SCALE và nguyên lý “Cái rổ thủng”: Đừng vội khi Startup chưa đủ "chín"!

Khi nói chuyện với các founder startup ở giai đoạn sớm (Early Stage), tôi nhận ra có rất nhiều founder chia sẻ lý do gọi vốn là muốn mở rộng (scale) quy mô kinh doanh của công ty.

Khi mới vào nghề Đầu tư khởi nghiệp VC (Venture Capital), thú thực tôi thích nghe lý do này lắm, vì “scale” là từ mà không chỉ các bạn founder, mà các nhà đầu tư cực thích, vì nó cho thấy tiềm năng phát triển mở rộng lớn của startup.

Tuy nhiên, không phải startup nào cũng đã sẵn sàng để scale, việc vội vàng gọi vốn và vội vàng scale có thể khiến startup của bạn chết yểu. Theo như bài báo cáo thông kê của Startup Genome, báo cáo khảo sát hơn 3.200 startup toàn cầu, cho thấy hơn 70% startup đó thất bại là do Premature Scaling, hay còn được gọi là scale khi "chưa đủ chín".

Trong bài viết này, từ góc nhìn của một VC chuyên đầu tư vao startup giai đoạn sớm, tôi xin được chia sẻ về scale, những rủi ro scale khi startup chưa "chín" với nguyên lý “Cái rổ thủng”, và những việc startup cần chuẩn bị để sẵn sàng cho scale.

Định nghĩa thực sự của scale là gì?

Scale là khái niệm thường được hiểu là hoạt động mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng số lượng người dùng, nhằm thúc đẩy gia tăng doanh thu, khi có sự bổ sung thêm nguồn lực cần thiết như tài chính, con người, công nghệ,...

Tuy nhiên, khái niệm scale nhiều khi bị hiểu nhầm hoặc chỉ được hiểu đúng một phần bản chất của nó - đó là tập trung vào sự tăng trưởng mà không thực sự tập trung vào tính hiệu quả của chi phí bỏ ra để đổi lấy tăng trưởng.

Thật ra, lý tưởng nhất để định nghĩa khái niệm scale là: doanh thu tăng do mở rộng kinh doanh, mà không gia tăng thêm thêm quá nhiều nguồn lực.

Gọi là lý tưởng vì nó có độ khó, phức tạp nhất định phụ thuộc rất nhiều vào loại hình kinh doanh. Ví dụ, với Zoom - một mô hình SaaS (Software-as-a-Service - mô hình phân phối dịch vụ ứng dụng phần mềm), thì việc phục vụ 1 khách hàng trả tiền với 1000, 1 triệu, hay thậm chí 10 triệu khách hàng cũng không khiến Zoom phải tăng nguồn lực theo tỉ lệ thuận số lượng gia tăng của khách hàng.

Nhưng với mô hình thương mại điện tử như Amazon hay Tiki, để bán được nhiều sản phẩm hơn, họ cần làm việc với nhiều nhà cung ứng sản phẩm hơn, và cần chuẩn bị nhiều kho bãi để lưu trữ và chi phí hậu cần để vận chuyển sản phẩm tới khách hàng,... Đây là mô hình có sự phức tạp trong quản lý và vận hành kết hợp nhiều nguồn lực trong và ngoài khác nhau. Do đó, để scale-up hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tối ưu hoá quá trình vận hành bằng cách chuẩn hoá và tự động hoá, nhằm tiết kiệm nguồn lực một cách hiệu quả trong khi vẫn đảm bảo gia tăng doanh thu.

Nguyên lý “Cái rổ thủng”

Cái rổ thủng là hình ảnh ẩn dụ cho việc startup vội vàng scale khi chưa đủ "chín". Nó cho thấy việc startup không giữ chân được khách hàng ở lại (sử dụng, trả tiền, tiếp tục sử dụng và tiếp tục trả tiền cho sản phẩm của bạn); có khách hàng nhưng họ đến rồi đi một cách rất uổng phí.

Không khó để chúng ta tìm thấy rất nhiều startup ở Việt Nam dễ sa vào cái bẫy “rổ thủng” này, khi mải chạy theo tăng trưởng doanh thu top-line, trả phí để có được nhiều người dùng, mà không tập trung phát triển giá trị cốt lõi của sản phẩm để có được sự tăng trưởng thực chất bền vững hơn.

