MV Hit Me Up là màn trở lại thành công của rapper Binz. Ca khúc ghi danh ở Top 1 xu hướng trên YouTube và Nhaccuatui (NCT,) Top 1 trên Apple Music, iTunes… Hit Me Up cũng trở thành từ khoá xu hướng trên TikTok cũng như cán mốc 14 triệu lượt xem kể từ khi MV ra mắt.
Đằng sau thành công của Binz hay "Xuân Đan" không chỉ là những hiệu ứng âm nhạc mà còn có sự "nhúng tay" của chiến lược marketing rất bài bản. Cùng với Hit Me Up và EP Đan Xinh in Love, Binz và Spacespeakers đã thực sự tạo ra một chiến dịch tái định vị thương hiệu.
Chiến dịch này sử dụng hiệu quả 4 chiếc chìa khóa vàng trong branding: Authentic (xác thực), Relevance (phù hợp), Consistency (nhất quán), Commitment (cam kết), giúp Binz thay đổi hình tượng từ một rapper "bad boy" nổi loạn trở thành một người đàn ông trưởng thành, chín chắn và lãng mạn hơn.
Mỗi nghệ sĩ là một thương hiệu và phải được "xác thực"
Nghệ sĩ không chỉ là những người sáng tác, thu âm và biểu diễn mà còn thực sự là những thương hiệu với hình tượng, câu chuyện. Binz không phải là ngoại lệ. Anh được công chúng biết đến với hình tượng trai hư nhưng rất chung tình, âm nhạc thời thượng nhưng lại khá "thơ mộng." Các sản phẩm của BinZ, từ âm nhạc đến hình ảnh luôn gắn liền với thương hiệu này mà bùng nổ nhất là Bigcityboi.
Thực tế hình tượng này vẫn thu hút khán giả nhưng đã dần không phù hợp với sự trưởng thành của Binz. Sự thay đổi hình tượng ở thời điểm hiện tại là cần thiết để cho thấy một khía cạnh mới mẻ từ cựu HLV Rap Việt.
Sự đổi mới này vẫn giữ được những yếu tố cốt lõi, tính chân thực (xác thực) của Binz bởi:
- Yếu tố lãng mạn: Hình tượng mới của Binz mang đến sự lãng mạn và ấm áp hơn, phù hợp với thị hiếu của khán giả, đang muốn quay vào bên trong nhiều hơn.
- Yếu tố tình yêu: Chiến dịch "Đan Xinh in Love" xoay quanh chủ đề tình yêu, một chủ đề luôn được khán giả quan tâm.
- Yếu tố thực tế: Hình tượng mới của Binz vẫn giữ được những nét cá tính và chất riêng của anh. “Binz mong muốn giới thiệu về tính cách mà mình luôn che giấu: một chàng trai nghịch ngợm, đã và đang nếm trải những bài học quý giá trong tình yêu.”
Đổi mới là tốt, nhưng đổi mới một cách phù hợp càng tốt hơn
Âm nhạc là thứ "vũ khí" mạnh mẽ nhất để mọi nghệ sĩ tiếp cận khán giả. Nhưng những "sản phẩm" đi kèm với âm nhạc cũng quan trọng không kém. Trong trường hợp Binz, sẽ rất khó thành công nếu như không nhìn vào cách thức để rapper tự “biến đổi" chính mình thông qua:
- Thay đổi tên gọi và hình ảnh: Binz đổi tên thành "Xuân Đan", một cái tên mang đầy tính lãng mạn và nghệ sĩ. Hình ảnh của Binz cũng được thay đổi theo hướng trưởng thành và chín chắn hơn.
- Kịch bản truyền thông sáng tạo: SpaceSpeakers đã xây dựng một kịch bản truyền thông sáng tạo, liên kết các sản phẩm âm nhạc trong EP với nhau tạo thành một câu chuyện tình yêu hoàn chỉnh.
- Sử dụng mượt mà hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội tạo ra sự chú ý và thảo luận của khán giả.
