Limited edition - Hàng hiếm lắm chiêu?

Limited edition (LE) hay ‘phiên bản giới hạn’ là thuật ngữ chỉ lô hàng hoặc phiên bản sản phẩm được sản xuất và tung ra thị trường với số lượng hạn chế.

Phiên bản giới hạn còn có tên gọi khác như phiên bản đặc biệt, phiên bản cao cấp, ấn bản của nhà sưu tập… Song, ở nhiều trường hợp (ví dụ như xe hơi), các phiên bản này cũng có thể được nhà sản xuất phát hành độc lập với phiên bản giới hạn ra mắt cùng thời điểm để tạo sự đa dạng cũng như tiếp cận nhiều tệp khách hàng khác nhau. (theo carkey.co.uk)

Nhìn chung, mục đích ra đời của các phiên bản giới hạn là đem đến cho người dùng cảm giác độc quyền và hiếm có khi sở hữu, nhờ đó kích thích người tiêu dùng săn đón, sưu tầm hoặc tạo ra các “cơn sốt” mua hàng đột biến. Vì lý do này, ở góc độ nhất định, LE cũng có thể xem một thủ thuật tâm lý (psychological hack) trong kinh doanh.

Bằng chứng là nhiều năm trở lại đây, Limited edition đã nhanh chóng trở thành công cụ thúc đẩy doanh số phổ biến cho nhiều chiến dịch kinh doanh - từ nhóm hàng hiệu cho đến các sản phẩm tiêu dùng phổ thông như FMCG. Đơn cử tại Việt Nam, bộ sưu tập đồng hồ Hanoia x Chopard, bộ mỹ phẩm Cocoon x Suboi, dòng lon Pepsi phiên bản Rap Việt... là vài điển hình.

Đáng nói ở chỗ, sự tận dụng này đôi khi thiên về tính thương mại quá mức, đến độ cái hiếm, cái “độc” của mác ‘limited’ không còn giữ được sức hút và giá trị nguyên bản.

Sự đặc biệt cũng dễ bị thường hoá

Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, việc lạm dụng hoặc triển khai dự án LE mà thiếu sự chuẩn bị về mặt nghiên cứu sẽ dễ đem lại nhiều hệ luỵ.

“Một dự án LE cũng có thể để lại tác dụng phụ nếu thực hiện kém trau chuốt. Nhẹ thì doanh thu của phiên bản khi mở bán sụt giảm hoặc lỗ so với kỳ vọng. Nặng hơn thì mất niềm tin khách hàng - nhất là nhóm trung thành, thậm chí là các làn sóng tẩy chay” - chuyên gia cho biết.

Ví dụ cho nhận định trên có thể nhìn từ khủng hoảng của Biti's và bộ sưu tập Bloomin' Central 2021. Tuy không định vị LE nhưng vì nét tương đồng về cách thức triển khai của dự án với những dự án LE trước đó của Biti's, hậu quả tương tự là dễ tưởng tượng nếu đặt trong bối cảnh phiên bản giới hạn.

Mặt khác, với các sản phẩm ở phân khúc phổ thông như nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc áp dụng LE cũng phải cẩn trọng để tránh việc người tiêu dùng “lờn thuốc”.

“Để có thể tăng hiệu quả ứng dụng của chiến lược LE, yếu tố quan trọng nhất vẫn là tính sáng tạo và đặc biệt là ý nghĩa thông điệp - ví dụ như tinh thần tri ân khách hàng hoặc tôn vinh một cộng đồng nào đó.

Trong khi tính sáng tạo giúp các phiên bản LE thu hút và độc đáo, ý nghĩa thông điệp sẽ đóng vai trò cầu nối để doanh nghiệp thắt chặt hơn mối quan hệ với người tiêu dùng và rộng hơn là cả thị trường. Nói cách khác, khách hàng mua LE không chỉ mua cảm giác có đặc quyền mà còn mua cả câu chuyện, giá trị tinh thần của phiên bản đó” - ông Quang chia sẻ.

Điều này dễ chứng minh qua cách thức nghiên cứu sản phẩm LE của các nhãn hàng lớn nhiều năm qua.

Hennessy trung thành với hình ảnh cao cấp, trưởng thành suốt thời gian dài đã mạnh dạng "thay áo" bằng thiết kế nghệ thuật phá cách của phiên bản LE Very Special, mục đích tôn vinh thế hệ sáng tạo trẻ. Hoặc như trường hợp của Bia Sài Gòn, phiên bản mừng lễ Quốc Khánh 2021 đã thể hiện thành công thông điệp đi lên cùng sự năng động của Việt Nam khi kết hợp cùng nghệ sĩ Cậu Bé Thỏ, mẫu lon trông trẻ trung hẳn với hình ảnh có phần “già dặn” thường thấy.

