Precita: Công cuộc chuyển đổi số của một thương hiệu

Khi mà cả thế giới bắt đầu vào guồng quay “chuyển đổi số”, “thực tế ảo”, “internet vạn vật”, “dữ liệu lớn” thì các doanh nghiệp Việt đang ở đâu?

Theo số liệu khảo sát của Bộ Công Thương, hiện nay, có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang loay hoay ngoài cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0, và 21% doanh nghiệp chỉ đang trong giai đoạn bắt đầu chuẩn bị. Trong bối cảnh như vậy, sự chuyển mình của Precita là một điểm sáng.

Tháng 2/2018, Precita bắt đầu bước vào thị trường thương mại điện tử, đánh dấu cột mốc trở thành nhà bán lẻ trang sức đầu tiên có kênh thương mại điện tử riêng tại Việt Nam. Tuy nhiên, công nghệ còn được ứng dụng rộng rãi hơn thế tại Precita.

Sau cuộc đối thoại với chị Thu Nguyễn, Giám đốc Marketing của Precita vào tháng 10 năm ngoái để tìm hiểu về sản phẩm, lần này, chúng tôi tìm đến chị Minh Trần, Head of E-commerce & Digital Marketing tại Precita để hiểu thêm về công cuộc chuyển đổi số và cách mà thương hiệu trang sức trẻ này ứng dụng công nghệ vào mọi ngõ ngách của doanh nghiệp để có thể phát triển một cách tối đa.

Chị có thể giới thiệu đôi điều về bản thân và công việc của mình tại Precita?

Tôi thường gọi mình là một người phụ nữ trong giới công nghệ, mang trong mình tinh thần khởi nghiệp và tình yêu bất tận dành cho thời trang. Trước khi trở về Việt Nam năm 2012, tôi đã có hơn 10 năm sinh sống và làm việc tại Mỹ.

Sau khi về nước, tôi thử sức với những doanh nghiệp, công ty khởi nghiệp liên quan đến công nghệ. Trong đó gồm có Posiba – một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm công nghệ thông tin, có trụ sở chính tại Mỹ; và iCare Benefits – một doanh nghiệp xã hội hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, cung cấp cho người lao động tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Lào, Campuchia. Ngoài ra, tôi còn làm việc cho một trong top 5 công ty công nghệ thông tin hàng đầu chuyên xây dựng nền tảng công nghệ cho chính phủ Mỹ.

Năm 2017, tôi vô tình biết đến Precita trong một lần đi ngang một cửa hàng của thương hiệu, cũng là cửa hàng đầu tiên vừa khai trương cách đó không lâu. Lúc đó, tôi rất ấn tượng với thiết kế cửa hàng. Nó khiến tôi liên tưởng đến các thương hiệu trang sức quốc tế. Ngay lập tức, tôi cảm thấy có sự liên kết đặc biệt.

Không ngờ cuối năm đó, tôi được mời gia nhập công ty với chức vụ Quản lý sản phẩm cấp cao, quản lý một đội ngũ gồm 5 chuyên viên lập trình linh hoạt (Agile software development – gọi tắt là Agile). Cùng với nhau, chúng tôi đã xây dựng và ra mắt trang website thương mại điện tử cho Precita trong vòng vỏn vẹn một tháng kể từ ngày gia nhập. Và cũng trong ngày ra mắt, website đã thực hiện thành công giao dịch đầu tiên, đó là vào ngày 8 tháng 2 năm 2018.

Sau hơn một năm làm việc, hiện tại, ở vị trí của một Head of E-commerce & Digital Marketing, công việc của tôi là chịu trách nhiệm phát triển chiến lược kinh doanh cho trang thương mại điện tử, không chỉ về website mà còn về cách vận hành, chiến lược tiếp thị kỹ thuật số và sản xuất nội dung.

Làm thế nào để Precita xác định được thị trường Việt đã sẵn sàng cho một trang thương mại điện tử chuyên về trang sức, đá quý?

Trước khi đi đến quyết định ra mắt e-commerce, chúng tôi đã tìm hiểu và nghiên cứu rất nhiều thương hiệu quốc tế tại các quốc gia phát triển như Mỹ và Ấn Độ, đây là những thị trường thương mại điện tử lớn. Một số thương hiệu ra mắt cửa hàng trước. Số khác lại chọn khởi nghiệp với e-commerce trước rồi mới mở cửa hàng. Không hiếm trường hợp quyết định chỉ vận hành trực tuyến.

Thời điểm e-commerce của Precita ra mắt, chưa có e-commerce trang sức nào hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy, việc ra mắt e-commerce này được xem như một phép thử, vì chúng tôi không chắc khách hàng Việt Nam có đón nhận hình thức này hay không. Chúng tôi ý thức được việc bán lẻ trang sức trực tuyến sẽ khá rủi ro, bởi mặt hàng này thiên nhiều về trải nghiệm và cảm xúc. Vì vậy, đối với Precita, cửa hàng ngoại tuyến vẫn đóng vai trò then chốt trong chiến lược phát triển kinh doanh.

