Society Pass — Tái định nghĩa quan hệ khách hàng và ứng dụng dữ liệu trong ngành F&B Việt

Đối mặt với các trở ngại như các nền tảng giao nhận thức ăn thu phí hoa hồng quá cao, cộng với chi phí thuê mặt bằng và trả lương cho nhân viên, ngày càng có nhiều nhà hàng buộc phải đóng cửa, một số khác vẫn đang tìm kiếm những giải pháp công nghệ tối ưu và tiết kiệm chi phí hơn. Trong bối cảnh đó, sự ra đời của Society Pass (SoPa) chính là giải pháp.

Đối với các chủ doanh nghiệp F&B, SoPa là một nền tảng miễn phí để họ có thể trực tiếp quản lý các đơn hàng trực tuyến. Đối với người tiêu dùng, SoPa cung cấp một nền tảng khách hàng thân thiết, nơi họ có thể tích luỹ hoặc đổi điểm Society (Society Points), với giá trị chung, có thể áp dụng tại bất kỳ nhà hàng/doanh nghiệp đối tác nào.

Mô hình hiện tại của SoPa chính thức ra đời năm 2019, sau thương vụ sát nhập với #HOTTAB, một nhà cung cấp dịch vụ P.O.S đa ngữ và giải pháp máy tính bảng cho các doanh nghiệp F&B.

Với chương trình tích điểm trung thành được xem là dịch vụ cốt lõi của mô hình, SoPa đang tận dụng hiệu ứng mạng (network effect) như chiến lược tiếp thị và phát triển doanh nghiệp của mình. Với sứ mệnh trao quyền để các doanh nghiệp F&B có thể nắm quyền kiểm soát dòng tiền của họ hơn, SoPa đã biến các đối tác (chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ — SMEs) trở thành đại sứ thương hiệu cho chính mình. Thay vì đốt tiền vào các chương trình ưu đãi cho dịch vụ giao nhận, SoPa dùng ngân sách của mình để đầu tư phát triển những yếu tố tạo nên sự khác biệt: chương trình khách hàng thân thiết và tính năng trò chuyện trực tuyến.

Nhận thấy ngày càng có nhiều khía cạnh của cuộc sống — bao gồm những hoạt động thường nhật nhất như đặt đồ ăn trực tuyến — được hỗ trợ bằng những dịch vụ được kích hoạt bởi dữ liệu, chúng tôi quyết định tìm đến anh Sanjeev Sapkota, nhà sáng lập của #HOTTAB đồng thời là Giám đốc Chiến lược (Chief Strategy Officer) của SoPa, để tìm hiểu về cách mà nền tảng công nghệ này khai phá hướng đi mới trong lĩnh vực giao nhận đồ ăn tại Việt Nam.

Anh có thể chia sẻ về bản thân cũng như đội ngũ tại SoPa được không?

Nhà sáng lập của chúng tôi, anh Dennis Nguyễn, nung nấu ý tưởng thành lập Society Pass tại Mỹ vào năm 2018. Sau đó, anh dành ra 2 năm để phát triển SoPa với lập trình back-end tinh vi, được xây dựng bởi đội ngũ lập trình viên giỏi tại Ấn Độ, nhằm phục vụ cho nhu cầu của các doanh nghiệp F&B cũng như mang đến chương trình tích điểm trung thành cho khách hàng tại Việt Nam.

Lúc bấy giờ, Dennis vốn đã là một nhà đầu tư mạo hiểm có tiếng tại khu vực Đông Nam Á cũng như Trung Quốc đại lục. Lần đầu tôi gặp Dennis là vào năm 2019. Ngay lập tức, tôi biết anh là đối tác mà mình tìm kiếm bấy lâu để phát triển #HOTTAB. Khoảng cuối năm 2019, chúng tôi quyết định sát nhập hai doanh nghiệp của khoảng cuối năm 2019.

Về #HOTTAB, mọi thứ được bắt đầu tại Trung Quốc, nơi tôi từng sinh sống và làm việc trong vòng 10 năm trước khi chuyển đến Hà Nội. Tôi vẫn nhớ như in lần đầu mình du lịch đến Việt Nam từ Trung Quốc năm 2013, một trải nghiệm mà sau này đã thay đổi hoàn toàn cuộc đời tôi. Tôi nhìn thấy sự nỗ lực và sức trẻ của những con người ở quốc gia này. Đó là nguồn cảm hứng để tôi bắt đầu mô hình khởi nghiệp đầu tiên tại Việt Nam.

