Kinh doanh mỹ phẩm theo mô hình D2C: Cơ hội thành công nào cho các thương hiệu Việt?

Trong các năm gần đây, các doanh nghiệp áp dụng mô hình D2C (Direct-To-Consumer – bán trực tiếp tới khách hàng) đang tạo ra sự thay đổi lớn trong hầu hết các ngành nghề và gặt hái được rất nhiều thành công, đặc biệt là ở mảng mỹ phẩm và làm đẹp.

Một số ví dụ tiêu biểu trên thế giới

Kylie Cosmetics

Kylie Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm do Kylie Jenner — một influencer nổi tiếng — thành lập tại Mỹ năm 2014. Đến 2019, Kylie Cosmetics có giá trị gần 1.2 tỷ USD, biến Kylie Jenner trở thành tỷ phú tự thân trẻ tuổi nhất thế giới ở độ tuổi 22. Tuy khởi đầu nhỏ với một bộ sưu tập gồm 3 thỏi son môi giá 29 USD/thỏi, với đam mê mãnh liệt về làm đẹp, tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, và am hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng mục tiêu, Kylie đã nhanh chóng bán hết 15.000 thỏi son.

Tiếp nối thành công ban đầu, Kylie tung ra son nước, kem mắt, bảng màu trang điểm, túi mỹ phẩm,… hợp tác với các influencers khác và các nhãn hiệu thời trang danh tiếng để tạo các dòng sản phẩm mới tung ra vào các ngày lễ trong năm; mở rộng ra sản phẩm chăm sóc da và sản phẩm cho em bé. Chỉ trong vòng 18 tháng đầu tiên, doanh số của Kylie Cosmetics đạt 420 triệu USD. Cuối năm 2019, Kylie bán 51% cổ phần với giá 600 triệu USD cho Coty Inc., một công ty tại Mỹ có hơn 100 năm kinh nghiệm về sản xuất sản phẩm làm đẹp.

KORA Organics

Một ví dụ khác là KORA Organics – nhãn hàng mỹ phẩm sạch do siêu mẫu Miranda Kerr sáng lập năm 2009, tới 2018 được định giá 13.2 tỷ USD. Bản thân là một siêu mẫu, người mẹ 2 con, và có đam mê với chăm sóc sức khoẻ và da, Miranda sáng lập KORA và tạo sự khác biệt ở thời điểm đó với cam kết các sản phẩm đều từ các nguyên liệu sạch 100%. Sản phẩm của KORA thường chỉ được phân phối độc quyền bởi các chuỗi siêu thị/trung tâm mua sắm lớn tại mỗi quốc gia để đảm bảo nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Sau 10 năm hoạt động, hiện KORA Organics đã có mặt tại hơn 25 quốc gia.

Honest Company

The Honest Company – thương hiệu đồ chăm sóc sức khỏe trẻ em sáng lập bởi diễn viên Jessica Alba và Brian Lee năm 2012 với 6 triệu USD tiền cá nhân. Các sản phẩm của họ hoàn toàn không chứa các chất độc tố hoá học, giá cả hợp lý, thân thiện với môi trường. Công ty tăng trưởng rất nhanh và đạt tới giá trị 1 tỷ đô nhờ một vài vòng gọi vốn quỹ đầu tư.

Khi tăng trưởng quá nhanh, công ty nới lỏng kiểm soát chất lượng một số dòng sản phẩm mới tại các thị trường mới, dẫn đến một loạt scandal và kiện cáo trong thời gian 2015 – 2017 ảnh hưởng lớn tới danh tiếng và doanh thu, và đã phải gọi thêm vốn mới ở giá trị dưới 1 tỷ USD. Tuy nhiên, từ 2017 đến nay, công ty đã trở lại với nhiệm vụ ban đầu là mang lại các sản phẩm an toàn và sạch cho người tiêu dùng, đầu tư nhiều hơn vào Nghiên cứu & Phát triển, tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, giảm số lượng sản phẩm mới, và đang trên đà tăng trưởng tốt trở lại.

Ngoài ra, ta còn có thể kể đến các trường hợp thành công của Drunk Elephant (thương hiệu mỹ phẩm theo mô hình D2C được mua lại bởi Shiseido với giá 845 triệu USD), Glossier (giá trị 1,2 tỷ USD), ColourPop, Juvia’s Place, Jeffree Star Cosmetics, Dollar Shave Club (thương hiệu dao cạo râu theo mô hình D2C được mua lại bởi Unilever giá 1 tỷ USD), Away Luggage (thương hiệu vali theo mô hình D2C giá trị 1,4 tỷ USD).

