Người Việt có câu ca dao quen thuộc: “Đói ngày giỗ cha, no ba ngày Tết”, phản ánh thói quen tiêu dùng dồn nén quanh năm - tiết kiệm, thắt chặt chi tiêu thường nhật để “bung” mạnh cho sắm sửa, ăn uống, biếu tặng trong vài ngày lễ lớn.
Hành vi này không chỉ dừng ở đời sống gia đình mà đã trở thành “bài học tiêu dùng” cho giới kinh doanh: khi người tiêu dùng sẵn sàng chi mạnh tay theo mùa vụ (ăn uống ngoài tăng vọt, quà Tết chiếm 15–20% doanh thu FMCG năm), doanh nghiệp cũng học cách tối ưu hóa cao điểm – tăng tồn kho, đẩy sản phẩm lễ hội, chấp nhận áp lực vận hành để “gỡ” lợi nhuận cả năm. Chính lối tư duy “no ba ngày Tết” này đã biến mùa Lễ – Tết thành chu kỳ sống còn của nhiều ngành bán lẻ và dịch vụ Việt Nam.
Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp có mức tăng trưởng cả năm ở mức trung bình, nhưng chỉ trong vài tuần trước Tết đã có thể “gỡ” lợi nhuận, thậm chí định hình kết quả kinh doanh của cả năm tài chính. Ở chiều ngược lại, cũng chính trong giai đoạn được xem là “mùa vàng” này, nhiều doanh nghiệp rơi vào vòng xoáy tồn kho, đứt dòng tiền và áp lực chi phí tăng cao, để rồi phải trả giá ngay sau kỳ nghỉ.
Vậy câu hỏi đặt ra là: festive economy (tạm dịch: kinh tế mùa Lễ - Tết), có thực sự khiến doanh nghiệp “giàu lên”, hay chỉ là một bài kiểm tra khắc nghiệt về năng lực vận hành, dự báo nhu cầu và quản trị rủi ro?
Festive economy - Khi tiêu dùng được dẫn dắt bởi cảm xúc và nghi thức
Trong các phân tích kinh tế hiện đại, festive economy mô tả những giai đoạn tiêu dùng tăng mạnh quanh các dịp lễ hội lớn, khi hành vi mua sắm không còn thuần túy xuất phát từ nhu cầu chức năng, mà được kích hoạt bởi cảm xúc, văn hóa và các nghi thức xã hội.
Tại Việt Nam, festive economy mang màu sắc rất riêng, với Tết Nguyên đán là “đỉnh cao” của chu kỳ tiêu dùng trong năm. Tết không chỉ là một kỳ nghỉ dài ngày, mà là một hiện tượng kinh tế - xã hội. Người tiêu dùng mua sắm vì nghi thức xã hội, truyền thống biếu tặng và kỳ vọng về một khởi đầu may mắn cho năm mới.
Chính đặc điểm này khiến tiêu dùng mùa Lễ - Tết có những nét khác biệt rõ rệt so với các giai đoạn còn lại trong năm:
- Nhu cầu dồn nén trong thời gian ngắn (pent-up demand);
- Chi tiêu mang tính cảm xúc & biểu tượng cao: biếu tặng, mừng tuổi, làm mới bản thân…
- Đỉnh tiêu dùng cao nhưng ngắn - đáy kéo dài (high peak – low base)
- Áp lực vận hành, nhân sự và dòng tiền tăng mạnh trong thời gian ngắn.
Tại TP.HCM, sức mua tăng mạnh trong tháng cận Tết. Số liệu thống kê được tổng hợp cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong tháng 1/2025 ước đạt khoảng 108.000 tỷ đồng, tăng 7,5% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu bán lẻ chiếm hơn 53.700 tỷ đồng (tăng hơn 11%), dịch vụ lưu trú – ăn uống tăng trên 20%, và du lịch ghi nhận mức tăng gần 17%.
Ngành du lịch và khách sạn cũng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh trong mùa Tết, khi lượng khách nội địa và quốc tế đều tăng, kéo theo doanh thu dịch vụ lưu trú - ăn uống - vận tải tăng hai chữ số so với cùng kỳ.
Tuy nhiên, đây chủ yếu là dạng tăng trưởng mang tính thời điểm, không phải tăng trưởng cấu trúc. Festive economy không tự động mở rộng tổng cầu dài hạn, mà chủ yếu kéo tiêu dùng vốn diễn ra trong nhiều tháng vào một vài tuần cao điểm. Điều này dễ tạo cảm giác “bán rất chạy”, nhưng không đồng nghĩa với sự gia tăng bền vững về lợi nhuận hay sức khỏe tài chính của doanh nghiệp.
