Pasteur Street và sứ mệnh mang bia thủ công đến người tiêu dùng Việt

Điều gì làm nên sức hấp dẫn của bia thủ công?

Có thể nói bia thủ công là thành quả lao động và tác phẩm của những người nghệ nhân ủ bia. Mỗi mẻ bia được kỳ công tạo ra không chỉ là thức uống, mà còn đại diện cho đam mê, tay nghề, và khả năng sáng tạo của người nghệ nhân.

Thương hiệu bia thủ công Pasteur Street (Pasteur Street Brewing Company - PSBC) là một trong những cái tên tiên phong tạo ra nhiều vị bia thủ công đậm cá tính Việt, góp phần mang bia thủ công đến gần hơn với thực khách trong nước.

Vào ngày 16/6, Pasteur Street đã chính thức khai trương taproom (thuật ngữ dùng để gọi nhà hàng phục vụ bia thủ công từ vòi và có kèm đồ ăn) mới ngay góc đường giao giữa Lý Tự Trọng và Thủ Khoa Huân ở ngay Quận 1. Đây là taproom thứ 6 của thương hiệu tại Sài Gòn và thứ 7 trên toàn quốc (gồm một taproom ở Hà Nội).

Nằm ngay tầng trệt với không gian mở hướng ra hai mặt tiền đường sầm uất giữa lòng thành phố, chi nhánh taproom mới của Pasteur Street là địa điểm lý tưởng để vừa nhâm nhi cốc bia mát lạnh trong không gian ấm cúng, vừa nhìn ngắm dòng người ngược xuôi. Taproom có 16 vòi bia với sức chứa lên đến 100 chỗ ngồi, phù hợp cho những bữa tụ tập bạn bè và trải nghiệm bia phong phú.

Trước vài giờ chính thức khai trương, Vietcetera có cơ hội tham quan taproom, chứng kiến công đoạn "hậu đài" cho sự kiện, và trò chuyện với Tom Duncan - CEO của Pasteur Street. Tom đã có hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bia và biết tường tận mọi ngóc ngách trong ngành bia thế giới. Gác những mong muốn cá nhân sang một bên, Tom luôn bước vào cuộc chơi với mục tiêu rõ ràng. "Đây là công sức của cả một tập thể!" - ông nhấn mạnh.

Sứ mệnh của Tom là cố vấn và trao quyền cho đội ngũ, đào tạo ra một đội ngũ quản lý người Việt có năng lực chèo lái cả doanh nghiệp.

"Mục tiêu hiện tại của chúng tôi xoay quanh việc kiến tạo sứ mệnh. Với taproom mới, đội ngũ mới, chúng tôi mong có thể mang bia thủ công đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Đây là kim chỉ nam xuyên suốt mọi hoạt động của Pasteur Street" - Tom chia sẻ.

Vốn khi nhắc đến bia thủ công, người ta chỉ liên tưởng đến hình ảnh những người nước ngoài nâng ly trong cuộc vui náo nhiệt. Tuy nhiên, những taproom mới của Pasteur Street được định hướng phá vỡ khuôn mẫu thông thường và mang đến một không gian đậm chất Việt - từ tranh vẽ tường bằng tiếng Việt cho đến các cột nhà và thành tường ốp gạch ống đỏ quen thuộc với văn hoá người Việt. Chưa hết, người đứng đằng sau những mẻ bia tại đây là một nữ nghệ nhân nấu bia người Việt.

Ngoài những thách thức và cơ hội cho ngành bia thủ công trong nước, ông Tom cũng đề cập đến những điểm thú vị của taproom mới và nhấn mạnh nhiệm vụ đưa bia thủ công đến gần hơn với người tiêu dùng Việt.

Ông làm thế nào để cân bằng tính sáng tạo và đổi mới?

Khi xem xét điều gì đều cần nhìn vào ngữ cảnh, và ngành bia cũng thế. Hiện Pasteur Street có 15 loại bia phổ biến trên thị trường, trong đó bia lager (bia sản xuất theo phương pháp lên men chìm, ở nhiệt độ thấp) là loại bia được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất. Thế nên, chỉ bằng việc không sản xuất bia lager theo lối mòn có thể được xem như đổi mới sáng tạo. So với các loại bia công nghiệp đang chiếm lĩnh thị trường thì bia thủ công nổi bật lên nhờ hương vị và phong cách đa dạng.

Bia thủ công có thể lấp đầy những khoảng trống về hương vị mà bia thị trường tại Việt Nam đang thiếu. Những nhà nấu bia thủ công như Pasteur Street, với số lượng bia lên đến 15 hương vị, có thể linh hoạt điều chỉnh quy trình hay kết hợp nhiều loại nguyên liệu với nhau để sáng tạo nên những bộ hương vị mới đầy sáng tạo.

Không giống như bia lager công nghiệp, bia thủ công lager tại Pasteur Street không lọc cặn nên hương vị cũng đậm đà hơn. Ngoài ra, chúng tôi cũng chú trọng tạo ra những dòng bia đậm tính bản địa bằng các nguyên liệu địa phương, ví dụ như hoa nhài - nguyên liệu làm nên bia Jasmine IPA trứ danh của Pasteur Street.

Cốt lõi làm nên ngành bia thủ công là những nghệ nhân ủ bia lành nghề, dám phá vỡ những giới hạn để tạo ra những hương vị bia đa dạng, mới lạ. Họ tiếp thu phản hồi của người tiêu dùng và không ngừng nâng cao tay nghề ủ bia của bản thân để đảm bảo mang lại trải nghiệm thưởng bia thú vị, vượt xa tiêu chuẩn thông thường. Là kết tinh của khả năng sáng tạo, chất lượng, và vẻ đẹp của nghệ thuật ủ bia, bia thủ công có sức hút khó cưỡng với những người sành bia nhờ bản hương vị vô tận.