Tôi thành lập #HOTTAB sau khi chuyển đến Hà Nội năm 2014. Ý tưởng ban đầu là về một ứng dụng cho phép những người lưu trú tại khách sạn có thể đặt thức ăn tại phòng bằng ngôn ngữ tuỳ chọn — một trải nghiệm mượt mà hơn dịch vụ đang có lúc bấy giờ.

Đối với những khách sạn lớn, chi trả cho một nhân viên thành thạo nhiều ngôn ngữ không phải là một vấn đề to tát, nhưng đối với các đơn vị nhỏ hơn, thì nó quả là một thách thức. Tôi nhận thấy rõ một nhu cầu chưa được thoả mãn và quyết định cung cấp giải pháp bằng cách ra mắt ứng dụng #HOTTAB. Thế rồi từ một giải pháp cho lĩnh vực dịch vụ lữ hành, #HOTTAB phát triển thành một đơn vị chuyển cung cấp phần mềm quản lý bán hàng P.O.S cho các nhà hàng.

Tuy nhiên, khác với những mô hình chuyên thu phí hoa hồng từ các chủ doanh nghiệp F&B, SoPa cắt giảm những chi phí không đáng có như thế này.

Những vấn đề mà SoPa đang cung cấp giải pháp cho tại thị trường Việt Nam là gì?

Ngày nay, các ứng dụng giao nhận thức ăn thường thu 25-30% hoa hồng — đây là một thực trạng toàn cầu. Để có thể sinh lời, họ không thể thu thấp hơn mức đã định đó. Câu hỏi đặt ra là, tại sao các chủ nhà hàng lại chọn trở thành đối tác trên các nền tảng này, với một mức phí cho bên thứ ba cực kỳ cao làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của chính họ?

Cách tiếp cận của chúng tôi thì khác. Chúng tôi từ bỏ việc thu phí hoa hồng từ nhà hàng cho việc đặt đồ ăn và giao nhận, và chỉ thu phí cho những dịch vụ bổ sung mà SoPa cung cấp trên nền tảng của mình. Đó chính là triết lý “chia ngọt, sẻ bùi”. Chúng tôi không muốn đẩy đối tác của mình vào thế đường cùng, thay vào đó, chúng tôi muốn trở thành một doanh nghiệp đối tác đóng góp giá trị tích cực.

Quy chuẩn đạo đức của chúng tôi không hề thay đổi trước những khủng hoảng mà đại dịch COVID-19 mang lại, khi mà các đối tác của SoPa vừa phải chống chọi để tồn tại, vừa phải trả tiền thuê mặt bằng và lương cho nhân viên dù không thể vận hành bình thường. SMEs là xương sống của nền kinh tế Việt Nam, và chúng tôi hiểu sứ mệnh của mình là hỗ trợ hệ sinh thái SMEs tại đây. Có như vậy thì nền kinh tế mới tiếp tục phát triển được.

Bản chất cá nhân #HOTTAB đã là một doanh nghiệp thành công, tại sao anh vẫn quyết định sát nhập với SoPa?

#HOTTAB tuy đạt được những thành công nhất định nhưng chỉ dừng ở mức vừa phải — với khoảng 1.600 cửa hàng sử dụng nền tảng của chúng tôi ở thời kỳ đỉnh điểm. Chúng tôi hiểu rằng mình cần ngân sách để đẩy mạnh tăng trưởng. Vì vậy, sát nhập là việc nên làm. Hiện, chúng tôi đang sở hữu cơ sở dữ liệu bao gồm 15.000 cửa hàng tất cả và đang cố gắng để quảng bá cửa hàng của họ trên hệ thống của mình.

Là một doanh nghiệp độc lập, mô hình của #HOTTAB từng phụ thuộc vào doanh số của từng sản phẩm hữu hình, điều đó dẫn đến một chu kỳ bán hàng rất dài. Giờ đây, sau khi sát nhập với SoPa, số lượng nhà hàng đăng ký gia tăng nhanh hơn, đây là hình thức quảng bá miễn phí cho chúng tôi.

Một khi mối quan hệ với một cửa hàng được thiết lập, việc ứng dụng máy P.O.S, phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management), cũng như các sản phẩm phân tích dữ liệu/(CRM) là cần thiết, từ đó tạo ra lợi nhuận cho chúng tôi.

SoPa mang đến những tính năng đột phá nào để phục vụ cho thị trường Việt Nam?

