1. Chuyện gì đã xảy ra?
Một nghiên cứu vừa được thực hiện bởi công ty phân tích và tư vấn truyền thông Leichtman Research Group, với đối tượng khảo sát là hơn 2.500 hộ gia đình Mỹ, cho thấy hiện 10% số người dùng Netflix vẫn đang sử dụng tài khoản mà không trả phí.
Điều này đáng chú ý khi trong vòng một năm trở lại đây, Netflix đang nỗ lực hạn chế việc chia sẻ tài khoản giữa các người dùng.
2. Vì sao Netflix không muốn người dùng chia sẻ tài khoản?
Trong nhiều năm trước, Netflix chưa bao giờ quá bận tâm về vấn đề chia sẻ tài khoản, cho dù thói quen này của người dùng là không lý tưởng đối với công ty.
Nhưng kể từ sau đại dịch COVID-19, kết hợp với những yếu tố như lạm phát, sự cạnh tranh lẫn nhau hay cuộc đình công kép của Hiệp hội diễn viên và biên kịch, doanh số của các nền tảng streaming đều chịu ảnh hưởng. Những nền tảng như Warner Bros. Discovery hay Disney+ thậm chí phải hủy nhiều phim và series.
Còn với Netflix, chỉ trong nửa đầu năm 2022, nền tảng này mất gần 1.2 triệu người đăng ký trên toàn cầu.
Trong bức thư dành cho cổ đông vào năm đó, Netflix thừa nhận rằng dù các bộ phim và series của nền tảng này vẫn nổi tiếng toàn cầu, việc các hộ gia đình chia sẻ mật khẩu thay vì sử dụng tài khoản riêng là một trong những lý do dẫn đến sự suy giảm về doanh số.
3. Tính năng hạn chế chia sẻ mật khẩu của Netflix hoạt động như thế nào?
Tính năng hạn chế chia sẻ mật khẩu là giải pháp của Netflix cho vấn đề này. Sau khi được thử nghiệm tại một số nước Mỹ Latin và Canada, kể từ tháng 5/2023, tính năng này đã bắt đầu được áp dụng tại Mỹ và hơn 100 quốc gia khác. Theo dự kiến, tính năng sẽ được áp dụng cho tất cả các quốc gia bắt đầu từ hè 2024.
Theo quy định mới, các người dùng có thể chia sẻ mật khẩu nếu họ sống cùng nhau. Tuy nhiên, bạn sẽ không được dùng chung tài khoản Netflix với người ngoài một cách miễn phí.
Tính năng này yêu cầu chủ tài khoản phải thiết lập một vị trí chính, nhiều khả năng sẽ được xác định bằng địa chỉ IP. Một khi được thiết lập, những người không sống ở địa điểm đó sẽ có hai lựa chọn: tự đăng ký tài khoản Netflix riêng, hoặc trả thêm phí để trở thành thành viên bổ sung của tài khoản sẵn có. Mức phí để làm thành viên bổ sung rẻ hơn giá tài khoản riêng thông thường (7.99 USD).
Nếu phát hiện ra một người dùng bên ngoài đang vi phạm quy định về chia sẻ mật khẩu, Netflix sẽ gửi tới tài khoản gốc một dãy mật mã số. Nếu người dùng bên ngoài không nhập dãy code này, họ sẽ bị đăng xuất khỏi Netflix.
Trong một khoảng thời gian ngắn, Netflix đã thử nghiệm một cách khác: thay vì mã xác nhận, nền tảng này sẽ yêu cầu những người dùng chung một tài khoản phải đăng nhập vào cùng một mạng Wifi, ít nhất một lần mỗi tháng.
4. Chiến lược này có tác dụng hay không?
Khi mới thông báo về chiến lược này, Netflix đã gặp phải làn sóng phản đối từ một bộ phận người dùng. Nhiều người đã chia sẻ lại một dòng tweet của công ty này đăng tải vào năm 2017 với nội dung “Tình yêu là chia sẻ mật khẩu” để nhạo báng nền tảng streaming.
Love is sharing a password.
— Netflix (@netflix) March 10, 2017
Tuy nhiên, chưa đầy một quý kể từ khi áp dụng tính năng hạn chế chia sẻ tài khoản tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Netflix đã có thêm 5.9 triệu người đăng ký mới, tăng 8% so với cùng kỳ 2022.
Sự gia tăng về lượng người dùng cũng khiến cổ phiếu của Netflix đạt gần tới mức giá 500 USD vào tuần cuối năm 2023, so sánh với con số 175 USD vào giữa năm 2022. Ngoài ra, một nghiên cứu khác dự đoán rằng chiến lược hạn chế chia sẻ tài khoản này có thêm đem về cho Netflix thêm 3 tỷ USD mỗi năm.
Vậy rõ ràng chiến lược này đang thành công.
Tuy nhiên, nghiên cứu Leichtman Research Group nếu áp dụng vào con số 260 triệu người sử dụng Netflix trên toàn cầu, đồng nghĩa rằng có thể vẫn đang có 26 triệu người đang “xem chùa”. Với mức giá 7.99 USD/tháng/người, đó là hơn 200 triệu USD hàng tháng mà Netflix đang "bỏ lỡ".
5. Trào lưu mới của các nền tảng streaming?
Trong bức thư gửi cổ đông đầu năm 2024, Netflix khẳng định rằng việc tính phí để chia sẻ tài khoản sẽ trở thành thông lệ của nền tảng này. Và nhìn vào thành công của Netflix, không ngạc nhiên khi nhiều nền tảng streaming khác sẽ áp dụng mô hình đó.
Tiếp bước Netflix, Disney+ cũng sẽ bắt đầu hạn chế việc chia sẻ tài khoản, chỉ cho phép bốn thiết bị sử dụng đồng thời thay vì mười. Tính năng này đã được thử nghiệm tại Ấn Độ, và dự kiến sẽ được áp dụng lên toàn cầu trong năm 2024.
Sau Disney+, nhiều khả năng Hulu sẽ là nền tảng streaming tiếp theo áp dụng chiếc lược này, khi Hulu đang dần trở thành một phần của Disney+. Nền tảng Max của Warner Bros. cũng được dự đoán sẽ sớm hạn chế chia sẻ tài khoản.