Thay đổi để bứt phá: Gojek tái định vị thương hiệu tại Việt Nam

Việc thay đổi diện mạo là một trong những cách để một thương hiệu có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Tái định vị thương hiệu (rebrand) tạo đòn bẩy giúp doanh nghiệp tăng trưởng trong thị trường ngày một phát triển.

Khởi đầu với dịch vụ xe ôm công nghệ, startup siêu kỳ lân (decacorn startup) Gojek đã “lấn sân” sang các dịch vụ khác như thanh toán điện tử, giao thức ăn và hơn 20 dịch vụ khác. Giờ đây, các tài xế Gojek đã trở thành hình ảnh quen thuộc trên những đường phố Thái Lan, Philippines, Singapore và Việt Nam. Trong những năm sắp tới, Gojek sẽ còn tiếp tục mở rộng và lăn bánh đến nhiều thành phố hơn trong khu vực.

Tại Việt Nam, qua hai năm hoạt động dưới thương hiệu GoViet, Gojek đã xây dựng cho mình một mạng lưới gồm 150.000 đối tác tài xế và hơn 80.000 nhà hàng, phục vụ hàng triệu người tiêu dùng. Việc công ty chuyển đổi thương hiệu từ GoViet (màu đỏ) sang Gojek (màu xanh lá) đã thu hút nhiều sự chú ý của cộng đồng.

Nhân sự kiện này, chúng tôi đã tìm gặp anh Phùng Tuấn Đức, Tổng Giám đốc Quốc gia của Gojek Việt Nam, và nghe anh chia sẻ hành trình của Gojek cũng như lý do đằng sau công cuộc thay đổi thương hiệu này.

Quá trình "thay áo" từ Đỏ (GoViet) sang Xanh (Gojek) đã diễn ra như thế nào?

Tôi và mọi người trong công ty, cũng như các tài xế, các nhà hàng đã và đang hoạt động trên nền tảng, và chắc hẳn là cả các khách hàng nữa, đều cảm thấy buồn vui lẫn lộn khi phải chia tay màu đỏ đã trở nên quen thuộc suốt hai năm qua. Nhưng sắc xanh hứa hẹn một khởi đầu mới, một chương mới của sự tăng trưởng, tiếp nối những thành tựu của chúng tôi khi còn là GoViet.

Tham gia đồng sáng lập của GoViet từ những ngày đầu năm 2018, tôi đã điều hành và gây dựng công ty từ những ngày chúng tôi chỉ có vài nhân sự. Nhìn sang Jakarta ở Indonesia, Gojek là một doanh nghiệp khổng lồ, nhưng thương hiệu có một khởi đầu rất khiêm tốn tại Jakarta. Cách đây 10 năm, hầu hết các lựa chọn đi xe đều xoay quanh mảng xe bốn bánh.

Đối với dịch vụ xe hai bánh, các tài xế thường đỗ xe tại các góc đường, đợi khách hàng đến rồi mặc cả về giá. Xe bốn bánh không thể di chuyển trong tình trạng giao thông thường xuyên bị tắc nghẽn, còn xe hai bánh thì cung và cầu không gặp nhau do chưa có nền tảng kết nối. Lúc bấy giờ, các tài xế xe hai bánh gặp khó khăn trong việc tìm khách, mặt bằng chung của dịch vụ khách hàng vẫn còn kém, và chưa có ai chủ động cải thiện việc này.

Thị trường lúc này đã sẵn sàng cho một sự đột phá. Tuy nhiên, thay vì theo đuổi những trào lưu thức thời, Gojek lại quay về vấn đề cơ bản nhất: giải quyết các vấn đề hàng ngày của người dùng thông qua việc tận dụng công nghệ. Họ đặt ra câu hỏi: Những vướng mắc cụ thể (pain point) của khách hàng là gì? Nhu cầu của họ là gì? Và thế là Gojek (bắt nguồn từ chữ “Ojek", trong tiếng Indonesia có nghĩa là “xe ôm") bắt tay vào triển khai một ứng dụng với các dịch vụ xoay quanh chiếc xe hai bánh. 

Bằng cách cung cấp một nền tảng nơi tài xế và người đi xe có thể kết nối với nhau một cách hiệu quả, cuộc sống của người dân trở nên dễ dàng hơn một chút, và người tài xế có thể cải thiện thu nhập của họ. Sứ mệnh mang lại tác động xã hội tích cực và cải thiện cuộc sống của các đối tác thông qua công nghệ cũng chính là sứ mệnh chúng tôi đặt ra khi thành lập GoViet vào năm 2018.

Điều kiện và thực trạng của Việt Nam rất tương đồng với Indonesia, và đó là lý do tại sao mô hình của Gojek đã hoạt động rất hiệu quả tại đây. Người Việt Nam cũng thường xuyên phải “đánh vật” với cảnh tắc đường, trong khi nhiều tài xế xe ôm lại không có khách. Vì vậy, chúng tôi ra mắt các dịch vụ tại Việt Nam với mục đích mang lại lợi ích cho những đối tượng thực sự đang cần hỗ trợ, đó các bác tài và các cửa hàng kinh doanh ăn uống, và đây là lĩnh vực chúng tôi có thể tạo ra tác động thực sự.