Dưới đây là những ví dụ thường thấy ở startup sa bẫy cái rổ thủng này:

1. Startup trả nhiều tiền chạy quảng cáo để có nhiều khách hàng đến sử dụng sản phẩm hơn, hoặc vội vàng thực hiện những chiến dịch quảng bá sản phẩm rầm rộ trên các phương tiện truyền thông, trong khi sản phẩm phát triển chưa-đủ-tốt, hoặc chưa phù hợp với nhu cầu và kì vọng của người dùng mục tiêu.
   
   Điều này sẽ dẫn đến việc startup có được lượng người dùng lớn lần đầu tiên "chảy vào", nhưng họ giống như thực khách, đến nhà hàng của bạn, thấy đồ ăn và dịch vụ không đủ tốt thì sẽ không bao giờ quay trở lại lần thứ hai. Có một sự thật là, chạy quảng cáo mang tính chất "gây nghiện" rất cao, một khi đã bị phụ thuộc quá nhiều vào đó, startup sẽ luôn phải dùng kênh này để tiếp tục có được người dùng, và để tiếp tục có được doanh thu từ những "người dùng một lần" đó.
2. Startup thiếu tập trung, sa vào việc mở rộng hàng loạt các dòng sản phẩm mới để tăng các dòng doanh thu mới. Câu nói "Một nghề thì chín còn chín nghề thì dở" khá đúng trong trường hợp này. Khi một sản phẩm chưa đủ "chín" thì việc mở rộng hàng loạt các dòng sản phẩm mới, và tất cả đều chưa đủ chín, khiến không thể khai thác hết lợi nhuận từ mỗi sản phẩm.
   
   Điều này khiến startup bị đẩy vào bẫy phải luôn luôn tạo ra cái mới, chạy đuổi bắt lấy người dùng mới và tất nhiên họ sẽ là “người dùng một lần" đến rồi ra đi mãi mãi. Cái bẫy này sẽ tạo ra lầm tưởng rằng startup đang tăng trưởng, vì có nhiều sản phẩm mới được tung ra, tuy nhiên mỗi sản phẩm đều không có đủ chiều sâu, độ "chín" và độ tốt để duy trì khách hàng, gia tăng lợi nhuận trên mỗi khách hàng có được.
3. Startup chưa có sự tối ưu- và chuẩn hoá vận hành cần thiết cho tăng trưởng người dùng. Việc này ảnh hưởng rất lớn tới trải nghiệm và sự hài lòng của của khách hàng. Việc mở rộng từ phục vụ 100 khách hàng lên 100.000 khách hàng cùng một lúc đòi hỏi startup cần có sự chuẩn bị trước đó về đội ngũ vận hành; quy trình vận hành cần được chuẩn hoá, và tối ưu để đảm bảo trải nghiệm mỗi khách hàng đều tốt và đồng nhất.
   
   Nếu không, nó sẽ gây ra sự "gẫy đổ" trong trải nghiệm khách hàng, họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của bạn, đồng nghĩa bạn sẽ không thấy họ quay lại lần hai. Tệ nhất là bạn đã tốn nhiều công sức và chi phí để có được lượng người dùng lớn, không có được lợi nhuận đủ để bù đắp lại số chi phí, khiến startup lại càng thêm lỗ, không thấy đường lãi.

Cần chuẩn bị những gì để startup đủ "chín" khi scale?

Dựa trên định nghĩa thực sự của scale, để tránh sa vào bẫy “Cái rổ thủng” đã được đề cập ở trên, chúng ta có thể tìm thấy công thức tìm ra những điều Start-up cẩn chuẩn bị cho Scale-up, như dưới đây:

Scale-up = Product Market Fit + Profitable Growth Model + Scalable Operation

Có nghĩa là startup cần kiểm chứng được sản phẩm phù hợp với thị trường (Product Market Fit: PMF), cần tìm được mô hình tăng trưởng có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và tạo ra được quy trình vận hành có thể mở rộng.

Sản phẩm đạt PMF:

• Là khi khách hàng đến với bạn một cách organic (tự nhiên) nhất, không phụ thuộc nhiều vào kênh quảng cáo trả tiền.
• Là khi khách hàng quan tâm đăng kí sử dụng dịch vụ, sản phẩm bạn, với tỉ lệ sign up (đăng ký) cao.
• Là khi khách hàng trả tiền cho dịch vụ của bạn với tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao, từ dùng thử miễn phí sang dùng thật có trả tiền.
• Là khi khách hàng quay trở lại sử dụng với Retention Rate cao, và sử dụng sản phẩm của bạn thường xuyên với số người sử dụng theo ngày (Daily Active User), theo tuần (Weekly Active User), theo tháng (Monthly Active User)... lớn.

