Nam giới trên quảng cáo: Đàn ông thành công là không mỡ thừa?

Ngày 16/05, ảnh chụp màn hình website của hãng bán lẻ Myer đạt 200 nghìn lượt thích và hàng trăm bình luận trên Twitter. Nguyên nhân là sự khác biệt trong hình ảnh mẫu nam và nữ trong các hình catalog sản phẩm cho 2 giới.

Trong khi sản phẩm đồ lót nam chỉ sử dụng các mẫu thanh niên đô con, sáu múi, thì ở danh mục đồ lót nữ, hãng cho thấy hình ảnh các mẫu nữ đủ độ tuổi, kích thước hình thể và màu da. Để “chữa cháy”, website đã nhanh chóng thay vào một số hình ảnh mẫu nam “mũm mĩm” (đến nay là mẫu nam duy nhất của Myer không có bụng sáu múi).

Phong trào “Tích cực hình thể” có dành cho nam giới?

Ngày 20/5, trên Advertising Vietnam có bài đăng cho rằng: "Quảng cáo đang từng bước giúp phụ nữ lấy lại hình ảnh thực của mình. Thế nhưng người trong giới đã quên mất một điều, thế giới này còn có đàn ông." Trong khi những nỗ lực thoát khỏi khuôn mẫu giới của phụ nữ đã đạt được những chú ý đáng kể, thì hình ảnh về đàn ông trên quảng cáo còn khá nghèo nàn.

Với phụ nữ, phong trào “body positivity” (tạm dịch: tích cực hình thể) đã lan rộng và tác động đến hàng loạt chiến dịch quảng cáo. Các thương hiệu hưởng ứng phong trào này truyền tải thông điệp rằng vẻ đẹp của người dùng xứng đáng được tôn vinh bất kể màu da hay số đo hình thể, tạo ra những sản phẩm đề cao sự thoải mái.

Thương hiệu đình đám một thời với những “thiên thần” siêu thực như Victoria Secret giờ đây cũng tích cực sử dụng các hình ảnh người mẫu với hình thể đa dạng, và sản xuất những mẫu quần áo dành cho nhiều số đo từ XXS đến XXL.

Tuy nhiên, khi nhắc đến các thương hiệu quần áo, mỹ phẩm dành cho nam có mặt tại Việt Nam, bạn nghĩ đến những hình ảnh thế nào? Hãy thử xem những hình ảnh cắt ra từ quảng cáo của thương hiệu trong ảnh.

Quảng cáo đang giới hạn hình ảnh nam giới như thế nào?

Nhìn vào các quảng cáo sản phẩm quần áo, mỹ phẩm dành cho nam giới, không khó để bắt gặp những hình ảnh thiếu thực tế về cơ thể đàn ông. Nam giới trên quảng cáo và truyền thông hoặc là thư sinh như Timothée Chalamet, hoặc vạm vỡ như Chris Hemsworth, và tuyệt nhiên chẳng tí mỡ thừa nào. Những hình ảnh này không chỉ đặt ra tiêu chuẩn hạn hẹp về cơ thể “lý tưởng”, mà có thể còn là nguyên nhân gây ra nỗi lo lắng, tự ti về ngoại hình của đàn ông.

Có thể nói, quảng cáo hướng tới nữ giới đã làm tốt hơn trong việc cho thấy sự vui vẻ, tự tin của phụ nữ ở nhiều kích thước hình thể. Phụ nữ được khuyến khích thảo luận về những nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân, và chính cơ thể của họ cũng là chủ đề được bàn luận một cách công khai.

Nhưng ở phía còn lại, nam giới chịu sự soi mói khi tâm sự về ngoại hình của mình, nhận những ánh nhìn nghi ngại khi sử dụng các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp. Chưa kể đến sự nghèo nàn của các loại mỹ phẩm dành cho nam giới, quảng cáo sản phẩm cho đối tượng này chưa đi xa hơn hình ảnh người mẫu lực lưỡng và các thông điệp miêu tả khuôn mẫu đã cũ như “mạnh mẽ”, “bất chấp” hay “thách thức”.

Theo The Guardian, động lực làm đẹp của nam giới phần lớn vẫn đến từ mong muốn trở nên trông mạnh mẽ, cạnh tranh, hay “quyền lực” hơn. Mang theo kem chống nắng hay dưỡng môi có thể khiến họ lo sợ mình bị nghi ngờ về giới tính (lẽ nào đàn ông dị tính không được chăm sóc ngoại hình?). Song câu chuyện ngoại hình sẽ được “bình thường hóa” nếu nó trở thành cách giúp họ ngầm thể hiện vị thế.

Nếu những quảng cáo cách đây 5-10 năm tập trung vào chinh phục phái nữ, như Romano “Làm chủ cuộc chơi”; Xmen “Đàn ông đích thực”, thì các chiến dịch gần đây đã chuyển sang thông điệp liên quan đến “đẳng cấp”: Romano “Ghi dấu mùi hương - Thành công ấn tượng” (2021) ; Xmen: “Mùi hương kích hoạt thành công” (2019). Đặc biệt, Clear Men năm 2021 sản xuất một series quảng cáo, trong đó có 2 video tiêu đề “Đừng để gàu ngứa ngăn bạn thăng tiến” và “Đừng để gàu làm lu mờ cơ bắp”.

Quang phổ giới trên quảng cáo

Cuối cùng, sự thiếu đa dạng trong cách trình diện hình ảnh nam giới trên quảng cáo có thể vì 2 lý do: Khách hàng nam giới chưa chắc sẽ thích các nhãn hàng tôn vinh đa dạng hình thể, và quan niệm làm đẹp và chăm sóc bản thân là ưu tiên của nữ giới luôn mang ảnh hưởng lớn. Nếu nam giới quan tâm những thứ khác bên ngoài việc “làm sao để khơi dậy bản lĩnh đàn ông”, cái tôi và giới tính của họ sẽ bị nghi vấn.

Thực tế là nam giới cũng trải qua những vấn đề với ám ảnh hình thể. Một nghiên cứu năm 2019 của Mental Health Foundation (Anh) cho thấy, 28% nam giới cảm thấy lo lắng về ngoại hình cơ thể của họ, thậm chí 11% có ý định tự tử do lo lắng về cơ thể. Còn theo một khảo sát của YouGov năm 2020, nam giới trẻ gặp khó khăn trong việc tự tin về cơ thể không kém gì phụ nữ.

Ngành quảng cáo thật ra cũng đã có những thay đổi. Theo Goodvertising, Target đã chọn Zach Miko làm gương mặt đại diện cho nhóm khách nam ngoại cỡ của họ năm 2015. Điều này khiến anh trở thành mẫu nam ngoại cỡ đầu tiên được IMG ký hợp đồng. Thương hiệu thời trang của Rihanna là SavagexFenty cũng nhận vô số lời khen khi sử dụng hình ảnh mẫu nam ngoại cỡ Steven Green trên website bán hàng của mình năm 2019.

Khi nhìn vào bức tranh chung trên truyền thông, hạn chế trong thể hiện giới không phải vấn đề của riêng ngành quảng cáo. Trong khi đó, sự “một màu” trong mô tả hình ảnh nam giới đang khắc sâu thêm những ám ảnh về hình mẫu cơ thể và tính cách con người “lý tưởng” nhưng phiến diện.

Có lẽ đã đến lúc những nam giới có ảnh hưởng lên tiếng về vấn đề hình thể và sức khỏe nói chung. Còn truyền thông cần chủ động tạo ra môi trường để nam giới - đặc biệt là nam giới trẻ và các cậu bé - thoải mái trao đổi những mối quan tâm về hình thể và những định nghĩa mới về “đàn ông”, thay vì cứ mãi hô khẩu hiệu “đàn ông phải thế”.