Ngành F&B tại châu Á - Thái Bình Dương đang bước vào một cuộc chuyển giao mang tính thế hệ. Theo báo cáo Future of Food 2027 vừa được Marriott International công bố vào tháng 10 năm 2026, dựa trên dữ liệu thu thập từ các chuyên gia, đầu bếp và hệ thống khách sạn toàn khu vực (không bao gồm Trung Quốc), một bức tranh ẩm thực mới đang dần lộ diện. Ở đó, những chuẩn mực về một bữa ăn cao cấp kiểu mẫu đang lùi bước, nhường sân khấu trung tâm cho "bản sắc điểm đến" và những trải nghiệm nguyên bản.
Sự thay đổi này diễn ra trên hai khía cạnh chính: không gian và khẩu vị. Thực khách ngày nay từ chối việc bị "trói buộc" trong những phòng ăn truyền thống. Họ tìm kiếm sự giao lưu cởi mở tại các lounge, quầy bar, và khát khao những câu chuyện văn hóa chân thực đằng sau mỗi món ăn địa phương.
Theo dòng chuyển dịch đó, đây chính là 3 xu hướng cốt lõi được Marriott International dự báo sẽ định hình lại toàn bộ hệ sinh thái dịch vụ ẩm thực trong năm 2027.
Mở rộng những không gian
Khái niệm "đi ăn nhà hàng" đang dần được tái định nghĩa. Gần 50% các khách sạn được khảo sát ghi nhận sự bùng nổ nhu cầu đối với các mô hình dùng bữa mang tính thoải mái như khu vực ngoài trời, quầy bar hay lounge. Các không gian mới này được thiết kế tinh gọn hơn, thường chỉ duy trì quy mô từ 40-60 chỗ ngồi, nhằm tập trung vào chiều sâu của sự kết nối giữa con người với con người.
Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện rõ rệt với 71% cơ sở báo cáo lượng khách dùng bữa tại quầy bar và lounge tăng vọt. Để đáp ứng sự linh hoạt này, các nhà quản lý đang viện đến sức mạnh của công nghệ.
Từ khâu xếp lịch nhân sự, tối ưu hóa thực đơn đến phân tích chân dung khách hàng, mọi thứ đều đang được số hóa để nhân viên có thêm thời gian chăm sóc trải nghiệm thực tế. Điển hình như tại Thái Lan, 100% nhà hàng và quầy bar trong khảo sát đã đưa Trí tuệ Nhân tạo (AI) vào guồng máy vận hành.
Cuộc chơi của hương vị bản địa
Tính chân thực và bản sắc địa phương không còn là một lựa chọn "có thì tốt"; nó đã trở thành yếu tố sống còn. 95% các cơ sở lưu trú khẳng định nhu cầu thưởng thức ẩm thực đặc trưng của địa phương là xu hướng áp đảo nhất tại thị trường của họ. Đáng kinh ngạc hơn, thực khách hiện nay còn xếp tiêu chí "bản sắc địa phương" cao hơn cả yếu tố "giá trị tương xứng với chi phí" (value for money) khi quyết định nơi dùng bữa.
Để bắt kịp làn sóng này, các đầu bếp đang trở thành những "nhà thám hiểm" ngay trên chính vùng đất của mình. Theo báo cáo, 4/5 cơ sở đã làm mới thực đơn bằng các sản vật địa phương trong năm qua – từ rau củ Kyoto (Nhật Bản), muối tiêu Kampot (Campuchia) cho đến nguồn gia vị phong phú của Đông Nam Á. Xu hướng này càng bùng nổ mạnh mẽ tại Ấn Độ và Indonesia, với tỷ lệ khách hàng yêu cầu món ăn bản địa lần lượt đạt 71% và 67%.
Thậm chí, tư duy này còn vượt ra khỏi ranh giới của một đĩa thức ăn. 3/4 các cơ sở cho biết nguyên liệu địa phương đang xuất hiện với tần suất dày đặc hơn trong các thực đơn đồ uống. Một ví dụ tiêu biểu là nhà hàng Hearth tại The Ritz-Carlton (Perth, Úc) với món vịt Wagin trứ danh – một lời tri ân sâu sắc dành cho sản vật vùng Tây Úc và nghệ thuật ẩm thực theo mùa.