Cùng với đó là tỉ lệ Churn - khách hàng rời bỏ không sử dụng sản phẩm thấp, là khi khách hàng mong muốn giới thiệu sản phẩm của bạn tới người thân bạn bè của họ với số điểm khảo sát NPS (Net Promoter Score) cao.

Mức độ cao thấp của các chỉ số trên, sẽ cho thấy độ Mạnh - Yếu của độ "chín" PMF. Sản phẩm khác nhau, ở thị trường khác nhau, với mô hình kinh doanh khác nhau sẽ có các chỉ số tham chiếu khác nhau. Tuy nhiên, nhiệm vụ chung của startup là cần phải lắng nghe tiếng nói của người dùng, để có sự điểu chỉnh, cải thiện sản phẩm không ngừng để đạt được các chỉ số trên tốt nhất có thể.

Khi founder có thể khiến người dùng (user) trở thành "co-founder" cho startup của mình - user là người trực tiếp sử dụng, góp ý hoàn thiện sản phẩm của bạn để phù hợp với nhu cầu thực sự của họ hơn. Khi sản phẩm của bạn phản ánh gần nhất với tiếng nói và nhu cầu của khách hàng, là sản phẩm của bạn sẽ tiến gần tới PMF.

Sau khi đạt được PMF, startup của bạn sẽ cần phải tìm ra mô hình tăng trưởng hiệu quả, tạo ra được lợi nhuận gia tăng cùng với số lượng người dùng. Khi đó, bài toán đơn vị kinh tế (Unit Economic) sẽ được tính toán cẩn thận làm sao để chi phí có được khách hàng (Customer Acquisition Cost - CAC) thấp, và tạo ra lợi nhuận thu về trên mỗi khách hàng trong vòng đời sản phẩm (Life Time Value: LTV) đủ cao, để có được Unit Economic dương, mang lại lợi nhuận bền vững cho startup bạn.

Như đã để cập ở phần PMF trên, đó là sản phẩm cần đến với khách hàng một cách organic nhất, không phụ thuộc quá nhiều vào kênh quảng cáo đắt đỏ. Ví dụ như việc đa dạng hoá kênh tiếp cận khách hàng, bằng việc xây dựng cộng đồng người dùng mục tiêu, xây dựng nội dung định hướng người dùng sử dụng sản phẩm, đẩy mạnh tìm kiếm SEO,... Mặt khác, để tạo ra LTV gia tăng, startup cần thuyết phục người dùng ở lại lâu nhất với bạn, tiếp tục sử dụng, và khuyến khích họ sử dụng nhiều hơn nữa các dịch vụ, sản phẩm khác của bạn.

Và cuối cùng là startup cần phải xây dựng được đội ngũ và quy trình sẵn sàng cho sự mở rộng. Ở giai đoạn này, startup sẽ tuyển dụng nhân sự nhiều hơn. Điều rủi ro ở đây là, trước áp lực cần phải scale nhanh, startup có thể sẽ vội vàng tuyển dụng những người chưa thực sự phù hợp với công ty, và không có đủ thời gian để đào tạo nhân viên mới vào. Hoặc, startup sẽ không kịp chuẩn hoá quy trình để đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ là đồng nhất, khi mở của đón nhiều khách hàng vào cùng một lúc. Vì vậy, founder và đội ngũ của mình cần phải có sự chuẩn bị tốt nhất cho những điều trên để sẵn sàng hơn cho công cuộc mở rộng quy mô kinh doanh cho startup của mình.

Start-up để phát triển thì cần phải scale-up. Và VC - những nhà đầu tư mạo hiểm như chúng tôi, luôn ủng hộ những startup muốn scale, cần gọi vốn để scale. Nhưng trước khi scale, startup cần chuẩn bị những hành trang cần thiết để có thể đạt được sự mở rộng quy mô kinh doanh hiệu quả nhất.

Ở quỹ đầu tư Genesia Ventures, chúng tôi cũng luôn sát cánh với các founder của mình trên hành trình chuẩn bị những điều cần thiết cho quá trình scale, như hỗ trợ startup mở rộng đội ngũ, tìm các đối tác chiến lược để phát triển sản phẩm và tập khách hàng...

Startup là một hành trình dài không ngừng nghỉ, để có thể đạt được scale, hướng đến sự phát triển bền vững, mang lại nhiều giá trị nhất cho khách hàng của mình. Vì vậy, scale đòi hỏi founder và đội ngũ của mình cần có sự chuẩn bị kĩ lưỡng những điều cần thiết nhất kể trên; cũng như sự hỗ trợ nhiệt tình và kiên nhẫn từ phía các nhà đầu tư.