"Xuân Đan" là sự kết hợp giữa Xuân Diệu và Trung Đan, tên thật của Binz. Hai cái tên vốn đã nằm sẵn trong tâm trí khán giả, giờ đây được khai sinh với một tinh thần mới. Vậy nên, thông báo mất ví và sự kiện “chứng minh hư" là một cú chuyển rất mượt, mở màn duyên dáng giới thiệu cái tên Xuân Đan.
Ngay cả khi nghe Hit Me Up, khán giả cũng sẽ thấy một phiên bản Binz “lành” hơn. Điều này đã được trải thảm trước một tháng, trong 5 tập podcast Yêu Lành cực lôi cuốn khán giả, nơi mà Binz lần đầu tiên tâm sự, trải lòng rất nhiều với công chúng.
5 tập podcast lần lượt phát sóng một cách khéo léo trước và trong khi sản phẩm được phát hành, tạo một dòng chảy cảm xúc liền mạch rất tinh tế… mà ở đó, những bức thư tay của Châu Bùi như một sợi chỉ đỏ xuyên suốt câu chuyện.
Tính relevance (liên hệ/phù hợp) được thể hiện hiệu quả vì nó được kết nối rất sâu với cảm xúc của người hâm mộ. Họ thấy mình trong câu chuyện và họ muốn được như vậy trong tương lai. Đó là động lực để họ tiếp tục theo đuổi thần tượng. Tất nhiên phải lưu ý rằng, sự phù hợp này chỉ có thể tạo ra khi BinZ đã tạo ra được sự nhận diện hình tượng (authentic) trong lòng khán giả.
Nhất quán để đứng vững trong lòng khán giả (dù thay đổi lớn đến đâu)
Sự thay đổi hình tượng hay tái định vị thương hiệu BinZ sẽ không thể thành công nếu thiếu đi màn “cameo" trong sản phẩm của Vlog1977. Các tương tác của BinZ với Vlog 1977 tiếp tục mở ra một sự thú vị mới với lời thoại, “punch line” hóm hỉnh của Xuân Đan. Tính cách này giúp anh gần với khán giả hơn và mở rộng tệp fan hiệu quả.
Tất nhiên, nội dung của sản phẩm này vẫn lấy cảm hứng từ tình yêu, đảm bảo sự liền mạch và đồng bộ (consistency) để dẫn chúng ta đến với Hit Me Up.
Sau đó, ekip tiếp tục tạo nền tảng cho người hâm mộ tự sáng tạo nội dung UGC (user generated content) với filter mái tóc và bộ râu, kính Xuân Đan đã tạo trend trên Tiktok với 500 triệu views. Đồng thời tài khoản Binz Official rất chịu khó đăng tải lại cũng như tích cực bình luận khiến fan vô cùng bất ngờ và thích thú.
Song song với đó, những tấm biển quảng cáo ngoài trời (OOH) thú vị với hình ảnh Binz mới lạ, hóm hỉnh được phủ khắp những địa điểm đắt tiền ở Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Nghệ sĩ "cam kết" với người hâm mộ
"Thừa thắng xông lên", Binz ra mắt toàn bộ EP đầu tay Đan Xinh in Love vào tối 02/11. Trong đó, Overture là những lời tâm sự của Binz về hành trình giới thiệu "Xuân Đan" (một phiên bản khác của Binz) đến với công chúng.
Hit me up là bài hát tình ca nhẹ nhàng với chất liệu R&B kết hợp với nhạc soul - ca khúc mang màu sắc mới, minh chứng cho bước chuyển hình ảnh của Binz... Và Men cry (kết hợp cùng rapper Gonzo), Lift (kết hợp cùng rapper $A Milo) trở về thể loại sở trường rap/hip hop của Binz.
Chất lượng âm nhạc thể hiện cam kết giá trị nghệ thuật với người hâm mộ (commitment). Khán giả còn tiếp tục được tương tác với thần tượng qua “Xóm chat Xuân Đan" với hai lựa chọn “Tâm sự tình hồng" và “Bốc bài tarot" rất thú vị, thu hút 1,4 ngàn bình luận chỉ trong một bài đăng trên mạng xã hội.