Tính toàn diện (Inclusivity) và sự đa dạng (diversity) là những cụm từ đang “hot” trong giới làm đẹp nhiều năm nay. Tuy nhiên, dần dần chúng ta lại tự đặt cho mình câu hỏi liệu "Beauty for all - Đẹp cho tất cả" có thật sự cần thiết hay đây chỉ là một trào lưu marketing cùng những đòi hỏi “siêu thực”?
Beauty For All là gì?
Năm 2017, nữ ca sĩ Rihanna cho ra mắt thương hiệu mỹ phẩm Fenty Beauty. Slogan của hãng là “Beauty For All” – Làm đẹp cho tất cả. Không chỉ mang đến một triết lý đầy tham vọng mà cách Fenty cho ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên cũng ấn tượng không kém. Bộ bảng màu kem nền và che khuyết điểm của Fenty lên đến 40 màu.
Fenty Beauty không chỉ tạo hiệu ứng trên mạng xã hội mà sự ra đời của nó còn tô đậm hơn khái niệm về “inclusive beauty” (vẻ đẹp đa dạng). Inclusive beauty không chỉ nhấn mạnh tính đa dạng về màu sắc mà còn về giới tính (tôn vinh gender-neutral – trung lập về giới) và trải dài từ trang điểm, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể… Không chỉ Fenty mà nhiều thương hiệu lớn khác như Shu Uemura, Glossier, Haus Labs, Rare Beauty cũng thực hiện những chiến dịch quảng cáo và ra mắt các dòng sản phẩm với sự đa dạng về màu sắc, chủng tộc và giới tính của người mẫu.
Làm đẹp cho tất cả còn là kết quả của xu hướng tiêu dùng ngày càng cá nhân hóa. Ngày nay, khi bạn cố tiêu chuẩn hóa bất cứ điều gì thì sẽ ngay lập tức nhận gạch đá từ dư luận. Đến thiên thần còn phải "cất” cánh và chấm dứt Victoria’s Secret show cũng đủ minh chứng cho điều này.
Tuy vậy, “Beauty For All” có là một tham vọng bất khả thi? Việc ra hàng chục, thậm chí có thể là hàng trăm màu sắc đã thật sự tạo nên cái gọi là “làm đẹp cho tất cả” hay chưa?
Có thật sự tồn tại “Beauty for all”?
Vẻ đẹp từ lâu là một khái niệm mang tính văn hóa. Những gì một cộng đồng này ngưỡng mộ có thể là thứ mà một cộng đồng khát lạnh nhạt, xa lánh. Những gì một cá nhân có thể rất thích và không cưỡng lại được đôi khi nhận lại sự nhún vai từ người khác. Câu hỏi đặt ra ở đây là khi chọn các sản phẩm làm đẹp, người dùng sẽ dựa vào tiêu chí gì? Dựa theo nhu cầu của bản thân (với đặc trưng về màu da, màu tóc…) hay sẽ lựa chọn sản phẩm theo sự đánh giá của xã hội?
Beauty For All ra đời vào đúng thời điểm mà ở đâu trên hành tinh này người ta cũng đòi hỏi về sự đa dạng. Về mặt tích cực, đây là thông điệp rằng không ai bị bỏ rơi trong hành trình làm đẹp. Tất nhiên, bạn cũng nên hiểu đây là đa dạng lựa chọn chứ không phải tất cả đều tìm thấy sản phẩm dành riêng cho mình.
Sự thật là chọn lựa sản phẩm phù hợp cho từng người là một trong những điều khó nhất, bởi vì tất cả chúng ta đều có những skin-tone (màu da) và cả undertone (sắc độ của da như nóng, lạnh, trung tính) rất khác nhau.
Song song đó, sự đa dạng thể hiện thế nào tại những quốc gia mà chủng tộc, màu da không quá rõ rệt ở các nước Châu Á như Trung, Nhật, Hàn? Tại các quốc gia này, vẻ đẹp thậm chí rất rập khuôn khi Hàn Quốc là thiên đường thẩm mỹ với những gương mặt tựa tựa nhau, còn Trung Quốc hay Nhật Bản vẫn tôn sùng làn da trắng sứ.