Thị trường P.O.S ở thời điểm hiện tại đang bị phân mảnh, không có nhiều giải pháp có lợi về mặt chi phí. Các sản phẩm hiện có trên thị trường dường như xa tầm với của các doanh nghiệp nhỏ, ví dụ như các tiệm phở gia đình chẳng hạn. Họ không thể chi trả và cũng không cần một chiếc máy P.O.S quá tinh vi trị giá 1,500USD.

Vì vậy, chúng tôi xây dựng một ứng dụng hoạt động trên bất kỳ chiếc điện thoại thông minh nào. Không cần màn hình lớn, cũng không in hoá đơn. Công nghệ của chúng tôi thân thiện với môi trường và dễ dàng sử dụng.

Sau đó, chúng tôi mang đến các phân tích dữ liệu/CRM theo phương trình để các cửa hàng có cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp của mình, dựa trên các giao dịch trên P.O.S. Tôi nghĩ rằng, đột phát không nhất thiết phải là một bước tiến khổng lồ; chỉ cần một cải tiến nhỏ khi cần thiết cũng tạo nên một thay đổi lớn.

Không chỉ hoàn thành nghĩa vụ với cửa hàng, chúng tôi còn nghĩ đến khách hàng của những cửa hàng đó. Một phần chi phí chiết khấu mà nhà hàng tiết kiệm khi sử dụng SoPa sẽ được chia sẻ lại với khách hàng dưới dạng Society Points.

Anh có thể chia sẻ chi tiết hơn về chương trình Society Points dành cho khách hàng và cửa hàng?

Một trong những thách thức lớn nhất mà ngành dịch vụ lữ hành và ngành F&B gặp phải là sự lệ thuộc vào khách hàng thường xuyên. Vậy nên, theo lẽ tự nhiên, họ sẽ làm mọi cách để giữ chân khách hàng. Nhưng là một người chủ doanh nghiệp, làm thế nào để bạn giám sát được độ tương tác của khách hàng? Làm thế nào để đo lường được mức độ hài lòng của họ? Bạn có thể ngồi tại cửa hàng để quan sát hay nhờ cậy đến quản lý và nhân viên phục vụ để nhận biết khách hàng thân quen, và tri ân đến họ. Nhưng trong trường hợp giao nhận, làm thế nào để làm được điều đó?

Những nền tảng giao nhận thường đóng vai trò là bên thứ ba và giữ lá bài [trong trường hợp này là dữ liệu khách hàng]. Ngược lại, SoPa lưu trữ dữ liệu khách hàng và trình bày nó theo cách dễ tiếp cận nhất.

Chúng tôi sẽ liên lạc với cửa hàng và thông báo cho họ biết khách hàng này đã ăn tối tại cửa hàng 20 lần trong tháng qua, họ đặt gì và chi tiêu bao nhiêu. Theo đó, khi đến ngày sinh nhật của khách hàng hoặc khi cửa hàng có chương trình ưu đãi, cửa hàng có thể đơn giản nhìn vào hệ thống CRM của mình để gửi cho họ một món chiếc bánh tri ân, hoặc, 1-2 voucher chẳng hạn.

Đồng thời, ứng dụng SoPa giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đổi điểm thân thiết của mình và theo dõi ưu đãi đặc biệt.

Chiến lược tiếp thị ứng dụng đến người dùng của SoPa có gì đặc biệt?

SoPa tận dụng nguồn lực tiếp thị qua network effect, tức là giá trị của sản phẩm và dịch vụ sẽ tăng theo tỉ lệ thuận hoặc theo cấp số nhân khi số lượng người dùng tăng. Càng nhiều cửa hàng sử dụng nền tảng, càng nhiều khách hàng nắm bắt cơ hội nhận được các ưu đãi thông qua chương trình khách hàng thân thiết. Và khi mà số lượng khách hàng gia tăng, sẽ càng có thêm nhiều cửa hàng, thương hiệu tham gia vào hệ thống để tiếp cận tập khách hàng này.

Ngoài ra, sự thật là các cửa hàng có thể giảm được chi phí đào tạo nhân viên mới. Với các dữ liệu khách hàng có sẵn, chủ doanh nghiệp không phải phụ thuộc vào nhân viên để tiếp nhận phản hồi, sắp xếp và phân tích dữ liệu. Ứng dụng sẽ thay họ làm công việc này.

Ngoài việc có thể đặt món trực tuyến, người dùng còn có thể nói chuyện trực tiếp với cửa hàng trên SoPa?

