Avik Chatterjee - Phó Tổng Giám Đốc Marketing tại Marico SEA

Là một trong những thương hiệu cho nam giới dẫn đầu tại Việt Nam, các dòng sản phẩm của X-Men đã không còn xa lạ trên các quầy siêu thị, tương tự như các thương hiệu khác được Marico SEA đại diện– Thuận Phát và Sedure. Đây đều là những cái tên cửa miệng của người tiêu dùng Việt khi nhắc tới các mặt hàng chăm sóc cá nhân, làm đẹp và thực phẩm.

Công ty cổ phần Marico là một trong những đơn vị sản xuất dẫn đầu tại Ấn Độ về sản phẩm chăm sóc cá nhân và cải thiện chất lượng sống. Hiện diện tại 25 quốc gia bao gồm các thị trường năng động tại châu Á và châu Phi, Marico tiến quân vào thị trường Việt Nam năm 2011 thông qua việc sát nhập với Công ty TNHH Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) — một trong những đơn vị ngành hàng gia dụng thành công nhất Việt Nam.

Avik Chatterjee, Phó Tổng Giám đốc Marketing tại Marico SEA, hiện là người dẫn dắt các chiến lược marketing của X-MEN, X-MEN for Boss, Parachute, Code 10 và Silk-n-Shine tại các thị trường Việt Nam, Myanmar và Malaysia. Với đam mê xây dựng thương hiệu và cải tiến những sản phẩm mới, Avik đã có hơn 13 năm kinh nghiệm về phát triển kinh doanh và marketing tại Ấn Độ và Đông Nam Á.

Trong cuộc gặp gỡ với Vietcetera, Avik thảo luận về những đặc tính của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, chia sẻ các thông tin trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông độc đáo cũng như lời khuyên để tuyển đúng nhân tài.

Lý do đằng sau quyết định mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam của Marico là gì?

Marico là một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất Ấn Độ. Được thành lập bởi thế hệ doanh nhân đầu tiên vào 30 năm trước, đây là tập đoàn tiên phong và đại diện cho các mặt hàng mỹ phẩm và nâng cao chất lượng sống. Trong thập kỷ vừa qua, Marico đã đặt chân thành công vào thị trường toàn cầu và hiện đang hoạt động tại 25 quốc gia trên thế giới.

Vào năm 2011, với mong muốn mở rộng thị trường hoạt động, Marico xác định Việt Nam và khu vực Đông Nam Á sẽ là những bến đỗ tiềm năng với thị trường hấp dẫn, nhờ vào cổ tức nhân khẩu học cao (demographic devidend) và GDP tăng trưởng mạnh. Đây cũng là giai đoạn phát triển thị trường của các quốc gia này.

Marico gia nhập thị trường Việt Nam thông qua việc mua lại cổ phần của ICP, đơn vị dẫn đầu trong thị trường sản phẩm chăm sóc cho nam. ICP là nền tảng lý tưởng vì danh mục sản phẩm của doanh nghiệp này sở hữu rất nhiều thương hiệu mạnh, điển hình là X-Men — sản phẩm được Marico đánh giá sẽ là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp trong tương lai.

Ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam có điểm nổi bật gì? Giải pháp tiếp cận thị trường marketing Việt của anh là gì?

Nhóm tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Việt Nam khá đặc biệt vì tuy thuộc quốc gia đang phát triển, nhu cầu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân luôn rất cao và đối với một số hạng mục sản phẩn, thị trường này còn được đánh giá là bão hoà.

Không như những thị trường khác, người tiêu dùng Việt Nam luôn sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp và mang lại nhiều tiện nghi. Hơn nữa, các sản phẩm chăm sóc cho nam là mục hàng rất đa dạng, và để giữ chân nhóm tiêu dùng trẻ và trung thành, cần liên tục tạo ra sự thích thú và những ứng dụng mới mẻ trong ngành hàng này.

Kinh nghiệm trước đây của tôi thuộc mục thực phẩm và sản phẩm chăm sóc tóc tại Ấn Độ — bao gồm việc quản lý các thương hiệu dẫn đầu cũng như phát triển và ra mắt các sản phẩm mới và tân tiến. Tuy thị trường tại Việt Nam khá khác biệt, tôi vẫn có thể thúc đẩy các chiến lược marketing nhờ kinh nghiệm phát triển và cải tiến các sản phẩm mới.

Đồng thời, tôi cũng cần phải thích nghi và đặt ra các tiêu chuẩn cao hơn để tạo ra nhiều sản phẩm thú vị mới cũng như các bao bì hấp dẫn hơn nhằm cạnh tranh trong thị trường.

Những yếu tố nào làm nên một chiến dịch marketing thành công? Những nguyên tắc marketing anh sử dụng là gì?