Nhưng sau một năm vận hành e-commerce, chúng tôi nhận thấy những tiềm năng nhất định ở kênh mua sắm này. Trong vòng 6 tháng đầu năm, doanh thu trực tuyến đã tăng gấp đôi so với cả năm ngoái. Đó chính là động lực để chúng tôi đánh mạnh kênh phân phối này.

Với sự hiện diện cả trực tuyến và ngoại tuyến, chúng tôi có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho khách hàng. Tôi tin rằng tương lai của ngành bán lẻ trang sức là sự kết hợp của cả hình thức ngoại tuyến và trực tuyến, chứ không chỉ là cửa hàng ngoại tuyến truyền thống.

Ngoài e-commerce ra, còn có hoạt động nào trong chuỗi giá trị của thương hiệu được số hóa?

Tại Precita, chuyển đổi số có nghĩa là ứng dụng kỹ thuật số để tự động hóa và tối ưu hóa các quy trình vận hành của doanh nghiệp. Chúng tôi sử dụng dữ liệu để thử nghiệm và từ đó đưa ra quyết định, đề ra các đường hướng phát triển phù hợp và nhanh chóng để đảm bảo hoàn thành mục tiêu mà công ty đề ra.

Chuyển đổi số xảy ra tại hầu hết các bộ phận, phòng ban của Precita, từ nhân sự đến kỹ thuật, tài chính, sản phẩm, thương mại điện tử, tiếp thị kỹ thuật số, và vận hành bán lẻ. Mỗi phòng ban ứng dụng và ảnh hưởng bởi chuyển đổi số theo một cách riêng. May mắn, Precita là một thương hiệu trẻ và linh hoạt. Môi trường làm việc ở đây được vận hành bởi những giá trị chung. Trong đó, gồm có 3 giá trị chính là tinh giản, đổi mới sáng tạo, và lấy khách hàng làm trọng tâm. Ba giá trị này đã giúp chúng tôi ứng dụng chuyển đổi số một cách có hiệu quả.

Một số sự thay đổi rõ nét mà chị quan sát được trong quá trình ứng dụng chuyển đổi số tại Precita.

Đầu tiên, tự động hóa quy trình giúp cắt giảm những giai đoạn không cần thiết, từ đó giúp phát triển nhanh hơn. Ví dụ, chúng tôi triển khai e-commerce, phần mềm quản trị doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning – ERP) và thiết bị bán hàng (Point of Sale System – POS) cho hệ thống cửa hàng trong vòng một tháng. Việc kết hợp 3 hệ thống lại với nhau khiến cho giao dịch diễn ra nhanh chóng hơn, góp phần cắt giảm quy trình và những sai sót không đáng có.

Ngoài tự động hóa, dữ liệu còn đóng vai trò quan trọng giúp chúng tôi đưa ra quyết định trong kinh doanh. Các phân tích thu thập từ hệ thống báo cáo quản trị (Business Intelligence Tools) cho phép chúng tôi đưa ra quyết định xuyên suốt. Chúng tôi có thể tìm hiểu thêm về hành vi, sở thích của khách hàng dựa trên lịch sử mua hàng của họ. Từ đó đề xuất kế hoạch phát triển sản phẩm và chiến lược phục vụ phù hợp hơn.

Chị có thể chia sẻ một vài thói quen, hành vi mua hàng thường thấy của khách hàng Việt?

Precita nhắm đến đối tượng khách hàng nữ làm việc trong môi trường công sở, được phân chia theo từng nhóm tuổi cụ thể. Hiện tại, nhóm khách hàng chính của chúng tôi là những bạn trẻ đã tốt nghiệp đại học, đang trong độ tuổi từ 20-30, và biết tận hưởng cuộc sống. Họ cũng có thể là phụ nữ trung niên, đạt được những thành tựu nhất định trong sự nghiệp và muốn đầu tư vào những món trang sức xa xỉ. Ngoài ra, đối tượng nam giới cũng là một tệp không thể bỏ qua. Chúng tôi nhận thấy vào những dịp lễ như lễ tình nhân, ngày Phụ Nữ Việt Nam, sẽ có một số lượng lớn nam giới muốn mua quà tặng cho mẹ, bạn gái và vợ…

Đối với nam giới, khi đến cửa hàng, họ không bỏ quá nhiều thời gian để dạo quanh tìm kiếm sản phẩm như phụ nữ. Thay vào đó, họ cần nhiều sự tư vấn hơn. Còn với phụ nữ, họ sẽ tiếp cận thông qua Facebook trước, rồi tìm đến website, xem sản phẩm, sau đó đi đến cửa hàng để thử rồi mới quyết định có mua hay không.