Vậy, D2C là mô hình gì?

D2C (Direct-to-customer) là một dạng mô hình kinh doanh trong đó doanh nghiệp phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng (qua cửa hàng chính hãng, website, thương mại điện tử, mạng xã hội), loại bỏ khâu đại lý và trung gian. Các công ty làm D2C có thể sở hữu một số nhà máy sản xuất, hoặc hợp tác với các đối tác sản xuất nước ngoài rồi nhập hàng, gắn mác, và kinh doanh.

Khó khăn của các startups theo mô hình D2C

Cạnh tranh cao trong thị trường khiến cho chi phí bỏ ra để có khách hàng mới (CAC — Customer acquisition cost) thường rất cao, thậm chí cao hơn cả giá trị vòng đời của khách hàng (LTV — Customer Lifetime Value) chứ chưa nói đến việc đạt được tỷ lệ LTV/CAC=3;

Để giảm CAC thì giai đoạn đầu cần dựa vào một cộng đồng có tương tác cao và một influencer/KOL/founder có sức hút riêng; vì vậy mà trong giai đoạn đầu cũng thường bị phụ thuộc vào hình ảnh của một influencer/KOL.

Chi phí đầu tư thường lớn và phải lo một lúc nhiều công đoạn: từ tìm đối tác sản xuất tốt (“manufacturing partners”), nhập khẩu, kiểm duyệt, kho vận, marketing, phân phối, hậu cần và chăm sóc khách hàng.

Lợi thế của các startups theo mô hình D2C

• Có thể thu thập nhiều dữ liệu thực của người dùng và liên tục đổi mới, cải tiến sản phẩm dựa trên feedback trực tiếp của người dùng, thường sẽ chính xác hơn phản ánh từ đại lý;
• Áp dụng nhanh chóng hơn các chiến lược marketing mới, hấp dẫn người dùng trẻ;
• Chất lượng đạt chuẩn nhưng bán ở giá hấp dẫn hơn sản phẩm của các thương hiệu lớn do cắt được nhiều lớp trung gian phân phối;
• Margin lợi nhuận rất lớn: gross margin thường không ít hơn 50%, thậm chí có thể lên tới hơn 70%, do vậy có cơ hội đạt được EBITDA dương sớm hơn các startups thuần về công nghệ.

Điểm chung của các câu chuyện thành công

• Lấy người dùng làm trọng tâm: mang lại thật nhiều giá trị cho người dùng, từ chất lượng (cam kết sạch, organic,… ), giá cả, trải nghiệm mua sắm cá nhân (chăm sóc khách hàng tận tình với từng khách hàng lẻ, sản phẩm được đóng gói tỉ mỉ, có lời cảm ơn khách hàng… ), chính sách hậu mãi; từ đó xây dựng được mối quan hệ trực tiếp giữa thương hiệu với khách hàng;
• Khi một thương hiệu mới đủ sức phá đảo thị trường với sản phẩm cải tiến thì sẽ được mua lại bởi một tập đoàn lớn hoặc được đầu tư bởi các quỹ đầu tư có vốn chủ sở hữu cá nhân (PE — Private Equity) trước khi đưa lên sàn chứng khoán (IPO).

Hiện ở Việt Nam có thương hiệu D2C nào về mảng làm đẹp?

Trong 1 vài năm trở lại đây có rất nhiều thương hiệu bản địa mới, hầu hết là do các beauty bloggers và các ca sĩ nổi tiếng thành lập (influencer-owned makeup line). Ví dụ, son và đồ trang điểm: M.O.I by Hồ Ngọc Hà; Lemonade Cosmetics by Quách Ánh; Ofélia by Changmakeup. Đồ dùng làm đẹp và skincare hàng ngày: Emmié by Happyskin – (mặt nạ, sữa rửa mặt, chấm mụn, máy rửa mặt…); Twinskin; Cocoon Original.

Tuy không phải D2C, nhưng cũng có nhiều thế mạnh riêng: công ty truyền thống (Sao Thái Dương, Thorakao, Phấn Nụ Hoàng Cung), và các sản phẩm hữu cơ (Karose, Tự tay làm hết).

