Khi MV Gangnam Style trình làng vào ngày 15 tháng 7 cách đây 10 năm, tôi không mấy ấn tượng với ca khúc này. “Ồ, lại một tay Hàn Quốc với một điệu nhảy ngớ ngẩn” - tôi nghĩ như vậy và tưởng rằng không khí náo động xung quanh bài hát ấy sẽ sớm tan đi theo dòng đời sống.
Gangnam Style không mất nhiều thời gian để chứng minh rằng tôi đã lầm. Video cán mốc một tỷ lượt xem trên Youtube và xô đổ ba kỷ lục Guinness chỉ trong hơn 5 tháng. Tất cả các quán cafe, các cửa hàng đều bật Gangnam Style.
Dần dà, tất cả những người xung quanh tôi - bao gồm cả tôi, đều ít nhất một lần "nhảy ngựa" cùng PSY. Trong quãng thời gian chưa đầy nửa năm, cả thế giới quay cuồng theo nhịp beat bắt tai, điệu nhảy ngựa bắt mắt, và câu hát cửa miệng “Ộppa Gangnam stai.”
Mười năm sau, nhìn lại cơn sốt năm nào, tôi không khỏi băn khoăn rằng chuyện gì đã thực sự xảy ra? Điều gì khiến cho triệu triệu người, nếu không muốn nói là hàng tỷ người từ khắp nơi trên quả đất, nói đủ thứ tiếng, da đủ thứ màu, cùng xem và thích thú với một video ca nhạc?
Liệu có phải PSY đã tìm ra công thức thống nhất văn hóa cho toàn nhân loại?
Giải mã cơn sốt Gangnam Style
Là video đầu tiên cán mốc một tỷ lượt xem, Gangnam Style còn có một thành tích khác thầm lặng nhưng quan trọng hơn, đó là trở thành video top-view đầu tiên không sử dụng tiếng Anh. PSY khiến cho những người không biết tiếng Hàn và chưa nghe K-pop bao giờ phải nhún nhảy theo điệu nhạc của mình.
Nhiều người sẽ nói rằng thành công của PSY và Gangnam Style tới từ khả năng tiếp cận không biên giới của âm nhạc. Điều này đúng, nhưng chưa đủ.
Đối với các hình thức giải trí như điện ảnh hay văn học, chúng ta luôn phải tập trung bám sát tác phẩm. Ngay cả khi nghe nhạc, ta vẫn tự động dõi theo lời bài hát. Đây chính là điểm khác biệt của Gangnam Style: nó giúp người xem giải trí mà không cần phải suy nghĩ.
Người xem không cần biết tiếng Hàn mà chỉ cần nghe theo các âm thanh lạ tai vui nhộn để lắc lư theo nhạc. Họ cũng không cần biết Gangnam là ở đâu và thuật ngữ “Gangnam style” có nghĩa là gì. Tất cả những gì họ cần làm là bật video và tiếp thu nguồn năng lượng nhộn nhịp của MV một cách thụ động.
Từ giai điệu, hình ảnh trong MV, hay sự lựa chọn ca từ, tất cả đều hướng tới một hình thức giải trí không-não nhất có thể. Ai cũng hiểu Gangnam Style, bởi vì nó không thực sự có gì để hiểu. Những gì MV này có chỉ là một điệu nhảy lạ mắt dễ học theo và một câu hát lặp đi lặp lại.
Đó chính là công thức thành công toàn cầu của PSY: đơn giản hóa mọi thứ từ nội dung tới hình thức, rút gọn mọi sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa trong một nhạc phẩm thành những âm thanh và hình ảnh lạ lùng nhưng bắt tai, bắt mắt.
Một khi mọi thứ đã bị quy giản thành những âm thanh và hình ảnh thỏa mãn khoái lạc đơn thuần, thì không ngạc nhiên gì khi Gangnam Style có thể cán mốc hơn một tỷ lượt xem. Nó quá dễ nghe, quá dễ tiêu thụ, và quá dễ để người ta làm theo một cách vô lo vô nghĩ. Vì thế, nó thành công trong việc trở thành công cụ giải trí của cả thế giới.
Văn hóa hay hàng hóa?