Nói cách khác, festive economy tại Việt Nam là hiện tượng tiêu dùng được dẫn dắt bởi cảm xúc và nghi thức nhiều hơn là bởi logic nhu cầu thường nhật, và chính điều đó khiến nó trở thành một phép thử khắc nghiệt với năng lực vận hành của doanh nghiệp.
Ngành nào hưởng lợi nhiều nhất, và vì sao không phải ai cũng là “người chiến thắng”?
Quà Tết: Tăng nhanh, rủi ro cũng cao không kém
Quà Tết là ngành có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất mỗi mùa lễ hội. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà mua sự chỉn chu, nghĩa cử xã giao, và giá trị biểu trưng. Đây là điều kiện lý tưởng để doanh nghiệp mở rộng biên lợi nhuận thông qua thiết kế bao bì, kể chuyện thương hiệu và sáng tạo sản phẩm theo mùa.
Nhưng lợi thế này cũng đi kèm một mặt trái rõ rệt: chu kỳ tiêu dùng không dài, hạn dùng ngắn, nhu cầu dễ bốc hơi sau vài tuần cao điểm. Theo báo cáo thị trường Tết 2025-2026, nhiều thương hiệu quà Tết, bánh kẹo ghi nhận doanh số tăng mạnh trong 2-3 tháng cao điểm, nhưng phải giải phóng tồn kho lớn sau Tết qua chương trình khuyến mãi sâu. Đây là một cái giá đánh đổi cho việc dự báo sai hoặc nhập hàng quá tay. Doanh thu tăng trong chốc lát, nhưng nếu dòng tiền không thu về đúng thời điểm, áp lực tồn kho và chi phí hậu cần sẽ làm tổn hại lợi nhuận của cả quý sau.
Ăn uống, nhà hàng và dịch vụ tiệc: Lãi trước Tết, thở dốc sau Tết
Dịch vụ ăn uống, nhà hàng và tiệc tất niên thường ghi nhận doanh số tốt nhất vào những tuần cuối năm: tiệc công ty, họp mặt gia đình, nhu cầu ăn uống ngoài tăng vọt. Như trong năm 2025, doanh thu lưu trú - ăn uống giai đoạn cận Tết được ghi nhận đạt khoảng 12,8 nghìn tỷ đồng, tăng 21,6% so với cùng kỳ. Trên nền doanh thu lưu trú - ăn uống toàn quốc năm 2025 đã tăng khoảng 14-15% cho thấy áp lực phục vụ và cơ hội doanh số Tết 2026 với ngành F&B tiếp tục ở mức cao.
Tết Bính Ngọ 2026, với xu hướng nổi bật là “ăn ngoài Tết” – giải phóng lao động nội trợ: nhiều gia đình trẻ (thuộc thế hệ Gen Z, Millennials) chọn đặt tiệc tại nhà hàng/khách sạn thay vì tự nấu, ưu tiên combo “Year-end – New Year family set” cho 6–10 người, kết hợp món truyền thống (bánh chưng, thịt kho tàu) và các món ăn nhiều rau xanh và trái cây.
Nhưng đằng sau thành tích này là một chuỗi áp lực chi phí đi kèm: chi phí nguyên liệu tăng theo mùa vụ, chi phí nhân sự tăng do làm thêm giờ và thưởng Tết, và chi phí vận hành bị đẩy lên cao trong thời gian ngắn.
Sau Tết, khi nhu cầu sụt giảm nhưng chi phí cố định vẫn duy trì, nhiều nhà hàng rơi vào tình trạng hụt dòng tiền. Nếu không tính toán kỹ về năng lực phục vụ, biên lợi nhuận và kế hoạch giữ khách sau Tết, thì mức tăng doanh thu mùa cao điểm chỉ là một lớp vỏ che đi sự mong manh trong vận hành.
Du lịch, vận tải, khách sạn: Cầu tăng mạnh, nhưng kỳ vọng còn tăng mạnh hơn
Du lịch, vận tải và khách sạn là nhóm ngành đón hai làn sóng tiêu dùng cao rõ rệt: trước Tết là nhu cầu di chuyển về quê, trong và sau Tết là du lịch nghỉ dưỡng. Vé máy bay, phương tiện vận chuyển, phòng khách sạn tăng mạnh tạo điều kiện tối ưu doanh thu.
Nhu cầu du lịch Tết 2026, theo ghi nhận từ các doanh nghiệp lữ hành có lượng khách đặt tour dịp Tết Bính Ngọ tăng khoảng 15-20% so với Tết 2025; nhu cầu này cũng kéo theo doanh thu ăn uống, dịch vụ liên quan tại điểm đến cũng tăng tương ứng.
