cho cộng đồng.

Tuy nhiên, đây cũng có thể là con dao hai lưỡi. Theo bà Sandra Miniutti, Phó chủ tịch Tiếp thị và Tài chính của Charity Navigator, khi số lượng mô hình này tăng lên, sự hoài nghi của người tiêu dùng cũng sẽ tăng theo.

Nếu mục đích của nó không liên quan đến tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, hay nhãn hàng không minh bạch về số tiền đóng góp, chiến dịch này có thể bị người tiêu dùng tẩy chay.

Một trường hợp được cho là phản tác dụng từng gây xôn xao một thời đó chiến dịch của KFC ở Utah. Cụ thể, hãng gà rán sẽ trích 1 đô lợi nhuận từ việc bán mỗi ly nước ngọt size lớn, để quyên góp cho JDRF - tổ chức từ thiện đóng góp cho việc nghiên cứu và điều trị bệnh tiểu đường.

Sở dĩ chiến dịch này gây phẫn nộ, vì một trong những nguyên nhân gây tiểu đường là do… uống quá nhiều đồ uống có ga. Nhưng KFC lại dùng chính sản phẩm này để gây quỹ, trong khi họ có thể thay thế chúng bằng những sản phẩm lành mạnh hơn.

*Một số phản ứng của cộng đồng mạng về sự việc KATINAT

Bênh vực:

Phản đối: