Làm thế nào để thương hiệu tạo ra giá trị cho cộng đồng?

Lắng nghe và đăng ký theo dõi các tập podcast "M.A.D" tại: Spotify | YouTube.

Trong tập này của podcast M.A.D., host Tuân Lê đã gặp gỡ và trò chuyện cùng Cường Nguyễn, Giám đốc Marketing tại Biti’s — thương hiệu giày số 1 tại Việt Nam. Với gần 10 năm kinh nghiệm về quảng cáo và marketing, Cường đã hoạt động trong 2 môi trường quốc tế là Samsung Electronics và Pepsi&Co trước khi gia nhập Biti's năm 2017.

Cuộc trò chuyện chủ yếu xoay quanh thương hiệu Biti's và chặng đường nuôi dưỡng những giá trị cho cộng đồng. Và đằng sau thành công của Biti's là những chiến lược marketing chặt chẽ, vừa tạo hiệu ứng truyền thông, vừa lan toả các giá trị văn hoá lớn hơn.

Hình mẫu thương hiệu mang tiếng nói đại diện cho người tiêu dùng

Cường chia sẻ rằng, từ trước đến nay, Biti's vẫn luôn được mọi người biết đến là một thương hiệu “nâng niu.” Với ngành hàng giày dép, người Việt trước đây đề cao công năng và độ bền của sản phẩm. Sau khi thị trường giày dép trở nên đa dạng, người tiêu dùng mới bắt đầu nhìn xa hơn các giá trị lý tính. Họ quan tâm nhiều hơn tới mẫu mã, thiết kế và màu sắc.

Lúc này, Biti's vẫn giữ được cho mình một chỗ đứng tốt trên thị trường, song chỉ dừng lại như một thương hiệu với các mặt hàng thiết yếu. Sau một thời gian, sự “nâng niu” của Biti's không chỉ dừng lại ở bàn chân nữa, mà mang một ý nghĩa rộng hơn.

Việc nhân hoá hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra rất nhiều lợi thế. Đầu tiên là giúp người dùng dễ nhận diện thương hiệu hơn. Ở các nhãn hàng như Nike hay Adidas, hình mẫu thương hiệu (brand archetype) đề ra là người vận động viên với tinh thần thể thao và ý chí quyết tâm. Nhưng với Biti's, thương hiệu muốn tới hình ảnh “người đồng hành, người bạn” của người tiêu dùng

Lợi thế thứ hai là giúp người dùng dễ kết nối với thương hiệu. Biti's, hay đặc biệt là Biti’s Hunter, hướng đến tệp khách hàng “explorer” — những người luôn muốn tìm tòi và học hỏi thế giới bên ngoài và cả thế giới nội tại bên trong mỗi người. Cường nói, “Biti's không còn chỉ nâng niu bàn chân Việt — giờ đây, họ nâng niu bước chân Việt.”

Sự diệu kỳ của âm nhạc trong quảng cáo

Một trong những phương thức giúp mang cái tên Biti's trở lại thị trường là sự thành công vang dội của “Đi Để Trở Về” mỗi dịp Tết. Chuỗi chiến dịch trở thành một trong những chiến dịch nền móng giúp Biti's và cả các thương hiệu khác học tập khi nhắc đến hình thức marketing bằng âm nhạc.

Cường chia sẻ rằng, âm nhạc có một sức mạnh nhất định đối với khán giả Việt. “Thế mạnh của âm nhạc là nếu thông điệp được lồng ghép khéo léo, không gượng ép thì người ta sẽ hát đi hát lại. Và thông điệp ấy sẽ đi vào cả tâm trí lẫn trái tim.”

Để có thể tạo ra những giai điệu không nặng tính quảng cáo, Cường nói quan trọng nhất là chiến dịch phải chân thật và đi từ bản sắc thương hiệu. Việc thương hiệu tin vào những giá trị của mình trước cũng sẽ giúp người tiêu dùng tin vào những giá trị ấy, người nghệ sĩ mới có thể thấu hiểu và tin vào thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải.

Đồng thời, với tư cách là khách hàng, thương hiệu phải tôn trọng sự sáng tạo của nghệ sĩ. Đừng cố gắng nhồi nhét thương hiệu vào bài hát mà khiến nghệ sĩ mất chất, nhưng cũng đừng để thương hiệu quá mờ nhạt khiến chiến dịch không đạt hiệu quả cao. Phải dung hoà được cả bản sắc của thương hiệu và cả người nghệ sĩ được chọn, như vậy sản phẩm âm nhạc làm ra với tạo được hiệu ứng mạnh mẽ và lâu dài.

Gìn giữ căn tính thiết kế Việt

Trong cuộc trò chuyện, Tuân và Cường cũng nhắc đến các vấn đề về bản sắc thương hiệu và căn tính trong thiết kế. Cường chia sẻ, Biti’s không đơn thuần kinh doanh giày dép, mà còn là thương hiệu đề cao các giá trị mang tính tiến bộ của người Việt Nam.

Với anh, Việt Nam đã làm rất tốt trong việc tạo ra và duy trì các giá trị về con người, du lịch, ẩm thực và nghệ thuật. Vậy nhiệm vụ kế tiếp của lớp trẻ là gìn giữ và tôn vinh những mảnh văn hoá đa dạng ấy, tạo ra một bề dày văn hoá sâu sắc và vững chãi.

Và với Biti's, thương hiệu chọn kể những câu chuyện về cách người trẻ mang một lăng kính đương đại để nhìn những điều nền tảng, cảm hứng từ quá khứ.

Hiện tại, Biti's đang triển khai chuỗi chiến dịch Proudly made in Vietnam, với những đặc trưng văn hoá của các vùng miền, điển hình là hai đầu Sài Gòn-Hà Nội. Thông qua các sản phẩm sáng tạo đầy màu sắc, “đa thái cực” và đậm chất Việt, Biti's lại có thể bóc tách một yếu tố văn hoá gần gũi, giúp ghi dấu thương hiệu trong lòng người tiêu dùng một cách hiệu quả.

Với chiến thuật này, thương hiệu không chỉ tạo ra hiệu ứng truyền thông về mặt kinh doanh, mà còn mang lại các tác động lâu dài về mặt nhận thức văn hoá. Người tiêu dùng sẽ không chỉ nhớ tới Biti's như một hãng giày dép; họ sẽ mang theo mình sự hứng thú và tự hào về một sản phẩm mang đậm bản sắc Việt, và sẵn sàng lan toả những giá trị này ra thế giới.