Ông làm thế nào để mang bia thủ công tới gần với nhiều người tiêu dùng bia hơn?

Có thể thấy, việc dẫn lối người tiêu dùng thưởng thức bia thủ công rất quan trọng với ngành này. Các nhà ủ bia có thể bắt đầu tiếp cận dần với dân địa phương. Ban đầu, thị trường tiêu thụ chủ yếu là người nước ngoài đã quen thuộc với bia thủ công từ quê nhà của họ. Nhưng khi ngành sản xuất bia thủ công phát triển, thị trường sẽ chuyển hướng sang thu hút người tiêu dùng Việt. Để làm được điều này thì cần phải không ngừng truyền đạt và giữ cho người tiêu dùng luôn hứng thú với bia thủ công.

Chúng tôi đang áp dụng phương pháp marketing tập trung vào việc "giáo dục" người tiêu dùng và nhắm trực tiếp vào người dùng Việt. Chúng tôi muốn người tiêu dùng hiểu rằng: Chúng tôi là công ty Việt, 99% nhân viên của chúng tôi là người Việt. Kế hoạch của chúng tôi là tiếp cận với người tiêu dùng Việt thông qua nhiều kênh truyền thông, mạng xã hội và khơi gợi họ cùng đối thoại về bia thủ công, nguyên liệu và những hương vị độc đáo của bia thủ công.

Chúng tôi muốn người tiêu dùng hiểu biết nhiều hơn về các loại bia thủ công như IPA hay pale ale để họ có thể cảm nhận được sự khác biệt trong hương vị và phong cách của từng loại bia. Ban đầu, chúng tôi dự định định chỉ tập trung tiếp thị đến đối tượng người tiêu dùng ngoại quốc, nhưng rồi chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng Việt cũng có sự quan tâm nhất định với bia thủ công.

Ở các taproom trước, chúng tôi nhận thấy một lượng lớn khách Việt, đặc biệt là ở những điểm nằm xa khu du lịch. Điều này thúc đẩy chúng tôi mở rộng độ hiện diện của thương hiệu ở Sài Gòn và những địa điểm chiến lược khác, nơi chúng tôi có thể kết nối với người dân địa phương.

Việc đặt taproom ở những vị trí đắc địa, biển hiệu bắt mắt cũng là cách để thu hút sự chú ý và khơi gợi tò mò của người dân xung quanh về bia thủ công. Chúng tôi cũng đã khởi động một vài kế hoạch, trong đó có các mối hợp tác và dự án mới, sẽ được công bố trong thời gian tới. Ngoài ra, chúng tôi cũng nhận ra tầm quan trọng của việc nắm bắt sở thích của người tiêu dùng Việt, như thói quen dùng mạng xã hội, thể loại âm nhạc thịnh hành, và sức ảnh hưởng của văn hoá.

Nhờ đội ngũ có trình độ chuyên môn cao và thấu hiểu thị trường, chúng tôi có thể đưa ra những quyết định sáng suốt, đảm bảo mỗi bước đi đều tạo được sự kết nối với khách hàng mục tiêu.

Nếu một khách hàng bước vào taproom và muốn được tư vấn thức uống, ông sẽ đề xuất món gì?

Đầu tiên, tôi sẽ hỏi xem khách hàng đã từng thử bia thủ công chưa. Nếu có, vậy họ thích loại bia nào và vị như thế nào. Dựa vào câu trả lời mà tôi sẽ đưa ra đề xuất phù hợp. Tuy nhiên, nếu đây là lần đầu họ trải nghiệm bia thủ công, tôi nghĩ nên gọi một khay gồm nhiều loại bia cỡ nhỏ để có thể thử và tìm ra vị bia họ thích.

Khách hàng có thể bắt đầu với bia lager thủ công, vì khá tương tự với loại bia lager truyền thống nhưng để lại hương vị đặc biệt hơn. Tiếp theo, họ có thể thử những loại bia khác như IPA hay pale ale để mở rộng trải nghiệm thưởng bia.

Tôi đã có trò chuyện với một vài khách hàng thường xuyên của Pasteur Street và nhận ra rằng: Khách hàng thường thể hiện họ sẵn lòng thử những loại bia mới và đề xuất cho bạn bè, nhưng thực tế là họ thường chỉ uống quanh quẩn vài món "ruột". Nghĩa là họ chưa thực sự khám phá được tính phong phú của bia thủ công. Vì vậy, cần phải trò chuyện với khách hàng, thấu hiểu khẩu vị của họ, và hướng dẫn họ trên hành trình thưởng bia phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Giới thiệu sự đa dạng của bia thủ công và khuyến khích người tiêu dùng cùng khám phá sự phong phú này với bạn bè mới có thể giúp họ nâng tầm trải nghiệm thưởng bia một cách toàn diện. Tuy nhiên, mang bia thủ công đến gần hơn với người tiêu dùng là một nhiệm vụ đầy thử thách. Yếu tố khiến Pasteur Street nổi trội hơn cả là nỗ lực truyền đạt, dẫn dắt người tiêu dùng làm quen với không gian taproom.

Với những ai ngần ngại thử nghiệm những cái mới, họ rất cần sự chỉ dẫn và một môi trường thân thiện để có thể tự tin bước ra khỏi vùng an toàn. Vì vậy mà chúng tôi cố gắng tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng và nơi làm việc của họ để khơi gợi lòng hứng thú khám phá bia thủ công và mang hương vị bia thủ công tại Pasteur Street đến gần hơn với đại chúng.

Chuyển ngữ bởi Bích Trâm