Giải mã 7 thủ thuật tâm lý trong cách định giá sản phẩm của Apple

Apple vẫn luôn định hình mình như một thương hiệu cao cấp và chất lượng. Bản thân Tim Cook, CEO của Apple đã chia sẻ với Bloomberg vào năm 2013 rằng: “Chúng tôi chưa bao giờ có ý định bán điện thoại có giá thấp. Mục tiêu chính của chúng tôi vẫn luôn là bán điện thoại cao cấp đi kèm với những trải nghiệm tuyệt vời.”

Và để đảm bảo được điều đó, Apple trước giờ vẫn luôn làm theo chiến lược của Steve Jobs, bao gồm 4 cột mốc chính:

• Số lượng sản phẩm ít
• Tập trung vào sự cao cấp
• Ưu tiên lợi nhuận thay vì thị phần
• Tạo ra hiệu ứng hào quang cho tất cả cả sản phẩm mới nhằm xây dựng sự hào hứng

Bằng cách luôn đi theo 4 mục tiêu này mà Apple đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh bản thân như một thương hiệu đắt giá trên thị trường.

Từ đó, psychology pricing - chiến lược định giá dựa trên tâm lý - được áp dụng hoàn hảo trên đa phần các sản phẩm của Apple một cách tinh vi. Và sau đây là chi tiết cách Apple quyến rũ bạn mua hàng:

1. Giá tiền sản phẩm kết thúc bằng số 9

Rất nhiều các sản phẩm của Apple được kết thúc bằng số 9. Chúng ta cũng thường thấy cách định giá này ở các sản phẩm giảm giá và rõ ràng đây không phải là điều ngẫu nhiên.

Odd-pricing effect hay hiệu ứng số lẻ là một phương thức định giá thường thấy, đánh vào tâm lý người tiêu dùng rằng số lẻ đồng nghĩa với rẻ. Bên cạnh đó khi nhìn vào giá tiền, người tiêu dùng thường đọc từ trái sang phải, đây chính là hiệu ứng “left-digit" (chữ số bên trái). Đây là lý do 499 nghìn VNĐ cảm giác rẻ hơn 500 nghìn VNĐ rất nhiều khi cái người mua thấy thấy là số 4.

Các sản phẩm của Apple trước giờ vẫn luôn nằm ở phân khúc giá cao, vậy nên việc áp dụng cách định giá này đã làm giảm cảm giác đắt đỏ cho người mua hàng.

2. Giá phụ kiện thường nằm ở 19 USD

Apple dường như mang một sự ám ảnh với con số 19 khi mà đa phần các phụ kiện như củ sạc, dây sạc và mới đây nhất là khăn lau màn hình đều có giá 19 USD.

Nhiều nhà phân tích cho rằng 19 USD là con số hoàn hảo cho những người tiêu dùng khi nó không quá cao và không quá thấp. Bởi nếu sản phẩm dưới 10 USD sẽ mang cảm giác quá rẻ và không phù hợp với phân khúc cao cấp Apple theo đuổi. Còn 20 USD thì đem lại quá đắt.

Quay lại với khăn lau Apple, tại thị trường Mỹ, giá trung bình của các loại khăn thường rơi vào dưới 10 USD và Apple không muốn bị đánh đồng với phân khúc này. Vậy nên, cái giá 19 USD trở nên hợp lý trong mắt người tiêu dùng khi họ cảm giác mình đang mua một sản phẩm cao cấp.

Bên cạnh đó, việc mua một sản phẩm điện tử của Apple (với giá trị thường tới 4 con số) kèm thêm một vài món 19 USD dường như không ảnh hưởng mấy tới tổng giá thành của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.

3. Gần như không hạ giá sản phẩm

Trong những đợt đại hạ giá lớn như Black Friday hay Giáng Sinh thì Apple luôn nằm ngoài cuộc chơi. Những khách hàng trung thành của Apple sẽ không bao giờ cảm thấy phản bội khi thương hiệu này hầu như không bao giờ giảm giá. Lý do đơn giản vì Apple luôn muốn khách hàng cảm thấy khoản đầu tư mình bỏ ra là đáng tiền và giá trị cao đi kèm với chất lượng tốt.

Để làm được điều này, Apple đã áp dụng chính sách MAP (minimum advertised price - giá quảng cáo tối thiểu). Theo như chính sách này thì những nhà bán lẻ bị cấm bán và quáng bả sản phẩm rẻ hơn mức giá tối thiểu Apple đưa ra.

Bên cạnh đó, sau khi ra mắt một dòng sản phẩm mới, Apple sẽ dừng sản xuất dòng cũ. Mục đích của điều này là để hạn chế việc người tiêu dùng mua lại sản phẩm đời cũ với giá rẻ hơn, đồng thời giữ nguyên phổ giá của Apple và đảm bảo sức mua của mặt hàng mới.

4. Dùng sản phẩm chim mồi

Decoy effect hay còn gọi là hiệu ứng chim mồi thường xuất hiện trong các cửa hàng đồ uống như Starbuck. Theo đó, nếu bạn đang cân nhắc giữa 2 lựa chọn, người bán hàng sẽ cung cấp cho bạn thêm lựa chọn thứ 3 để “chim mồi" nhằm tôn vị thế của lựa chọn có giá đắt tiền lên.

Mỗi khi ra mắt sản phẩm, Apple luôn đưa ra nhiều phiên bản khác nhau, với sự khác biệt nhỏ nằm ở màn hình hay dung lượng bộ nhớ. Sự chênh lệch giữa các sản phẩm mồi và sản phẩm Apple muốn chúng ta chọn mua thường không quá cao. Với tâm lý chỉ cần bỏ thêm một số tiền nhỏ để có được phiên bản nâng cấp, nhiều người đã rơi vào bẫy tăng giá của Apple.