Indonesia hiện đã có nhiều dịch vụ như GoCar hay GoPay. Khi nào những dịch vụ này mới có mặt tại Việt Nam?

Khi cân nhắc nên triển khai dịch vụ nào, chúng tôi tập trung vào những mảng dịch vụ mà chúng tôi thực sự có thể tạo ra sự khác biệt, đó là Vận chuyển, Ăn uống và Thanh toán, mà chúng tôi thường gọi là “Tam giác vàng".

Tại Việt Nam, mảng vận chuyển và ăn uống đã phát triển khá tốt, và thanh toán là lĩnh vực chúng tôi sẽ tập trung phát triển trong thời gian tới. Tại Indonesia, với 20 dịch vụ khác nhau, Gojek đã trở thành một “siêu ứng dụng" hàng đầu. “Siêu ứng dụng" chính là điều chúng tôi đang xây dựng tại Việt Nam.

Trong lĩnh vực vận chuyển, chúng tôi đã khá thành công trong việc phát triển một đội ngũ hùng mạnh các bác tài xe 2 bánh. Với dịch vụ xe hơi 4 bánh, chúng tôi dành thời gian để tìm hiểu các quy định mới ban hành, nhằm đảm bảo tính tuân thủ tuyệt đối về pháp luật.

Đội ngũ Gojek đã gặp những khó khăn gì trong quá trình gia nhập thị trường Việt Nam? Quá trình này có ý nghĩa như thế nào với Gojek?

Giống như tất cả các doanh nghiệp mới ra đời, chúng tôi đã trải qua những khó khăn, thử thách, và học được một số bài học lớn trong chặng đường vừa qua. Sau một vài thay đổi về lãnh đạo công ty vào năm 2019, chúng tôi đã phải làm việc tích cực hơn để duy trì tinh thần nhân viên, hướng mọi người về sứ mệnh chung của công ty, và nhắc nhở họ về những giá trị tích cực công ty đang tạo ra thông qua những sản phẩm, dịch vụ có ý nghĩa và sức ảnh hưởng đối với cộng đồng.

Chúng tôi rất may mắn vì đã có một đội ngũ đa dạng — những nhân viên kỳ cựu từ IBM và từ các công ty blue-chip khác đến những nhân sự trẻ từ UBER, v.v — tất cả đều nỗ lực vì một mục đích chung. Hiện tại, chúng tôi có khoảng 200 nhân viên tại văn phòng và khoảng 200 nhân viên tại tổng đài chăm sóc khách hàng.

Những ngày đầu thành lập, chiến lược của chúng tôi là đánh mạnh vào các đô thị lớn như Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Nhưng giờ đây, với công nghệ tân tiến hơn, chúng tôi có thể mở rộng ra nhiều thành phố khác. Hiện tại, Gojek Việt Nam đã có khoảng 150.000 tài xế, 80.000 đối tác nhà hàng, và hàng triệu người dùng.

Được kế thừa nguồn lực tài chính và công nghệ từ Gojek, chúng tôi không ngừng cải thiện các tính năng, dịch vụ, từ đó mang đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn và nhiều lợi ích hơn cho cộng đồng.

Gojek đã phải thích ứng với bối cảnh Việt Nam hiện tại như thế nào?

Việc thay đổi thương hiệu đã được chuẩn bị từ cách đây khoảng 1 năm, trước khi COVID-19 xuất hiện. Chúng tôi muốn đẩy mạnh các sản phẩm hiện có, đồng thời tận dụng thế mạnh về công nghệ, quy mô và tầm vóc quốc tế của thương hiệu Gojek.

Đại dịch xảy ra vào lúc chúng tôi đang trong giai đoạn chuẩn bị nước rút cho việc hợp nhất thương hiệu, và vì thế chúng tôi đã phải thích ứng rất nhanh với tình hình mới. Chúng tôi đã sớm đưa ra các chính sách mới để hỗ trợ nhân viên đối phó với những thay đổi cũng như chuyển sang các cách làm việc hoàn toàn mới. Và Gojek là một trong những công ty đầu tiên cho phép nhân viên làm việc tại nhà.

Quan trọng hơn, chúng tôi nhận thấy các bác tài và các chủ cửa hàng trên nền tảng của chúng tôi là những người bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch, đặc biệt là trong giai đoạn cách ly xã hội. Đó là lý do chúng tôi thành lập Quỹ Hỗ trợ Đối tác Gojek nhằm giúp các đối tác lái xe và nhà hàng tiếp tục duy trì thu nhập.

Ban lãnh đạo và nhân viên Gojek đã tình nguyện đóng góp một phần lương vào quỹ này, và chúng tôi đã triển khai một số sáng kiến để hỗ trợ các đối tác như cung cấp gói bảo hiểm, các bữa ăn miễn phí hoặc các phiếu mua hàng thiết yếu.

Anh nhận thấy thay đổi gì ở hành vi tiêu dùng kể từ khi đại dịch xảy ra?

