Tâm và Gia Huy và chuyện "bản địa hoá" sản phẩm văn hoá quốc tế

1. Meme bản địa hoá là gì?

Có những cái tên, những ca khúc, những câu nói trong văn hoá đại chúng quốc tế khi được "chuyển ngữ" sang tiếng Việt sẽ tạo cho khán giả cảm giác vừa giống, vừa khác biệt so với phiên bản gốc. Khán giả sẽ ngỡ ngàng, vui vẻ, thậm chí thấy thật hài hước vì đời sống văn hoá trong nước cũng có "Phương và Phát/Phong và Phúc" không kém cạnh gì Phineas and Ferb của Disney Channel, hay "Tâm và Gia Huy" giống Tom and Jerry:

Bản địa hoá (localization) có thể là khái niệm đứng đằng sau hiện tượng này. Trong quá trình toàn cầu hoá, có một xu hướng chúng ta thường thấy là cả thế giới sẽ tiêu thụ sản phẩm văn hoá của các "nhà sản xuất" nằm tại Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, v.v. Nhưng khi len lỏi vào từng quốc gia, các bộ phim, bài hát... được tiếp nhận không chỉ bằng cách dịch từ ngôn ngữ gốc sang ngôn ngữ địa phương. Chúng còn được biến tấu sao cho phù hợp với thói quen, phong tục, và lối sống của từng địa phương. Đó chính là quá trình bản địa hoá.

Khi một sản phẩm ngoại lai trở nên thân thuộc trong một khoảng thời gian ngắn đối với thị hiếu của người tiêu dùng, chắc hẳn nó sẽ được gán những sắc thái hài hước. Điều đó biến các phiên bản Việt hoá trở thành meme, và được các nhà tiếp thị sử dụng như các công cụ marketing hữu hiệu. Khi bản địa hoá được áp dụng một cách có hệ thống, nó trở thành "glocalization."

2. Nguồn gốc của meme này?

Trước khi trở thành meme, có nhiều ví dụ cho sự thành công của chiến lược bản địa hoá trong kinh doanh và tiếp thị. Đơn cử như hãng thuốc đánh răng Hynos của ông Huỳnh Đạo Nghĩa. Xưa kia, nhiều người tiêu dùng hẳn rất quen thuộc với biển quảng cáo kem đánh răng Hynos với hình người đàn ông da màu nở nụ cười tươi rói, khoe hàm răng trắng sáng.

Ông Huỳnh Đạo Nghĩa chọn hình ảnh của một người da màu với hàm răng trắng đại diện cho sản phẩm thay vì một người Việt hay một người da trắng thường thấy trên các quảng cáo khác. Hiệu ứng tương phản, cùng hình ảnh nhân vật thương hiệu giống với những người Ấn, người Indo hay Malay da ngăm sống và làm việc ở Sài Gòn lúc đó, khiến người xem cảm thấy hài hước, thân thuộc, dễ ghi nhớ trong đầu.

Khi logo của Hynos được tung ra, người Sài Gòn còn gọi kem đánh răng này với tên gọi thân thương khác là kem anh Bảy Chà, vì lý do:

Bảy: "Bay" trong tiếng Hindu có nghĩa là "chào ngài", dân Chợ Lớn nghe mấy ông Chà Và chào nhau: Bay! bèn bắt chước, gặp ai gốc Ấn hay có da ngâm đen đều gọi Bay - dần thành Bảy từ đó.

Chà: là Chà Và, ám chỉ những người đến từ Java - Indonesia, hoặc những người gốc Nam Á có da ngăm, tóc xoăn, cao to hơn người Kinh.

Ngôi xưng hô "anh", "chú", "bác", "thầy", v.v. thân thuộc của người Việt cũng được sử dụng để "Việt-sub" các thương hiệu giải trí thế giới, biến chúng thành hình ảnh phục vụ cho các ngành hàng may mặc Việt Nam. Đơn cử như thương hiệu Breaking Bad được gọi là Phá Xấu hoặc Phá Vỡ Tệ, với các nhân vật như thầy giáo dạy hoá kiêm trùm ma tuý Walter White được gọi là Thầy Bạch hay tay luật sư suy thoái đạo đức Saul Goodman được gọi là chú Sáu Thiện Nhân.

3. Vì sao meme này nổi tiếng?

Làn sóng "bản địa hoá" hài hước đã nhiều lần càn quét mạng xã hội Việt Nam. Gần đây, với sự xuất hiện của phiên bản Tom and Jerry Việt Nam, nhiều người dùng tiện thể Việt hoá tên riêng của nhiều nhân vật hoạt hình tuổi thơ khác.

4. Một số biến thể của meme bản địa hoá

Bên cạnh hình hoạ, một số sản phẩm âm nhạc huyền thoại như bài hát Yellow Submarine của ban nhạc The Beatles cũng được chuyển ngữ. Thi thoảng trong đầu ta vẫn văng vẳng điệp khúc: "Anh em ta trên chiếc tàu ngầm màu vàng..."