Case study

Trong số các công ty Việt kể trên, tôi hiểu nhất về Happyskin vì có cơ hội tiếp xúc với đội ngũ sáng lập và theo dõi trong một thời gian khá dài. Happyskin tập trung vào mảng chăm sóc sức khỏe cho làn da với mong muốn xây dựng một thương hiệu Việt uy tín, thời thượng, chất lượng tốt nhưng giá cả phù hợp với hầu hết đối tượng phổ thông.

Để hiện thực hóa tầm nhìn ấy, năm 2017, Happyskin đã gọi vốn thành công từ quỹ đầu tư VIC Partners (quỹ đầu tư thành lập bởi nhóm 18 nhà đầu tư thiên thần và chủ doanh nghiệp, chuyên đầu tư vào các startups trong giai đoạn hạt giống).

Sau khi nhận vốn, Happyskin đã xây dựng một hệ sinh thái gồm có 4 mảng chính: Cốt lõi là bán sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da trực tiếp tới khách hàng; ngoài ra còn có các mảng phụ trợ là spa, thương mại điện tử, và làm truyền thông/xây dựng cộng đồng (review sản phẩm ngoại, cung cấp bí kíp làm đẹp).

• Mảng sản phẩm D2C sẽ là con đường chính dẫn tới một thương hiệu thành công.
• Song song với đó, spas (1-2 signature spa đặt tại các thành phố lớn) giúp Happyskin thấu hiểu nhu cầu cấp thiết của khách, xây dựng niềm tin và quan hệ cá nhân với khách hàng, và là kênh tiêu thụ trực tiếp sản phẩm của Happyskin.
• Mảng thương mại điển tử trên web/app giúp phân phối sản phẩm chính hãng tới tay các khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng mua hàng online.
• Và cuối cùng, mảng truyền thông giúp xây dựng một cộng đồng giàu tương tác, một tập khách hàng trung thành, và một sự tin tưởng cao, qua đó giúp giảm chi phí đầu tư quảng cáo thu hút khách hàng mới, tăng tỷ lệ khách quay lại, và tăng giá trị vòng đời của khách hàng.

Năm 2019, Happyskin đã đạt doanh số gần 1 triệu USD. Công ty tái đầu tư toàn bộ phần lợi nhuận để tiếp tục tung ra sản phẩm mới (mặt nạ dưỡng da Emmie sản xuất bởi đối tác số 1 của Đài Loan, thân thiện với người dùng và môi trường) và xây dựng thêm một Happyskin Medical Spa (signature spa) tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2020, bất chấp khó khăn từ dịch COVID-19 ảnh hưởng tới mảng kinh doanh spa, Happyskin đã có thành công rất lớn từ việc tung ra sản phẩm máy rửa mặt đạt chuẩn FDA – Hoa Kỳ, cạnh tranh sòng phẳng với Halio của Lixibox. Đầu tháng 5/2020, chỉ sau 1 tuần “lên kệ”, máy rửa mặt của Emmie by Happyskin đã có hơn 4.000 đơn đặt hàng.

Kết

Theo một số nguồn tin nội bộ, trong thời điểm cuối năm nay, Sociolla, startup của Indonesia sở hữu một hệ sinh thái làm đẹp lớn, đã gọi thành công 40 triệu USD từ các quỹ đầu tư danh tiếng Temasek và EV Growth năm 2019, sẽ đổ bộ vào thị trường Việt Nam để cạnh tranh cùng các thương hiệu lớn sẵn có cũng như các startup theo mô hình D2C.

Thêm một ông lớn tham gia, thị trường sẽ càng thêm sôi động nhưng cũng càng thêm thách thức. Bạn nghĩ sao về cơ hội thành công cho các thương hiệu Việt Nam?

Bài viết nêu góc nhìn của , Managing Director tại , một nhóm đầu tư tư nhân gồm các doanh nhân có uy tín, có giá trị ròng cao, có cùng sở thích đầu tư vào các startup tại Việt Nam. Định vị là cộng đồng nhà đầu tư thiên thần Việt Nam, VIC Partners chuyên đầu tư vào các startup công nghệ đang ở giai đoạn đầu.

Anh là người có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích đầu tư, ngân hàng tư nhân và tư vấn tài chính. Trước đây anh từng làm việc tại Viettel Group tại Việt Nam cũng như JPMorgan Chase.

Xem thêm:

[Bài viết] Điều gì làm nên giá trị của một chai nước hoa?

[Bài viết] Influencer-owned makeup line: Cuộc đua chỉ mới bắt đầu tại Việt Nam