Bằng cách quan sát hành vi của khách hàng trên website, và tạo chiến lược nhắm đến họ một cách hiệu quả, chúng tôi có thể gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, biết được số lần họ xem sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Từ đó cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tiếp cận họ ở các điểm chạm trong quá trình mua hàng.

Làm thế nào để Precita mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mua hàng trực tuyến tương tự như khi mua hàng ngoại tuyến?

Chúng tôi có một đội ngũ trò chuyện trực tuyến với khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến. Một trong những sản phẩm mà khách hàng ngại mua sắm trực tuyến là nhẫn. Vì thế, chúng tôi đã phát triển một phần mềm cho phép khách hàng đặt chiếc nhẫn họ đang có lên màn hình. Từ đó, phần mềm sẽ phân tích số đo và gợi ý những sản phẩm có cùng kích thước. Đó là một trong những tiện ích mà chúng tôi mang đến để trải nghiệm khách hàng được trọn vẹn hơn.

Chúng tôi còn cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến rồi đến nhận tại cửa hàng, và khách hàng được phép thử lại trước khi xác nhận có mua hàng hay không. Chúng tôi còn chấp nhận đổi hàng miễn phí đề phòng trường hợp sản phẩm mua trực tuyến không phải là kích cỡ phù hợp.

Làm sao để trải nghiệm mua sắm từ trực tuyến đến ngoại tuyến trở nên mượt mà hơn?

Chúng tôi cần phải hiểu được quá trình mua sắm của khách hàng, từ khi khám phá đến khi quyết định mua hàng. Rồi từ đó xây dựng các chân dung khách hàng (persona) tiềm năng. Chúng tôi học về các điểm chạm, điểm tiếp cận cũng như mối quan ngại của khách hàng, sau đó tìm cách phản hồi với khách hàng đúng theo trường hợp của họ. Như tôi đã chia sẻ từ trước, nhân viên của chúng tôi luôn xem khách hàng là trọng tâm, vì vậy, bất kể là mua hàng ngoại tuyến hay trực tuyến, chúng tôi vẫn đều có thể mang đến một trải nghiệm mua sắm mượt mà.

Hiện chúng tôi vẫn đang nỗ lực để thu thập dữ liệu khi khách hàng mua sắm trực tuyến, để khi họ đến cửa hàng, chúng tôi có thể sử dụng những dữ liệu đó để khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và gợi ý khách hàng những sản phẩm phù hợp nhất.

Chị có thể dự đoán một vài xu hướng số sẽ ảnh hưởng đến tương lai của ngành bán lẻ được không?

Khách hàng đang “cách mạng hoá” ngành bán lẻ do nhu cầu của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ đổi mới sáng tạo không ngừng gia tăng. Điều này dẫn đến sự phát triển của việc ứng dụng các công nghệ mới.

Tương tác thực tế ảo (Augmented reality – AR) sẽ tiếp tục lên ngôi. Đặc biệt là với trang sức và đồng hồ, những mặt hàng cần phải thử trước. Nếu không thể đến cửa hàng, họ sẽ muốn được trải nghiệm qua ứng dụng quét nhận diện gương mặt, từ đó gợi ý sản phẩm trang sức, vòng cổ phù hợp. Tôi tin rằng AR sẽ xóa mờ ranh giới giữa mua hàng trực tuyến và ngoại tuyến.

Một xu hướng khác là cá nhân hóa trải nghiệm. Khách hàng không muốn mua những sản phẩm giống nhau nữa, họ muốn có dấu ấn cá nhân trong trang phục, đặc biệt là trang sức. Tại Precita, chúng tôi mang đến những dịch vụ như vậy–khách hàng có thể tự mình thiết kế, khắc tên lên sản phẩm. Đây là một dịch vụ nhằm thu hút các khách hàng Millennial.

Tiếp đến là vận chuyển nhanh. Các nhãn hàng bán lẻ cần phải giao hàng đến khách nhanh hơn vì họ không có đủ kiên nhẫn để chờ đợi.

Cuối cùng, chị hãy chia sẻ những dự định sắp tới của Precita?

Chúng tôi hy vọng đẩy mạnh ứng dụng công nghệ, vận dụng dữ liệu lớn vào việc dự đoán xu hướng, phân loại mặt hàng, cá nhân hoá trải nghiệm và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng. Song song theo đó là những chiến lược quảng bá, dịch vụ ưu đãi, và một mô hình mua sắm đa kênh mang đến trải nghiệm mượt mà nhất.

Xem thêm:
[Bài viết] Nghề lạ: Trở thành e-commerce buyer cùng anh Khôi Trần tại Leflair
[Bài viết] 8 Xu hướng thương mại điện tử đáng chú ý tại Đông Nam Á – Phần 1