Bạn có muốn biết những ngày đến với thị trường Trung Quốc, Fenty Beauty được đón nhận thế nào không? Mặc dù sự đa dạng và tính toàn diện là hai trong số những thông điệp quan trọng nhất mà Fenty đưa ra, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc đã phải vật lộn để tìm được màu phù hợp.
Kết quả là, người tiêu dùng Đại lục thiên về lựa chọn một màu sắc phổ thông hơn đó là Fenty’s Skinstick màu hổ phách. Người mua cho rằng đây là một sản phẩm phù hợp với màu da sáng của người châu Á và nhanh chóng trở thành một trong những mặt hàng được thảo luận nhiều nhất. Hay nói cách khác, Beauty For All bản thân nó lộ ra điểm yếu khi áp dụng toàn cầu.
Thậm chí ngay cả trong việc chọn đa dạng người mẫu cũng gặp vấn đề. Florence Bernardin, giám đốc điều hành và người sáng lập của Information-Inspiration nhận xét: “Các thương hiệu sẽ cố gắng tìm một người mẫu châu Á, nhưng người mẫu này có thể “quá Trung Quốc” đối với người Hàn Quốc, “quá Nhật Bản” đối với người Trung Quốc. Và bạn sử dụng người mẫu da trắng thì sẽ có người nói rằng nó quá xa so với lý tưởng làm đẹp của người châu Á. Đây thật sự là một chuyện rất khó khăn!”
Mặt trái của sự đa dạng
Cam kết của Unilever và L’Oréal về việc loại bỏ các tham chiếu đến “làm trắng” khỏi các loại kem làm sáng da ở Ấn Độ và Đông Nam Á, đã bị các nhà hoạt động chỉ trích là quá ít, quá muộn. Nam diễn viên Hollywood người Anh gốc Nigeria John Boyega đã thôi làm đại sứ thương hiệu cho Jo Malone London sau khi công ty không dùng hình ảnh của anh để quảng cáo tại Trung Quốc. Thoạt nhiên đây có vẻ là những phản ứng phổ biến trong thời kì của “inclusive beauty”. Tuy nhiên, những phản ứng này có hợp lí hay không lại là chuyện khác.
Liệu Unilever và L’Oreal có thật sự trễ hay không khi mà nhu cầu về làm trắng vào những năm trước (và thậm chí đến nay) vẫn rất phổ biến? Các công ty chỉ đơn giản là lắng nghe “insight” của người tiêu dùng vào mỗi thời điểm mà thôi.
Liệu John Boyega có đang làm quá lên không khi khả năng cao là thị trường Trung Quốc đòi hỏi một diễn viên trong nước của họ quảng cáo sản phẩm của Jo Malone?
Phải chăng sự đa dạng có nghĩa là bắt ép người tiêu dùng tại nước này phải chấp nhận cái đẹp của nước khác? Chúng ta tôn trọng màu da và mọi sắc tộc trên thế giới nhưng điều đó không có nghĩa rằng ta thích nhìn hay xem những hình ảnh quá xa lạ so với nơi mình đang sống. Đó là chưa kể đến chủ nghĩa dân tộc vẫn còn rất sâu sắc tại các nước như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Khi Fenty Beauty ra mắt năm 2017, một số người hâm mộ chỉ ra rằng không có phụ nữ chuyển giới nào được sử dụng trong chiến dịch của hãng. Đáp lại lời nhận xét đó, Rihanna nói rằng cô sẽ không sử dụng phụ nữ chuyển giới như một mánh lới quảng cáo. “Tôi không nghĩ là công bằng khi một phụ nữ chuyển giới hoặc nam giới được sử dụng như một công cụ tiếp thị!”.