Cộng đồng Gangnam Style
Quốc gia, dân tộc, hay tôn giáo là những giá trị để cá nhân gắn kết với cộng đồng trong quá khứ. Nhờ những giá trị này mà các cộng đồng người hành xử giống nhau: người Việt Nam cùng ăn mừng Quốc khánh 2/9, người Hồi giáo cùng tận hưởng lễ Ramadan. Thế nhưng các giá trị này còn xa mới có thể đạt được hiệu quả đồng nhất như Gangnam Style.
Hàng triệu, hàng tỷ người cùng xem một video, hát một ca khúc, nhảy một điệu nhạc - có lẽ hiện tượng này chưa xảy ra bao giờ. Sự giống nhau đơn điệu tới mức đồng điệu tưởng như chỉ tồn tại ở những đất nước độc tài bị áp đặt văn hóa, nay diễn ra ở phạm vi toàn cầu trong vòng 5 tháng ngắn ngủi với một video chỉ nhỉnh hơn 4 phút một chút.
Hằng hà sa số các cá nhân ở khắp nơi trên trái đất cùng đập chung một nhịp beat, nghĩ chung một nhịp nhạc, và rộn ràng chung một nhịp nhảy. Từ góc nhìn này, Gangnam Style giúp người ta hình dung mình trong một cộng đồng lớn hơn: cộng đồng những người phát cuồng vì ca khúc ấy hay điệu nhảy ấy.
Món hàng Gangnam Style
Ta có thể nói rằng, trước Gangnam Style chưa có một sản phẩm văn hóa nào có tính gắn kết mạnh mẽ như vậy. Thành công của PSY khiến cho những cơn sốt toàn cầu trước đó của những Michael Jackson hay The Beatles trở thành những chú lùn tí hon cạnh quả núi Gangnam to sừng sững.
Thế nhưng ta cần lưu ý rằng có những điểm khác nhau lớn giữa PSY với Michael Jackson và The Beatles. Michael Jackson có thể làm nhạc vì lợi nhuận, nhưng chắc chắn ông không làm nhạc như người thợ may làm ra chiếc áo để bán.
Trong trường hợp của Gangnam Style, tôi có cảm giác rằng chúng ta tiêu thụ nhạc phẩm này như sử dụng một món hàng. Ta đi lên sạp hàng Youtube, cửa hàng này đề xuất rằng mặt hàng Gangnam Style đang được ưa chuộng, và mời gọi ta cùng tiêu thụ sản phẩm ấy.
Và thế là hàng tỉ người trên thế giới cùng bấm vào một video, giống như cách hàng tỉ người trên thế giới đều dùng bàn chải, xà phòng, và đội mũ. Ta không nghĩ gì về hành động tiêu thụ của mình, cũng giống như ta không hề băn khoăn việc tại sao mình lại đánh răng hay xoa dầu gội.
Âm nhạc, hay nói rộng ra là văn hóa, không còn là một thứ trừu tượng mà có thể được định hình, đo đạc qua lượt xem và các nền tảng như Youtube. Chính điều này giải thích thành công toàn cầu của MV, bởi con người ta không thể nghĩ giống nhau, nhưng sẽ có những nhu cầu giống nhau và sử dụng những sản phẩm tương tự nhau cho các nhu cầu đó.
Trong trường hợp này, Gangnam Style chỉ là một sản phẩm văn hóa phục vụ cho nhu cầu giải trí. Và khi cơn sốt đã qua đi, người ta lại quên nó như quên đi một món hàng. Bản thân họ tự “nới cũ” để chuyển sang những món hàng khác, mới hơn và tiện lợi hơn.
Tạm kết
Gangnam Style khiến chúng ta nhận ra rằng mình có chung sở thích với rất nhiều người xa lạ trên toàn trái đất. Dù chỉ gắn kết con người ta trong một khoảng thời gian ngắn nhưng MV này cho thấy tiềm năng của các sản phẩm văn hóa trong thời đại toàn cầu.
10 năm sau, chẳng mấy người còn nhớ về ca khúc này. Dường như nhân loại đã tiếp tục quay cuồng với những rắc rối của mình và bỏ qua nhạc phẩm yêu thích một thời.
Điều này gợi ra những câu hỏi mới: liệu các văn hóa phẩm như Gangnam Style có thể thực sự gắn kết nhân loại? Hay chúng chỉ là những gợn sóng thoáng qua để thỏa mãn những nhu cầu thoáng qua của chúng ta?
Và liệu sau 10 năm nữa, những người cùng gào thét với ta trên Youtube năm nào liệu có còn hừng hực nhịp beat Gangnam?