Netflix có thể thắng người dùng trong cuộc chiến chống chia sẻ tài khoản?

1. Chuyện gì đã xảy ra?

Tờ Wall Street Journal thông tin rằng bắt đầu từ đầu năm 2023, Netflix sẽ cấm người dùng chia sẻ tài khoản cho người quen trừ khi trả thêm tiền.

Kể từ 2019, khi bộ phận nghiên cứu của công ty này khẳng định việc người dùng chia sẻ mật khẩu cho nhau là một trong những vấn đề lớn nhất ảnh hưởng tới sự phát triển của Netflix.

Tuy nhiên, khi dịch Covid-19 bùng nổ vào năm 2020, mối quan tâm tới vấn đề này đã trở nên mờ nhạt. Khi tầng lớp trung lưu ở mọi nơi trên thế giới buộc phải ở nhà làm việc, lượt tải Netflix đã tăng vọt và việc ngăn chặn người dùng "chùa" và "lậu" được coi là quá cồng kềnh.

Nhưng với những số liệu về tăng trưởng người dùng mới gần nhất vào năm 2021 và 2022, Netflix đã tìm giải pháp để ngăn chặn hiện tượng kể trên, dù không biết có thể thành công hay không do những người dùng chung thành với thói quen chia sẻ nhiều năm qua có thể phật ý.

2. Có những cách nào để dùng chùa Netflix?

Có hai cách phổ biến để người dùng sử dụng dịch vụ của Netflix mà không phải trả tiền trực tiếp cho nền tảng này.

Cách đầu tiên, quen thuộc nhất mà chính Netflix cảm thấy là một mối đe doạ, đó là một người dùng có thể mua dịch vụ và chia sẻ mật khẩu sử dụng của mình cho 4 người khác dùng "ké." Thói quen này gây ảnh hưởng trầm trọng tới tốc độ tăng trưởng người dùng mới của Netflix.

Một số "con buôn" tài khoản cũng kiếm tiền bằng cách này. Họ mua tài khoản chính thức rồi bán "slot" trên các diễn đàn với giá cao hơn để lấy lãi. Tuy vậy, đây không phải cách kiếm tiền bền vững vì lãi mỏng và tốn công quản lý.

Cách thứ hai, nhiều người mua các tài khoản "lậu" trên mạng xã hội và có nhiều nguy cơ bị lừa đảo hơn. Những kẻ "buôn lậu" tạo các website dịch vụ liên quan đến Netflix, đóng giả nhân viên và bắt người dùng đăng nhập tài khoản của mình, sau đó sẽ đánh cắp tài khoản và chia nhỏ thành nhiều slot đem bán. Các tài khoản hack này có thể được mua với giá rất rẻ, nhưng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Nếu tài khoản bị chặn, người dùng đòi "bảo hành" bằng cách được cho một tài khoản lậu khác.

3. Giải pháp của Netflix là gì?

Netflix có nhiều động thái trong việc chặn người dùng "ký sinh" trên tài khoản của người khác. Họ từng thử nghiệm bắt người dùng nhập mã pin xác nhận rằng mình "sống cùng nhà" với chủ tài khoản, bằng không thì sẽ bị khoá.

Dĩ nhiên, các thử nghiệm kiểu này chưa được áp dụng hàng loạt, mà mới được thực hiện nhỏ lẻ trên nhiều nhóm người dùng khác nhau.

Cho đến nay, Netflix cho biết có khoản 100 triệu tài khoản trên nền tảng này là hàng "dùng ké" của người thân, và họ sẽ quyết tâm ngăn chặn chuyện này.

Netflix có thể sẽ yêu cầu chủ tài khoản trả thêm tiền, ví dụ như trong một thử nghiệm ở Mỹ Latinh, họ yêu cầu khoản phí 3 đô la nếu bạn chia sẻ mật khẩu.

Netflix cũng sẽ theo dõi hoạt động chia sẻ mật khẩu của người dùng thông qua ID, IP của thiết bị họ sử dụng. Nhưng việc cấm chia sẻ sẽ xảy ra từ từ thay vì đến ngay lập tức để người dùng không phật ý.