Đúng vậy. Chúng tôi đang phát triển một tính năng cho phép người dùng trò chuyện trực tuyến với nhà hàng. Hiện tại, tính năng này hầu như không được cung cấp trên các ứng dụng, chúng tôi đang gấp rút để giải quyết vấn đề đó.

Mọi người thường có những nhầm lẫn gì giữa SoPa và các đối thủ của mình?

Trước hết, điều khiến chúng tôi khác biệt là mô hình doanh nghiệp dựa trên quan hệ đối tác, nơi mà các cửa hàng không bị thu phí hoa hồng.

Tiếp đến, chúng tôi không phải một nhà cung cấp dịch vụ, mà là một nền tảng F&B mang đến giá trị bổ sung như quyền tiếp cận hồ sơ khách hàng và các công cụ quản lý doanh nghiệp và tiếp thị. Tất cả các thay đổi về thông tin sản phẩm, nội dung ưu đãi đặc biệt,… được thực hiện bởi chính cửa hàng trên ứng dụng.

Cuối cùng, chúng tôi xây dựng một kênh giao tiếp hai chiều cho cửa hàng và khách hàng trò chuyện cùng nhau. Đây là một tính năng cực kỳ khác biệt trên thị trường và cho phép cửa hàng có nhiều quyền quản lý và tương tác với khách hàng hơn.

Hoạt động trong một lĩnh vực đầy tính cạnh tranh, việc thu hút các cửa hàng và khách hàng thường tiêu tốn rất nhiều tài nguyên. Làm thế nào để đảm bảo sự phát triển bền vững cho SoPa?

Một điều quan trọng cần hiểu là SoPa không phải một mô hình dịch vụ hậu cần. Các đối tác của chúng tôi có dịch vụ giao nhận riêng. Điều này là dễ hiểu và thiết yếu, vì mỗi doanh nghiệp chuyên về một loại thức ăn khác nhau, ví dụ như pizza. Các ứng dụng giao nhận hiện tại không thể đảm bảo rằng pizza của bạn lúc nào cũng đến tay khách hàng trong tình trạng còn nóng. Phần lớn các SMEs không hiện diện trên các nền tảng này cũng vì lý do đó.

Họ nhìn thấy tiềm năng tại SoPa vì với chúng tôi, họ có toàn quyền kiểm soát quá trình giao nhận. Đồng thời, các nhà hàng đang sử dụng các ứng dụng khác đều muốn hợp tác với chúng tôi vì SoPa không thu phí. Một khi đăng ký, các cửa hàng sẽ đều xuất hiện trên danh sách của SoPa, dễ dàng đến được với khách hàng.

Khác với các ứng dụng khác, với SoPa, họ cắt giảm được nhiều chi phí. Trên website, quy trình đặt hàng rất nhanh chóng. Hình thức thanh toán là trả khi nhận hàng.

Nói ngắn gọn, đội ngũ phát triển doanh nghiệp quảng bá ứng dụng đến các cửa hàng, và họ, sẽ thay mặt chúng tôi truyền tải thông điệp đó đến người dùng.

Một vài thử thách mà SoPa đã gặp phải và cách mà đội ngũ giải quyết là như thế nào?

Giờ đây khi chúng tôi lấn sân sang mảng bán lẻ, chương trình khách hàng thân thiết có giá trị chung, áp dụng cho bất kỳ doanh nghiệp/đối tác là một trong những thách thức lớn nhất đối với chúng tôi. Đây là một nhiệm vụ khá hóc búa khi chúng tôi phải thực hiện một quy trình gồm nhiều công đoạn. Bây giờ là thời điểm chúng tôi hoàn thành các bước cuối cùng trong giai đoạn sát nhập.

Thử thách tiếp theo là quản lý nguồn lực công nghệ từ xa, phần lớn đang ở Ấn Độ, vì họ có đủ trình độ để xây dựng #HOTTAB. Với #HOTTAB, chúng tôi làm việc với đội ngũ lập trình viên 100 người để xây dựng sản phẩm mà chúng tôi muốn. Mục tiêu của chúng tôi là xây dựng một mạng lưới lập trình viên và backend developer tại Việt Nam để bớt lệ thuộc vào nhân tài tại các quốc gia khác.

Những dự định sắp tới dành cho SoPa là gì?

Khi tôi đề cập đến bán lẻ, đây vẫn là một kế hoạch khá dài hạn. Mục tiêu gần hơn vẫn là hoàn thiện trải nghiệm trên ứng dụng và tập trung vào các chiến lược tiếp thị cho lĩnh vực F&B, rồi mới dần chuyển sang bán lẻ.