Ngoài tính sáng tạo và thông điệp, chất lượng - cả hình thức lẫn chất lượng, cũng là yếu tố cần cân nhắc để LE không “mất giá”. Đơn cử với việc tạo ra các phiên bản LE trên lon, việc hình in bị vỡ (hiện tượng image noise) hoặc các biến dạng về mặt hình ảnh cũng khiến các LE trở nên kém giá trị.

Những vấn đề khác

Limited edition cũng có vấn đề khác khiến chúng "mất giá" mang tính thời sự hơn, cụ thể là ‘cơn sốt ảo’ hoặc tình trạng đầu cơ.

Cơn sốt ảo là hiện tượng “cháy hàng” không có thật, thường là do tác động của doanh nghiệp nằm thúc đẩy doanh số, ví dụ như việc các công ty có thể khai khống số giới hạn thực tế và bán ra nhiều hơn. Thủ thuật này khiến hàng liên tục “cháy” nhưng hàng thì cứ… mở bán đều đều. Điều này đồng thời tạo ra kẻ hở trục lợi khi giá bán dễ bị doanh nghiệp đẩy cao hơn thực tế bởi doanh nghiệp hoặc từ dân đầu cơ qua hình thức đấu giá trên các sàn mua bán và chợ đen.

Ở phía còn lại, đầu cơ tuy không mới nhưng với hàng LE dễ tạo ra các biến tướng, phổ biến nhất là “bong bóng đầu cơ”.

Ví dụ nổi tiếng nhất cho các vấn đề này phải kể đến khủng hoảng thú bông tại Mỹ cuối những năm 90.

Vào những năm 90, hàng loạt nhóm sưu tầm Beanie babies (tên gọi của dòng sản phẩm bán chạy nhất của Ty) đầu cơ thú bông Beanie xuất hiện. Cơn sốt này góp phần tạo nên kỷ lục doanh thu năm 1996 của Ty tăng 10 lần so với cùng kỳ năm trước và chạm mốc 280 triệu USD. Nhắm được "điểm yếu" của khách hàng, Ty bắt đầu đồn thổi và công bố "kế hoạch nghỉ hưu", giới đầu cơ cả nước Mỹ gần như phát cuồng, với giá thú nhồi bông Beanie tăng giảm từng giờ không thua gì chứng khoán.

Mọi chuyện trở nên "bất ổn" vào đầu năm 1999, như thông lệ, Ty lại bất ngờ tuyên bố "nghỉ hưu" cho một loạt sản phẩm, nhưng thị trường lại chẳng hề có chút phản ứng nào. Không những thế, Ty còn tung ra 24 sản phẩm mới ngay sau đó, nhưng các "nhà sưu tầm" từng chi đến hàng chục nghìn USD để gom hàng một lần nữa lặng thinh. Cung đã vượt qua cầu, các sản phẩm "nghỉ hưu" nhanh chóng được tìm thấy ở trong kho hàng thay vì trong tủ kính của nhà sưu tập.

“Giá trị thật của các sản phẩm LE xét cho cùng cũng khá cảm tính và phần nhiều nằm ở lòng tin người dùng. Nếu doanh nghiệp lạm dụng quá nhiều sẽ dễ phản bội lòng tin ấy. Nói cách khác, một sản phẩm LE chất lượng hay không còn chính là vấn đề về đạo đức kinh doanh” - chuyên gia Võ Văn Quang tâm sự.

Để hàng hiếm không phù phiếm

Như vậy, không phải hàng giới hạn nào cũng hiếm, cũng có giá trị sưu tầm thực như định nghĩa LE truyền thống. Thậm chí, đây còn là công cụ quảng bá của nhiều công ty để kích thích tiêu dùng. Do đó, lời khuyên duy nhất là bạn hãy tỉnh táo trước sức hút của các mặt hàng phiên bản giới hạn thông qua một số thủ thuật:

• Đặt câu hỏi: Mục đích và quyền lợi nhận được khi mua các sản phẩm LE là gì? (Sưu tầm, sử dụng 1 lần, làm quà tặng…); các sản phẩm LE có giá bán phù hợp với chất lượng của chúng không?

• Tham khảo các thông tin về LE: Đến các cửa hàng để trải nghiệm hoặc xem các bài, video review và nội dung “đập hộp”.

• Cân nhắc yếu tố giá trị gia tăng: vì các sản phẩm LE thường sẽ có giá trị tăng dần theo thời gian, hãy cân nhắc yếu tố này để chọn cho mình sản phẩm hiếm và có giá trị gia tăng cao để có thêm lợi nhuận trong trường hợp bạn cần bán lại.