Vì sao Việt Nam đang trở thành thị trường khách hàng thân thiết quan trọng của Marriott?

Trong cuộc trò chuyện cùng Vietcetera bên lề Báo cáo Xu hướng Khách hàng Thân thiết 2026, ông John Toomey - Giám đốc Thương mại khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Marriott International, đã hé lộ nhiều kế hoạch đáng chú ý: từ một thẻ tín dụng đồng thương hiệu Marriott Bonvoy đang được đàm phán tại Việt Nam, đến cách người Việt đang thay đổi toàn bộ cách tập đoàn này nhìn về “loyalty” (khách hàng thân thiết) trong ngành khách sạn.

Trong nhiều năm, các chương trình loyalty của ngành khách sạn thường được xem như một “phần thưởng cộng thêm” cho những người thường xuyên đi du lịch. Nhưng tại Việt Nam, Marriott đang nhìn thấy một điều khác: loyalty không còn đơn thuần là tích điểm hay đổi đêm nghỉ, mà đang trở thành một phần trong lifestyle của thế hệ du khách mới. Và đó là lý do Việt Nam bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều trong các cuộc thảo luận chiến lược của Marriott tại khu vực.

Con số 96%

Theo Báo cáo Xu hướng Khách hàng Thân thiết 2026 của Marriott, có đến 96% người Việt tham gia ít nhất một chương trình loyalty, tỷ lệ cao nhất trong tám thị trường APEC được khảo sát.

Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở con số, mà ở mức độ “thành thạo loyalty” của người tiêu dùng Việt Nam. Theo ông Toomey, người Việt đã quen với việc tối ưu ưu đãi từ hàng không, bán lẻ, F&B cho đến khách sạn. Chính điều đó tạo ra một nền tảng đặc biệt cho các chương trình như Marriott Bonvoy phát triển.

“Việt Nam đã tăng trưởng rất mạnh với chúng tôi trong khoảng bảy năm qua,” ông chia sẻ. Sự tăng trưởng này diễn ra song song với tốc độ mở rộng hệ thống khách sạn của Marriott tại Việt Nam.

Với Marriott, mỗi khách sạn mới không chỉ mang thêm nguồn cung phòng nghỉ. Nó còn kéo theo sự tăng trưởng của toàn bộ hệ sinh thái loyalty phía sau.

Khoảnh khắc độc quyền sắc nét nhất của cuộc trò chuyện diễn ra khi Toomey xác nhận Marriott Bonvoy đang trong quá trình đàm phán cho một tấm thẻ tín dụng đồng thương hiệu tại Việt Nam.

Để hiểu bối cảnh, thẻ đồng thương hiệu đã trở thành đòn bẩy có giá trị cao nhất trong sách lược khách hàng thân thiết của Marriott tại châu Á. Tấm thẻ với Ngân hàng Mandiri tại Indonesia, ra mắt chỉ ba tháng trước, đã là chiếc thẻ đồng thương hiệu Marriott tăng trưởng nhanh nhất từng được phát hành bên ngoài Hoa Kỳ, phá vỡ mọi nghi ngờ nội bộ về độ sẵn sàng của thị trường thẻ tín dụng Indonesia. Toomey rút ra một sự tương đồng trực tiếp với Việt Nam, mô tả người tiêu dùng Việt là "cực kỳ thông minh và nhạy bén," với khuynh hướng tự nhiên trong việc săn ưu đãi đăng ký và tối đa hóa điểm thưởng.

Một thẻ tín dụng Marriott Bonvoy có thể sắp xuất hiện tại Việt Nam

Một trong những tiết lộ đáng chú ý nhất trong cuộc trò chuyện là việc Marriott Bonvoy đang trong quá trình đàm phán để triển khai thẻ tín dụng đồng thương hiệu tại Việt Nam.