Các gói dịch vụ rẻ hơn, với sự xuất hiện của quảng cáo, cũng được ra mắt vào tháng 11 vừa rồi nhằm thu hút các khách hàng có hầu bao nhỏ hơn.

4. Những khó khăn nào ngáng đường Netflix?

Vấn đề lớn nhất Netflix sẽ gặp phải đó là sự thiếu hài lòng của người tiêu dùng, vốn đã quen thuộc với việc tham gia vào hệ sinh thái của Netflix bằng các tài khoản được chia sẻ.

Để tránh phản ứng dữ dội từ người dùng, thay vì cấm đoán hoàn toàn các tài khoản dùng ké, Netflix sẽ kiếm thêm lợi nhuận từ hành động này của người dùng. Cụ thể, mỗi tài khoản được phát hiện là có nhiều thiết bị từ người lạ cùng sử dụng sẽ được thông báo thu thêm 3 đô la mỗi thiết bị "ký sinh."

Khó khăn là, khi việc cấm đoán xảy ra, thay vì trả thêm 2-3 đô la cho Netflix để tiếp tục được sử dụng, nhiều người dùng sẽ bỏ tài khoản vĩnh viễn.

Với tâm lý này, chắc chắn Netflix sẽ mất một số lượng khách hàng khổng lồ. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Magid, có tới 33% số người dùng đang chia sẻ quyền truy cập Netflix với bạn bè hoặc những người không quen biết.

Then chốt, điều Netflix phải đối mặt không phải hiện tượng sai phạm điều khoản người dùng một cách ngang nhiên. Họ phải đối mặt với một văn hoá và thói quen tiêu dùng, do ngay từ đầu, công ty này đã không có biện pháp xử lý chặt chẽ. Và sau nhiều năm, "thói quen" đã trở thành "quyền" của người tiêu dùng.

5. Dùng lậu, dùng chùa vì sao vẫn tạo ra lợi ích cho nền tảng số?

Thực tế, "cuộc chiến" giữa Netflix và người tiêu dùng trên nền tảng của họ chỉ là một lát cắt nhỏ trong bức tranh tổng quan của nền kinh tế tiêu dùng số.

Trong lát cắt nhỏ ấy, chúng ta tin rằng nền tảng dường như đang "thua" người tiêu dùng khi họ không thể chủ động đưa ra chính sách của mình. Người dùng sử dụng dịch vụ lậu tức là các tập đoàn công nghệ giảm doanh thu.

Thực tế phức tạp hơn như vậy. Giảm doanh thu là bề nổi của tảng băng chìm. Trong khi trước đấy chính công ty này đã cổ vũ văn hoá chia sẻ mật khẩu để đạt sự bùng nổ về con số người tiêu dùng, từ 21.5 triệu vào 2011 tới 192.9 triệu vào năm 2020.

Doanh số cũng quan trọng, nhưng không phải then chốt trong các yếu tố xác định sự tăng trưởng của một nền tảng số. Sự gia tăng số lượng người dùng (user) và thuê bao (subscriber) quan trọng hơn, vì bên cạnh số tiền nền tảng có thể thu được, thì thứ họ có miễn phí từ người dùng là data của họ. Sơ đồ nhân khẩu học về hành vi, quan điểm, thói quen tiêu dùng, v.v. của hàng trăm triệu người là những tài sản rất quý giá mà nhà quảng cáo nào cũng sẽ muốn có quyền truy cập.

Chiến dịch phát wifi miễn phí tới các vùng đất "lạc hậu" của các ông lớn công nghệ, vốn phổ biến vào thập niêm 2010, thực ra là hành động khai phá các thị trường tiềm năng mới. Với một chiếc smartphone giá rẻ, những người tiêu dùng truyền thống sẽ biến thành "user" của các nền tảng số, sản xuất thêm nhiều data cho nền tảng.

Lãi từ người dùng, theo nhiều hình thức khác nhau, có lẽ vẫn thuộc về các ông lớn.