Hiệu ứng chim mồi - Bẫy chi tiêu ẩn mình trong ba mức giá

Nghe thì rất khó tin nhưng thực tế đúng là như vậy. Khi chỉ có 2 lựa chọn, chúng ta thường tốn nhiều thời gian để quyết định. Một bên là giá cao nhưng chất lượng tốt, bên kia giá rẻ nhưng chất lượng kém hơn.

Và đa số trường hợp chúng ta “nhát tay” lựa chọn sản phẩm/dịch vụ rẻ hơn. Một quyết định có lợi cho ví tiền của ta, nhưng lại là điều không nhà bán hàng nào mong muốn. Để hướng ta chi tiền cho sản phẩm/dịch vụ đắt hơn, họ đã áp dụng hiệu ứng chim mồi (decoy effect).

Hiệu ứng chim mồi là gì?

Đây là một thiên kiến nhận thức mà người tiêu dùng thay đổi ưu tiên giữa hai lựa chọn khi một lựa chọn thứ ba (chim mồi) được đưa vào.

So với sản phẩm đắt hơn, mồi nhử này thua kém về mọi mặt. Nhưng so với sản phẩm rẻ hơn, nó chỉ thua kém một phần và trội hơn về phần còn lại. Sự bất cân xứng này khiến bạn vô thức nghĩ rằng, mua sản phẩm đắt hơn sẽ có lợi hơn (vì nó hơn hẳn mồi nhử về mọi mặt).

Một thí nghiệm do National Geographic thực hiện đã chứng minh điều này. Theo đó, một rạp phim chào bán bỏng ngô với cỡ nhỏ giá 3 đô và cỡ lớn giá 7 đô. Đa số khách hàng đều mua bỏng cỡ nhỏ và nghĩ 7 đô là quá đắt cho mặt hàng này.

Thế nhưng khi “chim mồi” là bỏng ngô cỡ vừa giá 6.5 đô được đưa vào thì mọi chuyện đã khác. Bỏng cỡ lớn giờ trở thành lựa chọn sáng suốt hơn, vì nó chỉ đắt hơn cỡ vừa có 50 cent mà lại nhiều bỏng hơn.

Nguồn gốc của hiệu ứng chim mồi

Thuật ngữ này được Joel Huber, John Payne & Chris Puto đưa ra năm 1982 sau một thí nghiệm trên 2 nhóm khách hàng. Nhóm thứ nhất được cho 2 lựa chọn ăn tối ở nhà hàng 3 sao cách xa 5km và nhà hàng 5 sao cách xa 20km. Vì không muốn đi quá xa, họ đều chọn nhà hàng 3 sao.

Với nhóm khách thứ hai, tổ nghiên cứu cho họ thêm một lựa chọn là nhà hàng 4 sao cách 35km. Nhà hàng này hơn nhà hàng thứ nhất một sao, nhưng lại xa hơn hẳn nhà hàng thứ 2 tới 15km. Vậy là nhà hàng 5 sao trở thành lựa chọn chiếm đa số.

Tương tự cách những con chim mồi lùa chim vào bẫy, những sản phẩm hoặc dịch vụ kiểu này dễ “lùa” ta đến đúng thứ nhà bán hàng muốn ta mua.

Nguyên nhân dẫn đến hiệu ứng chim mồi

Hiệu ứng chim mồi thuộc dạng hiệu ứng đóng khung tâm lý (framing effect). Theo Amos Tversky và Daniel Kahneman, ta thường tránh rủi ro khi tiếp xúc với khung thông tin mang màu sắc tích cực. Tuy vậy, ta lại chủ động tìm kiếm rủi ro với khung thông tin mang hàm ý tiêu cực.

Nói cách khác, não bộ có xu hướng ra quyết định dựa trên cách thông tin được trình bày với hàm ý tích cực hay tiêu cực (ví dụ theo hướng “được” hay “mất”).

Trong câu chuyện bỏng ngô trên, túi bỏng 7 đô chính là yếu tố rủi ro. Khi chỉ có 2 lựa chọn ban đầu, ta nhìn nhận rằng mình sẽ “mất” nhiều hơn là “được” nếu mua túi bỏng này.

Nhưng khi chim mồi được đưa vào, nó đã khiến rủi ro trở nên lý tưởng hơn. Khách hàng “được” nhiều hơn là “mất” khi chỉ cần bỏ thêm 50 cent để có túi bỏng lớn. Kết quả họ chủ động chi tiền đúng ý nhà bán hàng mà không cần có một ưu đãi nào.

Ứng dụng và ảnh hưởng của hiệu ứng chim mồi

Hiệu ứng này được các chuyên gia marketing áp dụng rộng rãi cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Việc tăng kích cỡ sản phẩm với mức giá chênh lệch rất ít là hình thức bán hàng gia tăng (upselling) phổ biến trong ngành F&B. Nếu bạn chọn đúng túi bỏng “chim mồi”, người bán hàng chắc chắn sẽ thuyết phục bạn mua túi bỏng lớn. Nếu không kiên định với ngân sách và nhu cầu thực sự của mình, bạn sẽ dễ dàng sập bẫy.

Các nền tảng như Netflix hay Spotify cũng tích cực ứng dụng hiệu ứng này. Với Netflix, trừ gói Di động mang tính đặc thù cho nhóm khách hàng tiết kiệm, thì gói Tiêu chuẩn chính là chim mồi hướng khán giả đến gói Cao cấp thay vì Cơ bản.

Theo định luật Hick-Hyman, quá nhiều lựa chọn sẽ khiến bạn bối rối và mệt mỏi. Do đó thay vì tốn thời gian nghiên cứu từng cái một, hiệu ứng chim mồi dễ dàng kéo ta vào lựa chọn đắt nhất. Như trường hợp dưới đây, nếu không dành thời gian nghiên cứu kỹ từng sản phẩm, bạn có khả năng chọn iPhone 11 Pro Max để đảm bảo có được mọi tính năng ưu việt:

Vì vậy để vượt qua hiệu ứng chim mồi, việc nghiên cứu kỹ sản phẩm/ dịch vụ trước khi mua là cần thiết. Bên cạnh đó, bạn nên lên ngân sách cụ thể cho những khoản chi này để không bị “vung tay quá trán” khi đối mặt với quá nhiều lựa chọn.

Hai khâu này dù tốn thêm thời gian nhưng sẽ giúp bạn mua đúng thứ mình cần mua, tránh cảm giác hối hận khi đã chốt đơn và những thủ tục rắc rối nếu muốn trả hàng sau này.