Trong vài năm gần đây, thẻ đồng thương hiệu đã trở thành một trong những công cụ tăng trưởng mạnh nhất của Marriott tại châu Á. Ông Toomey cho biết chiếc thẻ Marriott Bonvoy hợp tác cùng Ngân hàng Mandiri tại Indonesia đã trở thành sản phẩm đồng thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất của Marriott bên ngoài thị trường Mỹ.

Và theo ông, Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với Indonesia. “Tôi nghĩ nếu chúng tôi đưa ra một sản phẩm thẻ tín dụng đúng đắn, nó sẽ bay rất cao,” ông nói. Marriott hiện chưa tiết lộ ngân hàng đối tác do thỏa thuận vẫn đang trong quá trình hoàn tất. Tuy nhiên, ông Toomey cho rằng tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh, dân số trẻ và mức độ am hiểu công nghệ cao đang khiến Việt Nam trở thành một trong những thị trường phù hợp nhất cho mô hình này tại khu vực.

Marriott đang thay đổi cách tiếp cận tại Châu Á

Theo ông Toomey, trước đây nhiều chiến lược của Marriott được xây dựng từ Mỹ rồi áp dụng cho toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương, nhưng cách tiếp cận đó không còn phù hợp nữa. Thay vào đó, Marriott đang chuyển sang mô hình địa phương hóa mạnh hơn, nơi từng thị trường trực tiếp tham gia vào việc thiết kế trải nghiệm và quan hệ đối tác riêng.

Nếu người dùng tại Nhật Bản và Hàn Quốc có xu hướng tối ưu điểm thưởng một cách chiến lược, thì người dùng tại Việt Nam và Indonesia lại bị thu hút nhiều hơn bởi trải nghiệm, tính độc quyền và cảm xúc gắn liền với du lịch. Nói cách khác, người dùng Việt không chỉ quan tâm mình đổi được gì từ điểm thưởng, mà còn quan tâm trải nghiệm đó có đáng nhớ hay không.

Khi loyalty không còn chỉ là tích điểm

Một ví dụ cho cách Marriott địa phương hóa chương trình khách hàng thân thiết là các hoạt động “Bonvoy Moments” tại Việt Nam. Gần đây, Marriott đã hợp tác cùng Vietcetera để tổ chức một buổi ghi hình podcast trực tiếp, nơi người tham gia có thể dùng điểm Bonvoy để đổi vé tham dự và giao lưu sau chương trình.

Theo ông Toomey, đây chính là kiểu trải nghiệm mà Marriott muốn phát triển nhiều hơn tại Việt Nam, gần gũi với văn hóa địa phương, dễ tiếp cận nhưng vẫn tạo cảm giác đặc biệt. “Không chỉ là những bữa tối xa xỉ hay trải nghiệm tiền không mua được, mà còn là những thứ khiến người ta thực sự tò mò và muốn tham gia,” ông chia sẻ. Đó cũng là lý do Marriott bắt đầu nhìn loyalty như một phần của lifestyle thay vì chỉ là công cụ giữ chân khách hàng.

Việt Nam đang trở thành một thị trường bước ngoặt?

Hiện Marriott Bonvoy đã có khoảng 240 triệu thành viên toàn cầu, với tốc độ tăng thêm từ 40 đến 50 triệu thành viên mỗi năm. 76% lượng khách lưu trú tại các khách sạn Marriott hiện là thành viên Bonvoy. Riêng tại châu Á - Thái Bình Dương, Marriott hiện sở hữu khoảng 750 khách sạn và đang hướng tới mốc 850–900 khách sạn trong năm tới.

Với Marriott, Việt Nam hiện không còn chỉ là một thị trường tăng trưởng về du lịch hay khách sạn. Đây đang là nơi tập đoàn thử nghiệm cách một chương trình khách hàng thân thiết có thể trở thành một phần của lifestyle, văn hóa trải nghiệm và hành vi tiêu dùng của thế hệ du khách mới. Và nếu Indonesia từng là thị trường khiến Marriott bất ngờ nhất trong khu vực, có lẽ họ đang kỳ vọng Việt Nam sẽ là câu chuyện tiếp theo.