Ví dụ như trong 3 loại máy MacBook Pro ở trên thì chiếc máy ở giữa với giá 1,799 USD chính là chim mồi, tồn tại để tôn lên giá trị của máy đắt nhất. Khoảng cách giá tiền giữa máy đầu tiên và thứ 2 là 500 USD nhưng chênh lệch giữa máy 2 và 3 chỉ có 200 USD. Khách hàng sẽ nghĩ rằng, nếu đã lỡ bỏ tiền ra mua máy, vậy tại sao không bỏ thêm 200 USD để có thể sở hữu loại sang-xịn-mịn nhất với gấp đôi lưu trữ.

5. Chia sản phẩm ra nhiều phân khúc

Mặc dù mang tiếng là bán sản phẩm phân khúc cao cấp với giá trị cao, Apple dường như cũng đang ngấm ngầm mở rộng thị trường và tấn công vào phân khúc tầm trung.

Đây là lý do mà Apple đã ra mắt nhiều dòng điện thoại khác nhau như iPhone X, iPhone Xs và iPhone XS Max. Nếu không muốn bỏ tiền cho những dòng đắt nhất của Apple, nhiều người vẫn có thể chọn mua những sản phẩm có giá thành hợp lý hơn.

Ta bắt gặp chiến lược định giá theo phân khúc này với cả đồng hồ thông minh của hãng. Apple Watch được đánh giá là có giá thành hợp lý, không quá đắt cũng như quá rẻ khi so sánh với mặt bằng chung. Tuy nhiên, Apple đã phân chia rõ đối tượng khách hàng cho dòng sản phẩm này qua những phiên bản dây silicon, dây da và bản hợp tác với nhãn hàng lớn.

Có thể thấy thay vì tạo ra một sản phẩm dành cho tất cả mọi người, Apple định giá và tạo ra sản phẩm theo từng phân khúc (segmented pricing), phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng riêng.

6. Hệ sinh thái Apple

Apple không chỉ thu lợi nhuận từ các sản phẩm vật lý mà còn thông qua các ứng dụng và các dịch vụ streaming như Apple TV. Bên cạnh đó, nếu là fan trung thành của nhà Táo từ đời này sang đời khác chắc hẳn bạn cũng phải quen với việc máy hết bộ nhớ và phải mua thêm dữ liệu iCloud. Tất cả các hệ thống và thiết bị của Apple cũng đều kết nối với nhau qua một hệ sinh thái.

Apple cũng thường xuyên gợi nhớ cho người tiêu dùng về sự tiện lợi của hệ sinh thái này qua nhiều cách. Đầu tiên là thường xuyên cập nhật phần mềm, nhấn mạnh vào những tiện lợi của thiết bị khi kết hợp với các phụ kiện khác của Apple. Ngoài ra, hãng này cũng tạo cảm giác rằng các thiết bị cùng hãng thì hoạt động tốt hơn. Ví dụ như tạo ra tiêu chuẩn MFI (made for iPhone/iPod/iMac) cho các loại sạc để đảm bảo người dùng Apple chỉ nên dùng sạc cùng hãng.

Có thể nói, sở hữu một thiết bị của Apple dường như chỉ là bước đầu tiên trong hành trình trở thành fan cứng, khi hệ sinh thái này đem lại rất nhiều công cụ tiện lợi (và tốn tiền) cho người tiêu dùng.

7. Tạo cảm giác háo hức và chờ đợi cho một sản phẩm mới

Steve Jobs đã gọi chiến thuật này là hiệu ứng hào quang khi tạo cảm giác hấp dẫn và “lấp lánh" xung quanh các sản phẩm mới của Apple. Đây chính là lý do mà các sự kiện ra mắt của Apple gần như trở thành một huyền thoại khi cả thế giới đều mong chờ sự bất ngờ.

Tuy nhiên, tạo ra sự háo hức là không đủ để tăng doanh số bán hàng nên Apple còn tận dụng một hiệu ứng khác mang tên hiệu ứng mỏ neo (anchoring effect). Hiệu ứng này chính là một dạng thiên kiến khi ta dựa trên ký ức hoặc thông tin đầu tiên chúng ta tiếp nhận được để đưa ra quyết định.

Apple thường sử dụng chiến thuật này để tung hỏa mù trong các buổi ra mắt sản phẩm. Vào năm 2019, khi thuyết trình về màn hình Apple Pro Display XDR, giám đốc marketing của Apple thường xuyên nhắc tới con số 43,000 USD. Đồng thời nhấn mạnh rằng sản phẩm mới không rẻ.

Điều này khiến người xem ngầm hiểu đây có khả năng là mức giá của sản phẩm này. Tuy nhiên, đây lại là giá tiền của một sản phẩm thuộc Sony và màn hình của Apple lại có giá rẻ hơn hẳn kỳ vọng với 4,999 USD. Apple đã khiến nhiều người tự so sánh và cho rằng sản phẩm của Apple có giá thành hợp lý hơn.

Tương tự, Apple đã từng cho ra mắt mẫu iPhone với 999 USD nhưng mẫu tiếp theo lại chỉ có 749 USD. Dù cho đây vẫn là con số khá cao nhưng vì người tiêu dùng đã bị “đóng neo" chiếc điện thoại đắt đỏ 999 USD trước đó, nên mẫu mới ra này bỗng nhiên trở nên vừa túi tiền hơn hẳn.