1. KOC là gì?
KOC là viết tắt của cụm từ Key Opinion Consumer, tạm dịch là “người tiêu dùng có sức ảnh hưởng”, hay “người tiêu dùng chủ chốt”.
Khác với người tiêu dùng bình thường, chỉ thi thoảng đánh giá sản phẩm thông qua phần bình luận trên các nền tảng thương mại điện tử, các KOC thường xuyên trải nghiệm sản phẩm mới, đưa ra đánh giá chi tiết và nhiệt tình chia sẻ trên trang cá nhân hay các hội nhóm trên mạng xã hội.
Vì cùng là “người có sức ảnh hưởng”, KOC và KOL dễ bị nhầm lẫn với nhau. Tuy nhiên, cả hai vẫn có một số điểm khác biệt nhất định.
Chẳng hạn, trong khi các thương hiệu thường hợp tác với KOL để họ trở thành gương mặt đại diện, quảng cáo sản phẩm, thì các KOC không hoàn toàn đại diện cho nhãn hàng nào. Ngay cả khi KOC có liên kết với nhãn hàng, thì họ được trông đợi vẫn sẽ đưa ra đánh giá khách quan.
Ngoài ra, độ "đắt giá" của một KOL thường được đánh giá theo số lượng người theo dõi, nhưng KOC thì không cần có quá nhiều người theo dõi.
Một trong những KOC hàng đầu thường được kể tên là “ông hoàng son môi” của Trung Quốc, Lý Giai Kỳ (Austin Li). Tại Việt Nam, một số KOC nổi bật là Bông Tím (du lịch), Ông Giáo Review, Adara Uchiyeehaw (hàng tiêu dùng),...
2. Nguồn gốc của KOC
Về cơ bản, nơi đâu có người tiêu dùng, nơi đó xuất hiện KOC. Nhưng chỉ đến khi trào lưu này bùng nổ tại Trung Quốc, KOC mới được nhiều người biết đến trên thế giới.
Cụ thể là khi ứng dụng mạng xã hội hàng đầu của nước này là WeChat tích hợp mua hàng trực tuyến ngay trong ứng dụng (tương tự Instagram Checkout, TikTok Shop), xóa bỏ ranh giới giữa bàn luận, chia sẻ và mua sắm. Ngoài ra, sự phổ biến và lớn mạnh của Xiaohongshu, nền tảng dành riêng cho người tiêu dùng review sản phẩm tại nước này, cũng góp phần rất lớn vào việc hình thành xu hướng KOC.
Thay vì ưu tiên hiển thị bài đăng từ các tài khoản có lượng theo dõi lớn như những mạng xã hội khác, thuật toán của Xiaohongshu lại tập trung vào những bài đăng có chất lượng tốt (mô tả chi tiết, nhiều hình ảnh và video chân thực). Điều này khuyến khích những người tiêu dùng sản xuất các nội dung review thực tế, từ đó trở thành các KOC.
3. Vì sao KOC trở nên phổ biến?
KOC trở thành một trào lưu vượt khỏi Trung Quốc vì những lợi ích mà họ mang lại bù đắp được một khoảng trống rất lớn mà KOL không đáp ứng được. Chẳng hạn, đối với nhiều khách hàng, họ cảm thấy ”không thật” và bị ép buộc khi tiêu thụ những nội dung quảng cáo được trả tiền của KOL.
Bên cạnh đó cũng có không ít vụ việc sản phẩm KOL giới thiệu trên thực tế không hiệu quả như được quảng cáo, cùng nhiều bất cập khác xoay quanh KOL như scandal, khủng hoảng truyền thông,...
Vì thế, hiện nay sự gần gũi và chân thực của KOC thường được các thương hiệu sử dụng khi cần tương tác sâu với người mua. Chi phí cho KOC cũng thấp hơn nhiều so với cho KOL.
Tuy nhiên, KOC sẽ không thể hoàn toàn thay thế KOL, mà cả hai sẽ đồng thời bổ trợ cho thương hiệu ở từng giai đoạn khác nhau của phễu mua hàng (purchase/marketing funnel).
Hãng son nội địa của Trung Quốc Perfect Diary được cho là một "cao thủ" sử dụng KOC marketing. Họ sử dụng KOC với số lượng lớn để gia tăng sự ủng hộ thương hiệu và thúc đẩy mua hàng, sau khi đã sử dụng ma trận KOL (chuyên gia/người ảnh hưởng) để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Kết quả, sau hai năm ra mắt, Perfect Diary trở thành thương hiệu đầu tiên đạt doanh thu 100 triệu nhân dân tệ (15 triệu USD) vào lễ độc thân (11/11) trên Alibaba, cạnh tranh với cả những tên tuổi nước ngoài sừng sỏ như Maybelline hay L’Oreal.
Tại Việt Nam, anh Đỗ Hữu Hưng (CEO của nền tảng tiếp thị liên kết Accesstrade) nhận định: thị trường KOC ở Việt Nam sẽ còn phát triển và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong 5 năm tới. Nhất là khi sự phát triển thần tốc của mua sắm online qua sàn thương mại điện tử, mạng xã hội (đặc biệt trong đại dịch) đang dần xóa bỏ mọi rào cản và mang đến cơ hội trở thành KOC cho tất cả mọi người.
4. Cách dùng KOC
Tiếng Anh
A: So I have to invest this much into my self-image to become a KOL?
B: If it doesn't interest you, then how about being a KOC? Just review products in your own way and still make money without becoming too famous.
Tiếng Việt
A: Để thành KOL em phải đầu tư nhiều thế này cho hình ảnh cá nhân sao?
B: Nếu không muốn làm KOL thì em nghĩ sao về KOC? Cứ thoải mái "review" sản phẩm theo cách em muốn. Vừa kiếm được tiền mà không bị quá “showbiz”.