Chúng ta cần yêu cầu các thương hiệu nhận trách nhiệm và thay đổi
Chúng ta [người làm truyền thông] luôn biết những tác động tiêu cực mà ngành công nghiệp thời trang gây ra cho môi trường mỗi năm, nhưng vẫn chẳng có gì thay đổi cả. Tình trạng khẩn cấp của các vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu không ngừng xuất hiện trên các mặt báo, nhưng ngành công nghiệp thời trang thì vẫn vận hành như thể họ vô can trước những lời kêu cứu từ mẹ thiên nhiên.
Chúng ta mặc định “bền vững” là thứ gì đó luôn ở trong tâm trí con người, thế tại sao băng vẫn tan và rừng vẫn cháy? Đó là bởi chúng ta [người làm truyền thông] nói rất nhiều, chúng ta chỉ không nói đúng sự thật.
Bền vững thật sự chẳng mang ý nghĩa nào cả, nó đơn thuần là một vấn đề. Một vấn đề rất lớn. Thế mà giờ đây từ “bền vững” xuất hiện ở khắp mọi nơi, gắn trên nhãn mác của bất kỳ sản phẩm nào. Tại sao? Vì nó mang đến những khoản lợi nhuận khổng lồ, dựa trên tâm lý tội lỗi của người tiêu dùng.
Thương hiệu này kia bền vững vì họ sử dụng cotton hữu cơ để làm ra những chiếc áo thun hợp xu hướng. Đôi giày này nọ bền vững vì nó được làm từ da nhân tạo gốc xăng dầu, vậy thôi, còn đế, viền hay keo làm từ gì thì chúng ta không hề nhắc đến.
Vì không có một định nghĩa cụ thể và chặt chẽ rằng thế nào là “bền vững”–và thế nào là không, vậy nên chúng ta cứ mặc nhiên “tẩy xanh” (greenwashing) mọi thứ.
Các nhà bán lẻ thời trang nhanh cam kết theo đuổi những mục tiêu bền vững, mặc dù mô hình kinh doanh của họ được xây nên từ những đống quần áo kém chất lượng, mặc một lần rồi vứt.
Ngành công nghiệp thời trang phá huỷ hệ sinh thái một cách tàn bạo, đứng thứ 5 trong số những ngành công nghiệp gây ô nhiễm môi trường nhất. Trong đó, lượng khí thải CO2 do sản xuất thời trang nhanh xả ra chiếm 10% tổng lượng khí thải CO2 do con người xả ra. Mỗi năm, thời trang nhanh cũng tiêu thụ khoảng 79 tỷ mét khối nước, và thải ra 92 triệu tấn chất thải rắn, con số này còn nhiều hơn chất thải điện tử và gấp đôi lượng rác thải thực phẩm tại các siêu thị.
Đó là chưa kể đến những ảnh hưởng tiêu cực đến sức khoẻ do tiếp xúc với hóa chất độc hại, và sự bất công mà người gia công may mặc ở các quốc gia được mệnh danh là công xưởng của thế giới vẫn đang phải chịu đựng.
Đây cũng là một vấn đề thuộc phạm trù văn hóa–nó biểu thị nhu cầu thỏa mãn ham muốn tức thời và sự thèm khát bất tận cho những cái mới. Nhưng chúng ta vẫn sử dụng cái từ “bền vững” vô hồn như một liều thuốc xoa dịu những vấn đề ngày càng chồng chất. Điều đó khiến người tiêu dùng ngày càng khó nhận thức được vấn đề đang diễn ra, bởi họ không thể nhìn thấy được đằng sau gỗ là cây, đằng sau da nhân tạo [để không giết hại động vật để lấy da nữa] là sử dụng xăng dầu để sản xuất da nhân tạo–vốn cũng gây tác động xấu đến môi trường, không theo cách này thì theo cách khác. Thậm chí, đến những chuyên gia trong ngành cũng còn thấy mù mờ.
Từ “bền vững” là một từ thông dụng nhưng rỗng tuếch (buzzword), là một giá trị cộng thêm [nếu thích] cho những thương hiệu muốn hướng đến một tệp khách hàng đang ngày càng gia tăng trên thị trường–những người quan tâm đến môi trường. Nhưng đến thời điểm này, nó vẫn chỉ là một giá trị cộng thêm tuỳ thích. Các thương hiệu không nỗ lực cải thiện tác động của họ đến môi trường vẫn được trao cơ hội, được tung hô như những thương hiệu thật sự có nỗ lực.
Điều này cần phải thay đổi. Chúng ta cần chú trọng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hơn bất cứ giá trị nào khác. Chúng ta cần giúp họ trở nên có trách nhiệm, bằng cách yêu cầu họ làm tốt hơn. Nhưng trước hết, hãy xóa từ “bền vững” ra khỏi từ điển của chính mình, để cuộc đối thoại [giữa chúng ta và các doanh nghiệp] trở nên cụ thể và thiết thực hơn. Những cuộc đối thoại thật sự phản ánh độ phức tạp và tầm quan trọng của những vấn đề mà chúng ta đang cùng đối mặt.
Nếu không dùng từ “bền vững”, thì dùng từ gì?
Trong Hội nghị thời trang Copenhagen (Copenhagen Fashion Summit) diễn ra năm 2018, Giám đốc phê bình thời trang của tờ The New York Times Vanessa Friedman đã đề xuất, “Tại sao chúng ta không thay từ “bền vững” bằng từ “trách nhiệm”? Đó đã là một khởi đầu tốt.”
Đặt vào ngữ cảnh cụ thể, rất khó để có thể định nghĩa được một doanh nghiệp hoạt động như thế nào thì là không bền vững. Nhưng không có một doanh nghiệp nào muốn mang tiếng vô trách nhiệm cả.