Thay đổi lớn nhất tôi quan sát thấy là việc người tiêu dùng giờ đây chú ý đến vấn đề an toàn thực phẩm nhiều hơn. Mọi người bắt đầu chuyển sang đặt thức ăn tại nhà hàng mà họ tin rằng đảm bảo các điều kiện về vệ sinh, an toàn thực phẩm.

Các nhà hàng có các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm nghiêm ngặt có số đơn hàng tăng cao hơn. Trong thời gian COVID-19, chúng tôi cũng hỗ trợ các nhà hàng tem niêm phong bao bì thực phẩm để khách hàng có thể yên tâm, tin tưởng hơn.

Trong thời điểm đại dịch, tần suất tiêu thụ tại các quán ăn nhỏ sụt giảm mạnh, và nguyên nhân chính một phần là do các quán ăn này chưa tận dụng công nghệ giao đồ ăn. Vì vậy, chúng tôi đã chủ động tìm tới họ, đưa họ lên GoFood để bán hàng trực tuyến, từ đó giúp họ tăng trưởng doanh số và duy trì việc kinh doanh khi vắng bóng khách hàng truyền thống trong lúc cách ly xã hội.

Ngoài ra các xu hướng ăn uống lành mạnh hơn cũng lên ngôi, ví dụ như ăn chay và uống nước ép trái cây.

Anh có thể chia sẻ thêm về chiến lược đằng sau cuộc chuyển đổi này? Có điều gì khiến anh tự hào?

GoViet đã được người Việt đón nhận rất tốt, nhưng độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của Gojek lại chưa được cao. Vì vậy, chúng tôi hiểu rằng mình cần làm gì đó đột phá để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ý tưởng đằng sau quảng cáo TVC cho thương hiệu Gojek được lấy cảm hứng từ sứ mệnh của Gojek là gỡ bỏ những vướng mắc hằng ngày, giúp cho cuộc sống của người dùng suôn sẻ hơn. Tagline “Phiêu nhịp sống” vẽ ra một thành phố nơi các bác tài, xe cộ, và con người tồn tại bên nhau một cách nhịp nhàng - một thành phố mà mọi thứ cứ thế mà “phiêu".

TVC được quay tại Kyiv, Ukraine trong hơn 2 tuần, với khoảng 40 diễn viên đóng thế và được đạo diễn bởi Henry Schofield, một nhà làm phim nổi tiếng. Và nó đã rất thành công! Video đã nhận được 30 triệu view, với thời lượng xem trung bình là 53 trên 60 giây. Đây là con số mà tôi chưa từng thấy TVC nào tại Việt Nam đạt được.TVC được quay tại Kiev, Ukraine dưới sự chỉ đạo của đạo diễn phim nổi tiếng Henry Scholfield.

Phim có sự tham gia của 25 xe ô tô, 15 xe máy và nhiều diễn viên đóng thế, chạy vòng vòng 75 lần trong một sân khấu hình cầu khổng lồ. Toàn bộ phim trường được dựng trong 10 ngày, và ê-kíp đã làm việc không ngừng nghỉ trong 5 ngày để biến dự án thành hiện thực. Và nó đã rất thành công! Video đã nhận được 71 triệu view (tới ngày 1/10/2020), với thời lượng xem trung bình là 54 giây, trong khi video dài 60 giây. Đây là con số mà tôi chưa từng thấy TVC nào tại Việt Nam đạt được.

Trong giai đoạn tái định vị thương hiệu, Gojek đã gặp phải những thử thách nào?

Một trong những rủi ro lớn nhất là diễn biến bất ngờ của tình hình COVID-19. Cho đến cuối tháng 6, tình hình có vẻ ổn và không có thêm ca nhiễm mới trong cộng đồng. Nhưng rồi, chỉ đúng một tuần trước khi chúng tôi chính thức ra mắt thương hiệu mới, làn sóng Covid-19 thứ hai bùng phát tại Đà Nẵng.

Chúng tôi phải tính toán rất nhiều tình huống dự phòng khác nhau. Hơn nữa, chúng tôi cũng không biết liệu người dùng sẽ đón nhận thương hiệu mới thế nào khi tình yêu họ dành cho GoViet là quá lớn. Nhưng đến thời điểm hiện tại, tín hiệu đáng mừng là mọi người đang phản hồi rất tốt về Gojek!

Ngoài các sản phẩm sắp tới, Gojek còn có dự định gì khác trong tương lai?

Hiện tại, chúng tôi đang trong giai đoạn nâng cao độ nhận biết thương hiệu. Chúng tôi muốn càng nhiều người biết đến Gojek càng tốt. Đối với các chiến dịch trong tương lai, chúng tôi sẽ tập trung hơn vào tính năng của từng sản phẩm, và sẽ chia sẻ thêm về các sản phẩm mới sắp ra mắt khác.

Sẽ có nhiều điều thú vị khác ở phía trước, không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho các tài xế và các nhà hàng. Và Gojek rất nóng lòng được mang những trải nghiệm này đến với Việt Nam.