Tết 2026 cũng chứng kiến làn sóng người Việt ưu tiên du lịch nội địa rõ rệt hơn du lịch nước ngoài (outbound) - Agoda, Tet 2026 Travel Trend ghi nhận nhu cầu du lịch Tết 2026 tăng so với mùa Tết trước. Nhu cầu tìm kiếm các chuyến đi nội địa (các điểm đến “hot" như Đà Lạt, Phú Quốc, Nha Trang, Đà Nẵng) tăng 22%, trong khi du lịch quốc tế chỉ tăng 7% - phần lớn do giá vé quốc tế tăng 5–10% cùng lo ngại biến động tỷ giá khiến du lịch outbound kém hấp dẫn hơn.
Với dịch vụ vận tải, giá vé máy bay trên nhiều chặng nội địa dịp cao điểm Tết 2026 cao hơn đáng kể so với ngày thường: một số đường bay đông khách, giá vé khứ hồi phổ biến ở mức 7-9 triệu đồng / người và nhiều chuyến chiều về sau Tết nhanh chóng hết vé hạng phổ thông.
Tuy nhiên, áp lực truyền thông và dư luận trong ngành này lại đặc biệt khắc nghiệt. Chỉ một đợt tăng giá bị cho là "quá đà" hay một trải nghiệm dịch vụ không tương xứng cũng có thể kéo theo khủng hoảng thương hiệu trên mạng xã hội. Với nhóm ngành này, rủi ro không nằm ở số lượng khách, mà nằm ở khả năng giữ được niềm tin trong giai đoạn ai cũng đang kỳ vọng cao.
Salon làm đẹp: Lịch đầy ngày Tết, ghế trống ngày thường
Ngành làm đẹp - đặc biệt là dịch vụ làm tóc, móng tay và chân - thường bước vào mùa Tết với nhịp kinh doanh sôi động. Cận Tết, nhu cầu “tân trang” tăng vọt, lịch hẹn kín chỗ, giá dịch vụ có thể tăng 20–50% mà vẫn không đủ nhân lực để đáp ứng. Với nhiều salon nhỏ tại các thành phố lớn, đây là giai đoạn mang về phần lớn doanh thu quý.
Tuy nhiên, ngay sau Tết, thị trường nhanh chóng hạ nhiệt. Khi không còn dịp lễ hội hay chụp ảnh đầu năm, nhu cầu làm đẹp quay về mức cơ bản. Doanh thu sụt nhanh, trong khi chi phí mặt bằng, điện nước và nhân sự vẫn giữ nguyên, khiến không ít cơ sở rơi vào trạng thái dòng tiền “hụt hơi” sau cao điểm.
Không chỉ vậy, ngành này còn gặp khó vì đặc thù vận hành phụ thuộc vào dịch vụ tức thời, không thể tích trữ. Sau Tết, ghế trống đồng nghĩa với thất thu. Vận hành cũng là một bài toán khó. Nhiều cơ sở sử dụng thợ thời vụ để “gánh số” dịp Tết, nhưng sau đó hoặc buộc phải cắt giảm nhân sự, hoặc đối mặt với rủi ro nghỉ việc hàng loạt khiến chất lượng dịch vụ không ổn định.
Vậy vì sao không phải ngành nào cũng chiến thắng?
Nhìn tổng thể, festive economy không tạo ra người thắng chung cuộc cho mọi ngành. Nó chỉ làm rõ ai thực sự có chiến lược, và ai chỉ đang đánh cược vào thời điểm.
Sức mua tăng mạnh dịp Tết thường tạo cảm giác phấn khởi ngắn hạn, nhưng đó có thể là một ảo giác tăng trưởng. Khi doanh thu tăng vọt, không ít doanh nghiệp dễ ngộ nhận đây là dấu hiệu cho thấy thị trường đang mở rộng, nhu cầu tăng dài hạn, và chiến lược hiện tại là đúng đắn.
Thực tế, phần lớn sức mua mùa Tết là nhu cầu dồn nén mang tính thời điểm, không phản ánh năng lực vận hành bền vững. Trong thời điểm ngắn, doanh thu cao có thể che lấp nhiều chỉ số quan trọng: từ vòng quay tồn kho, biên lợi nhuận thực tế, chi phí vận hành cho đến sức chịu đựng dòng tiền.
Không thiếu trường hợp doanh nghiệp “vượt vũ môn” nhờ vài tuần bán chạy, nhưng lại hụt hơi sau Tết: tồn kho chất đống, chi phí đội lên, nhân sự nghỉ việc, kế hoạch cho mùa thấp điểm chưa được chuẩn bị.