Hơn thế, trách nhiệm thật sự nhấn mạnh được sức nặng của một vấn đề. Bạn có thể có trách nhiệm trong chuyện này–ví dụ như đối xử tốt với nhân viên–nhưng vô trách nhiệm trong chuyện khác–ví dụ như sử dụng nước và chất hoá học để sản xuất thời trang nhanh.
Sử dụng đúng thuật ngữ là bước đầu tiên. Và quan trọng hơn, chúng ta nên bàn luận về diễn biến cụ thể và mức độ khẩn thiết của một vấn đề.
Nếu trách nhiệm được xem là điều cấp thiết nhất khi vận hành một doanh nghiệp thời trang, thì ngành truyền thông thời trang cũng nên tự kiểm điểm bản thân mình, bởi họ cũng có tầm hưởng [hoặc là tích cực, hoặc là tiêu cực] đến đông đảo quần chúng. Các nhà sản xuất và các thương hiệu thời trang đã cam kết cải thiện, ví dụ như những đơn vị tiên phong cam kết tham gia kinh tế tuần hoàn (circular economy) tại Hội nghị thời trang Copenhagen 2018. Giờ là lúc để truyền thông thời trang cũng cam kết làm những điều tương tự.
Truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc thay đổi và nâng cao nhận thức, bằng cách bắt đầu cuộc đối thoại về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và những vấn đề liên quan.
Những người điều hành thường thích đưa ra nhận xét rằng người tiêu dùng không yêu cầu doanh nghiệp phải bền vững, nhưng thử hỏi làm thế nào mà người tiêu dùng biết được họ có quyền yêu cầu cái gì khi chính họ còn đang cảm thấy mơ hồ bởi những thuật ngữ vô nghĩa đang có mặt ở khắp mọi nơi?
Chúng ta [người làm truyền thông] nên hướng đến việc xây dựng một mức quy chuẩn cụ thể cho thời trang để người tiêu dùng biết họ có quyền trông đợi điều gì, tương tự như khi sử dụng thực phẩm và kem dưỡng da.
Ai cũng biết rượu làm da trở nên khô ráp, và ăn nhiều carb (tinh bột, đường, chất xơ) khiến ta mập. Vậy chúng ta cũng nên chỉ họ cách để chăm sóc quần áo của mình một cách phù hợp nhất, và khuyên họ cho đi hoặc tái chế quần áo cũ của mình. Hãy nói cho họ biết như thế nào là sản xuất quần áo một cách có trách nhiệm, và tại sao.
Truyền thông cũng nên tận dụng tầm ảnh hưởng của mình đối với ngành công nghiệp thời trang. Chúng ta luôn thích kể về nguồn cảm hứng của nhà thiết kế, ngôi sao nào diện trang phục của họ trên thảm đỏ, người mẫu nào chụp hình cho chiến dịch của họ, vậy tại sao lại im lặng khi chứng kiến một thương hiệu làm việc vô trách nhiệm. Cách làm việc này cần được thay đổi.
Khoan hẵn nói về quy mô của những chiến dịch bền vững, hãy học cách giải thích tường tận về nguồn cotton trước đã
Truyền thông nên giúp độc giả hiểu được đầu vào và đầu ra của một xưởng sản xuất có trách nhiệm là như thế nào, tầm quan trọng của sự minh bạch, và làm thế nào để nhận biết hành động “tẩy xanh”. Người chịu trách nhiệm nội dung nên làm gương bằng cách từ chối nhận thiệp in, và “goodie bag” khi tham gia sự kiện. Bạn có thật sự cần một cái USB hay một cây bút in logo nữa không? Đúng vậy, nghe như vạch lá tìm sâu, nhưng những hành động nhỏ như vậy cũng góp phần làm thay đổi văn hóa ngành đấy!
Điều thử thách nhất là, chúng ta có dám đặt những câu hỏi khó cho người làm thương hiệu và người tiêu dùng, để họ có dịp nhìn lại những gì mình đang làm hay không? Những món đồ IT (mà chúng ta dự đoán là đang và sẽ thành xu hướng) không phải là đồ thiết yếu, chúng ta mua nó vì chúng ta yêu chiều bản thân mình, một cách phù phiếm. Mua sắm không phải là một phong cách sống, nó là một hành động xa xỉ, một thú vui cần được tận hưởng một cách có trách nhiệm.
Bất kỳ ai quan tâm đến việc tiêu dùng có ý thức cũng sẽ nói với bạn rằng, một khi bắt đầu nhận thức được hậu quả mà thói quen mua sắm của họ gây ra, họ không còn muốn tiếp tục những gì mình đang làm nữa. Chúng ta có thể tái định nghĩa và thay đổi quan điểm/giá trị sống của nhiều người, nhưng trước hết, hãy bàn về vấn đề với một thái độ đúng mực.
Ở thời khắc này, chẳng có gì là làm quá nếu như nói rằng chúng ta đang cố gắng vớt vát sự sống của ngành công nghiệp thời trang. Truyền thông có thể làm gì đó để cứu lấy tương lai, nhưng chỉ khi truyền thông ý thức được trách nhiệm và cơ hội song hành cùng vị trí tiên phong trong văn hóa tiêu dùng.
Một mặt, truyền thông là người cổ động ngành thời trang–ngành công nghiệp gây ô nhiễm nguồn nước, phá rừng, và thải khí CO2 đe dọa bầu khí quyển. Mặt khác, chúng ta cũng có năng lực để tạo ra thay đổi vì một tương lai tốt đẹp hơn.
“Mọi người sẽ lắng nghe, nhưng chúng ta phải nói đúng trước đã.”