Thưởng thức xa xỉ gói gọn trong "99 Phút"
Thời kỳ của những bữa tiệc fine dining kéo dài 4 tiếng đồng hồ với thực đơn 10 món dường như đã lùi vào dĩ vãng. Báo cáo chỉ ra một sự thật thú vị: 58% các cơ sở cho biết một trải nghiệm ẩm thực cao cấp hiện nay đã được tinh gọn xuống chỉ còn từ 1.5 đến 2 tiếng.
Thay vì nhồi nhét số lượng, các nhà hàng đang cấu trúc lại thực đơn (thường tối đa 5 món) và tập trung tạo ra những "khoảnh khắc tạo bất ngờ". Singapore đang dẫn đầu xu hướng nhịp độ phục vụ nhanh này, với 85% nhà hàng chốt hạ thời gian dùng bữa trung bình ở mốc 90 phút. Tại Úc và Hàn Quốc, xu hướng cắt giảm số lượng món ăn cũng đang lan rộng, trong khi 30% các nhà hàng fine dining tại Philippines đã linh hoạt bổ sung thêm lựa chọn gọi món (à la carte) để mang lại sự tự do tối đa cho thực khách.
Không thiếu những xu hướng thật “niche”
Bên cạnh 3 xu hướng vĩ mô trên, Future of Food 2027 còn hé lộ những dịch chuyển ngầm đang dần trở thành tiêu chuẩn mới:
- Lên ngôi của lối sống Wellness: 97% các cơ sở của Marriott International đang phục vụ các món ăn hỗ trợ sức khỏe. Triết lý "sống khỏe" giờ đây len lỏi từ nhà hàng vào tận dịch vụ dọn phòng và minibar trong phòng ngủ.
- Kỷ nguyên của thực vật (Plant-forward): Đi kèm với sự đa dạng về kết cấu món ăn, xu hướng ẩm thực ưu tiên gốc thực vật đang chiếm thế thượng phong. Marriott International dự kiến sẽ chính thức đưa chương trình Plant-Forward vào tiêu chuẩn vận hành cốt lõi trên toàn khu vực vào năm 2027.
- Sự tinh tế của "Zero-Proof": Đồ uống ít hoặc không cồn (Mocktail/Zero-proof) không còn là những lựa chọn nhạt nhòa phụ trợ. 42% nhà hàng và quầy bar ghi nhận sự tăng trưởng doanh số mạnh mẽ từ phân khúc này. Với chất lượng chế tác cao cấp và khả năng pairing (kết hợp) xuất sắc cùng đồ ăn, đồ uống không cồn đang mang lại một trải nghiệm sành điệu không kém các loại rượu vang truyền thống.
Một năm hứa hẹn của những giá trị nguyên bản
Bức tranh F&B châu Á – Thái Bình Dương đang được vẽ lại bằng những gam màu mang đậm tính nguyên bản. Chìa khóa thành công cho các thương hiệu trong năm 2027 không nằm ở việc bê nguyên xi một mô hình quốc tế hào nhoáng đặt vào địa phương.
Thay vào đó, những người dẫn đầu sẽ là những ai đủ thấu cảm để "đọc vị" vùng đất họ đang đứng – từ câu chuyện văn hóa, sản vật theo mùa đến con người bản địa. Sự hòa quyện giữa công nghệ tối ưu hóa vận hành và sự hiếu khách chân thành sẽ là bệ phóng hoàn hảo để ngành ẩm thực khu vực bước sang một chương mới rực rỡ và bền vững hơn.
Về Marriott International
Marriott International, Inc. (Nasdaq: MAR) có trụ sở tại Bethesda, Maryland, Hoa Kỳ, sở hữu danh mục các thương hiệu đa dạng thuộc các phân khúc cao cấp, hạng sang, phổ thông, trung cấp, lưu trú dài hạn và nghỉ dưỡng trọn gói. Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2026, Marriott International có hơn 10.000 cơ sở lưu trú tại 148 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Marriott International điều hành, nhượng quyền và cấp phép các khách sạn, khu căn hộ, timeshare, du thuyền, lưu trú ngoài trời đến các mô hình lưu trú khác trên toàn cầu. Tập đoàn đồng thời phát triển Marriott Bonvoy®, nền tảng du lịch đạt nhiều giải thưởng, mang đến cho hội viên những trải nghiệm và quyền lợi độc quyền trên toàn hệ thống. Để biết thêm thông tin, vui lòng truy cập www.marriott.com.