Tôi nghĩ một chiến dịch marketing thành công cần được xây dựng trên 4 nguyên tắc chính:

• Nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng
• Thông điệp đơn giản nhưng độc đáo
• Những công cụ marketing hiệu quả cao
• Quỹ thời gian hợp lý để mang lại hiệu ứng cao

Một chiến dịch marketing thành công cần đi từ hiểu biết về hành vi và xu hướng của người tiêu dùng, để nắm bắt được ứng dụng của sản phẩm, dù là thực tiễn hay thoả mãn tinh thần. Bất kì chiến dịch marketing hiệu quả nào cũng lấy khách hàng làm nền tảng đầu tiên.

Thứ hai, thông điệp của sản phẩm càng dễ hiểu, tác động sẽ càng mạnh mẽ. Thông thường, chúng ta sẽ hay phức tạp hoá nội dung quảng cáo bằng cách đề cập và thảo luận về nhiều vấn đề. Đơn giản hoá thông điệp quảng cáo sẽ vẽ ra nhiều giải pháp sáng tạo hơn vì bạn sẽ chỉ cần tập trung xử lý một vấn đề.

Việc đi tìm những rào cản trong lúc triển khai cũng rất quan trọng vì hiện có rất nhiều thương hiệu đang cạnh tranh sôi nổi. Việc chiếm được sự chú ý trong thị trường lúc này là một bài toán khó.

Đừng ngần ngại trong việc đơn giản hoá thông điệp của mình. Nguyên tắc này cũng áp dụng cho việc lựa chọn phương tiện truyền thông — không nên sử dụng quá nhiều phương thức quảng bá cho một chiến dịch. Mỗi thông điệp thường sẽ tạo ra tác động mạnh mẽ thông qua một vài phương tiện nhất định. Cố gắng đừng thử mọi thứ; hãy dựa vào đối tượng khách hàng để tìm ra phương tiện hiệu quả, giúp truyền tải giá trị một cách trọn vẹn nhất.

Tốc độ là một nhân tố vô cùng quan trọng ngày nay, khi mà các xu hướng xã hội thay đổi nhanh chóng và các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ nhanh hơn bạn. Chúng tôi cũng nhận thấy giá trị lo lớn của quy trình phát triển sản phẩm được quản lý tốt và ra mắt trong thời gian ngắn. Một kế hoạch phát triển ngắn hạn sẽ duy trì được nguồn năng lượng, tránh làm phức tạp nội dung và cho phép đội ngũ tập trung vào việc khuếch đại tác động của toàn chiến dịch.

Đâu là khía cạnh khó khăn nhất trong việc quản lý cùng lúc nhiều chiến dịch cho các thương hiệu khác nhau? Làm sao để anh cân bằng được hiệu suất của mình trong mỗi chiến dịch để đảm bảo các kết quả tối đa?

Khía cạnh khó khăn nhất có lẽ là sự toàn tâm toàn ý vào từng dự án. Đây là cách duy nhất để tạo ra một chiến dịch tầm vóc với các giá trị nổi bật giữa một thị trường màu mỡ.

Cám dỗ lớn nhất là xem nhẹ chiến dịch của mình; nên nhớ là bạn đang cố gắng làm nổi bật nó lên các chiến dịch khác. Vì vậy cần làm mới tư tưởng mỗi khi tiếp cận dự án khác tiếp theo. Cá nhân tôi luôn cố gắng theo sát thói quen hằng ngày của mình để đảm bảo bản thân được nghỉ ngơi đầy đủ, và có một tinh thần ổn định trước khi bắt đầu thảo luận.

Thông thường, mỗi bộ phận trong nhóm sẽ đảm nhận đồng đều từng phần khác nhau trong các chiến dịch. Chúng tôi lên kế hoạch truyền thông hàng năm và cố gắng dàn trải các chiến dịch lớn thành nhiều giai đoạn trong năm, giúp các bộ phận có thể tập trung hoàn thành từng phần một cách tốt nhất. Đương nhiên là mọi thứ không thể thuận buồm xuôi gió, nhưng nhìn chung chúng tôi vẫn cố gắng bám theo chiến lược của mình.

Ở góc độ nào đó, việc quản lý nhiều chiến dịch sẽ dễ dàng hơn quản lý các kỳ vọng khác nhau — và đó là một trọng trách lớn trong vị trí của tôi. Là Phó Tổng Giám Đốc Marketing, trách nhiệm của tôi là đảm bảo mục tiêu doanh thu, thúc đẩy các chiến lược phát triển cho các phòng ban, dẫn dắt và điều hành một đội ngũ đa dạng, tạo ra các chiến dịch truyền thông hiệu quả và quản lý đầu ra của các sản phẩm mới.