Tết, vì thế, là bài kiểm tra toàn diện: về khả năng dự báo, kiểm soát rủi ro, duy trì dòng tiền và vận hành ổn định sau cao điểm của doanh nghiệp. Người thắng trong festive economy là người biết giữ nhịp kinh doanh cả khi lên đỉnh lẫn khi đi qua đáy.
Post-festive economy - Khi thực tế quay trở lại và bài toán vận hành lộ diện
Nếu mùa Tết là một bài kiểm tra năng lực, thì thời điểm sau Tết chính là lúc chấm điểm. Nhịp tiêu dùng hạ nhiệt, người dân siết chi tiêu để ổn định tài chính cá nhân, và doanh nghiệp xử lý tồn kho, tái cơ cấu dòng tiền và rà soát lại chiến lược kinh doanh.
Trước hết là vòng quay tồn kho - chỉ số phản ánh trực tiếp độ chính xác trong dự báo nhu cầu. Bán chạy trong mùa cao điểm chưa chắc là tín hiệu tích cực nếu lượng hàng tồn sau Tết quá lớn, phải xả bằng khuyến mãi sâu. Khi nhìn tổng thể, kiểm soát tồn kho đôi khi còn quan trọng hơn cả việc đẩy doanh số.
Tiếp đến là dòng tiền – yếu tố quyết định một doanh nghiệp có thực sự “qua Tết” hay không. Doanh thu có thể được ghi nhận ngay trong báo cáo, nhưng nếu tiền mặt không về đúng thời điểm, doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái hụt đệm tài chính, đặc biệt khi bước vào mùa thấp điểm sau Tết.
Biên lợi nhuận cũng thường bị bào mòn đáng kể do chi phí leo thang mùa cao điểm: giá nguyên liệu, nhân công, logistics... Nếu chỉ nhìn vào con số tổng thu mà bỏ qua lợi nhuận ròng sau khi trừ chi phí ẩn, doanh nghiệp sẽ đánh giá sai hiệu quả thực sự của chiến dịch.
Và cuối cùng, hệ thống vận hành và con người – yếu tố ít được chú ý nhưng ảnh hưởng dài hạn nhất. Một đội ngũ làm việc kiệt sức, một chuỗi cung ứng quá tải, hay tỷ lệ nghỉ việc tăng sau Tết đều có thể làm gián đoạn kế hoạch trong suốt quý đầu năm.
Ở chiều tích cực, những doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị kỹ càng - từ vốn dự phòng, chuỗi cung ứng linh hoạt, hệ thống bán hàng đa kênh, và năng lực phân tích dữ liệu hành vi và quản trị rủi ro - thường bước vào giai đoạn này với trạng thái chủ động. Họ tận dụng được dư âm mùa cao điểm để củng cố chiến lược, tối ưu vận hành, và giữ chân khách hàng cho cả năm.
Ngược lại, những doanh nghiệp thiếu kế hoạch cho giai đoạn sau lễ rất dễ rơi vào thế bị động, và toàn bộ hệ thống vận hành bắt đầu "trả giá" cho những quyết định ngắn hạn.
KẾT: Tết phản chiếu điều gì về nền kinh tế tiêu dùng Việt Nam?
Festive economy tại Việt Nam phản ánh rõ bản chất tiêu dùng xã hội - nơi cảm xúc, văn hoá và nghi thức có thể tạo ra những đỉnh cầu rất cao trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, đây không phải là con đường dễ dàng dẫn đến sự giàu có cho mọi doanh nghiệp.
Tăng trưởng doanh thu dịp Lễ - Tết là điều kiện cần, nhưng lợi nhuận dài hạn và năng lực duy trì mới là điều kiện đủ để một doanh nghiệp thực sự phát triển bền vững.
Mùa Lễ - Tết không nên được xem như một canh bạc cảm xúc, mà như một bài kiểm tra chiến lược. Bởi trong kinh doanh, cũng như trong cuộc sống, thứ giúp ta đi đường dài hiếm khi là may mắn nhất thời, mà là năng lực đã được chuẩn bị từ trước.
03 câu hỏi chủ doanh nghiệp nên tự hỏi sau mỗi mùa Lễ - Tết
1. Sau Tết, bảng cân đối và dòng tiền của doanh nghiệp mình trông như thế nào?
2. Mùa Tết vừa rồi có tạo thêm năng lực dài hạn nào không?
3. Nếu năm sau khách hàng thắt chặt chi tiêu hơn, mình có sống nổi với mô hình hiện tại không?