Điều này cho thấy mặt tối của sự đa dạng chính là mang yếu tố màu da, giới tính ra để làm chiêu trò câu khách. Việc đa dạng là đúng nhưng liệu nó có được thúc đẩy bởi yếu tố giúp tăng doanh số hay không lại là chuyện khác.
Có vẻ như ngành công nghiệp làm đẹp đang dễ dàng tiếp nhận việc đa dạng và biến chúng thành một khái niệm thời thượng để dễ lấy lòng người tiêu dùng hơn. Điều này dẫn đến câu hỏi: Tại phương Tây, lí do ra đời của các bảng màu tối có phải xuất phát từ việc người da màu chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm làm đẹp so với những người có màu da khác?
Và thậm chí là khá bất công khi bộ máy truyền thông của các thương hiệu như Fenty mô tả mình như một người tiên phong, phá vỡ các giới hạn của ngành công nghiệp trang điểm. Thực tế, các thương hiệu mỹ phẩm khác, bao gồm MAC, Bobbi Brown, Makeup Forever, Nars và Lancôme, đã cung cấp các dòng sản phẩm kem nền đa dạng với hàng chục màu từ rất lâu.
Tương lai nào cho “beauty for all”?
Bà Ruth Bernstein, co-founder và CEO của Yard NYC nhận định: “Sự hòa nhập tự nó không còn là dấu hiệu cho thấy sự dũng cảm (từ các thương hiệu) nữa và đó là một điều tốt. Điều đó có nghĩa là chúng ta đang thay đổi các chuẩn mực đủ để hi vọng trong 10 năm tới, đa dạng sẽ không còn là vấn đề đáng bàn”.
Đồng thời, sự đa dạng nên được đánh giá trên khía cạnh chất lượng, tính đa dụng hơn là số lượng. Michelle Phan, người luôn hưởng ứng về sự đa dạng sắc tộc, màu da, giới tính thật ra lại không tạo ra các sản phẩm quá nhiều mã màu.
EM Cosmetics có serum blush, một sản phẩm lai giữa skincare và makeup (8 màu) cho đến Cushion (6 màu). Michelle Phan cho biết cô đang phát triển những sản phẩm có khả năng bao quát và phù hợp nhiều nền da hơn thay vì một bảng màu hoành tráng.
Trong khi đó “sự đa dạng” được Glossier hiểu là đáp ứng mọi nhu cầu về công năng sử dụng của sản phẩm. Vì thế, hãng thường tạo ra các sản phẩm dựa trên mong ước của khách hàng, chẳng hạn một cây chì kẻ sáp nhưng có độ bám thật tốt như chì dạng lỏng. Đây được xem là xu hướng tích hợp (hybrid) trong mỹ phẩm, không những tiết kiệm chi phí mà còn giúp khách hàng sử dụng với nhiều mục đích.
Sự thật, càng nhiều mẫu mã sẽ đòi hỏi những bộ máy sản xuất khổng lồ. Đồng thời tiêu dùng nhanh và “fast-beauty” còn tạo ra rất nhiều sản phẩm thừa. Các tác động đến môi trường của chẻ nhỏ phân khúc, ra nhiều mẫu mã và liên tục hiện nay vẫn chưa có số liệu chính thức.
Tuy nhiên, có lẽ thế giới làm đẹp cần những sự tinh giản hơn là bành trướng. Thay vì mở rộng theo chiều ngang, các hãng làm đẹp có thể nghĩ đến việc ứng dụng công nghệ để giải quyết các vấn đề cố hữu như sự khác biệt màu da, sự khác nhau giữa da phụ nữ và đàn ông chẳng hạn.
Đứng trước một quầy mỹ phẩm đến hơn 40 màu có lẽ bạn sẽ thật bối rối. Nhưng nếu bạn được trải nghiệm một sản phẩm không màu nhưng khi lên da lại tạo ra một “lớp da” mới tiệp màu da thật thì đó quả là điều kì diệu. Khi ấy, chẳng ai phải than phiền vì không tìm được sản phẩm dành cho mình nữa.