Các yêu cầu khác nhau trong vị trí của mình buộc tôi phải đóng nhiều vai trò khác nhau, và việc phải thay mình liên tục cũng là một khó khăn lớn. Tuy nhiên, sự đa dạng và cường độ cao lại là những điều giúp công việc này thú vị và thoả mãn đối với tôi.

Chiến dịch truyền thông nào tại thị trường Việt Nam làm anh tự hào nhất?

Tôi kỳ thực mong mỏi khoảnh khắc tự hào nhất của mình!

Nhưng tính đến hiện tại, dự án tôi tâm đắc nhất là dự án tái định vị lại thương hiệu X-MEN — một thương hiệu biểu tượng của thị trường Việt Nam. Trong mắt người tiêu dùng Việt, X-MEN đồng nghĩa với hình ảnh một người “đàn ông đích thực”, đại diện cho sự mạnh mẽ và cường tráng của phái mạnh. Song định nghĩa về nam tính (masculinity) đã thay đổi khi thế hệ Z ra đời. Ngày nay, có rất nhiều thứ thể hiện sự nam tính, định nghĩa của nó cũng từ đó thay đổi theo.

Vào năm 2018, chúng tôi tái định nghĩa X-MEN với một hình ảnh hiện đại hơn: những người dám đối mặt và vượt qua thử thách để đi tìm tiếng nói cho mình. Tố chất này gắn liền với các bạn nam trẻ đang ở bậc Đại học hoặc chuẩn bị bước vào nghề — những người đang đi tìm định nghĩa của bản thân. Chúng tôi quyết định sẽ tiếp sức cho họ, giúp họ dám chấp nhận rủi ro, trở nên táo bạo và tự tin hơn trong việc đi tìm con đường của mình.

Chiến dịch này rất đặc biệt vì chúng tôi chưa có thành quả nào trong việc tái định vị thương hiệu. Dự án của X-MEN sau đó được chú ý rất nhiều, giúp hãng này một lần nữa phát triển, và quan trọng hơn hết là tạo ra một nền móng cho thương hiệu để chúng tôi tiếp tục xây dựng nó.

Trong việc thành lập đội ngũ cho một dự án mới, những yếu tố anh quan tâm ở các ứng cử viên là gì?

Điều đầu tiên tôi tìm kiếm là thái độ tốt và các tiềm năng phát triển cá nhân — mong cầu khai thác giới hạn của bản thân và học hỏi nhiều thứ hơn. Tiếp theo là khả năng tôn trọng và phối hợp làm việc nhóm. Cuối cùng là các kỹ năng thiết yếu cho công việc được giao.

Tôi đã chứng kiến rất nhiều cá nhân xuất sắc thất bại trong lúc làm việc nhóm, và nhận ra rằng khả năng tự phát triển và làm việc với người khác quan trọng hơn kỹ năng chuyên môn rất nhiều. Và môi trường hoạt động của công ty cũng hoàn toàn dựa trên nguyên lý làm việc nhóm. Không ai có thể thành công một mình.

Những thử thách kinh tế anh đang gặp phải hiện nay là gì? Anh đang làm gì để giảm thiểu tác động của chúng đối với lực lượng và hiệu suất của công ty?

Trong thời điểm đại dịch COVID-19 vẫn đang hoành hành, rào cản lớn nhất có lẽ là sức nặng của cuộc suy thoái kinh tế phía trước. Tình hình hiện tại chuyển biến nhanh đến mức rất khó để vẽ ra một kế hoạch lâu dài. Kết nối với người tiêu dùng vào thời điểm này mà không tạo ra bất kỳ rủi ro nào cho doanh nghiệp là thách thức khó nhất mà chúng tôi phải đối mặt.

Ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là đảm bảo nguồn lực nhân sự cảm thấy khỏe mạnh và an toàn. Để thực hiện điều này, chúng tôi đã áp dụng nhiều chính sách mới như làm việc tại nhà hay giãn cách xã hội.

Về khía cạnh kinh tế, chúng tôi muốn trở nên nhanh nhẹn hơn nữa và tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thậm chí là trong những điều kiện hạn chế. Ví dụ, chúng tôi đang mở rộng hoạt động của mình đến thị trường thương mại điện tử và các nền tảng giao hàng trực tuyến. Hơn nữa, chúng tôi đang tận dụng những thay đổi về thói quen tiêu dùng của khách hàng trong và sau đại dịch để mở rộng và tái thiết lập lại bộ hồ sơ sản phẩm của mình.

Xem thêm:

[Bài viết] Vietnam Innovator: Thuocsi.vn — Tăng tốc hiện đại hoá ngành phân phối dược phẩm sau khi gọi vốn thành công từ quỹ Sequoia Capital

[Bài viết] How I Manage: Rakesh Singh — Tổng Giám đốc Điều hành tại Havas Media