Năm 2025, nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức: tăng trưởng bán lẻ có dấu hiệu chậm lại, thương mại điện tử (TMĐT) mở rộng ảnh hưởng trong khi nhiều thương hiệu giảm bớt các cửa hàng offline để dịch chuyển nguồn lực sang online và livestream. Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên khuyến mãi và sự tiện lợi nhanh chóng hơn là những trải nghiệm mua sắm trực tiếp “cầm - nắm - sờ - thử”. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ vì vậy dự báo một mùa lễ hội “có thể yếu đi" khi sức mua kém, sự dịch chuyển sang TMĐT thay đổi thói quen mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng.
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tỷ trọng chi tiêu cho hàng thiết yếu tăng lên, trong khi chi cho dịch vụ, du lịch, giải trí – các nhóm chi tiêu không thiết yếu – có xu hướng chững lại. Tuy nhiên, một nghịch lý đáng chú ý là thị trường trang trí Giáng Sinh Việt Nam được dự báo tăng trưởng nhờ đô thị hóa và số lượng các trung tâm thương mại (TTTM) mới (theo LinkedIn Pulse "Vietnam Christmas Decorations Market").
Nghịch lý "thành phố sáng – kinh tế tối" hiện lên rõ nét khi các khu vực trung tâm ở thành phố lớn và TTTM vẫn duy trì những không gian trang trí lễ hội hoành tráng trong khi tình hình mua sắm đang kém sôi động hơn. Vì sao ngành bán lẻ vẫn đổ nguồn lực vào trang trí lễ hội khi doanh thu từ mua sắm không còn đảm bảo?
Câu trả lời nằm ở ba khía cạnh: sự cạnh tranh về sự chú ý (attention), giá trị cảm xúc - trải nghiệm (emotion & experience), và ảnh hưởng trực tiếp của thương hiệu trong kỷ nguyên số.
Khi nền kinh tế gặp khó khăn, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các sản phẩm, họ tìm kiếm liệu pháp tinh thần trong những không gian có thể mang lại sự thoải mái, hy vọng, và cảm giác kết nối. Giáng Sinh & Năm Mới, với tất cả những ánh đèn lung linh và không gian trang hoàng ấm cúng, chính là một dạng liệu pháp đô thị (urban therapy).
Mức độ chi tiêu giảm không có nghĩa là con người từ bỏ nhu cầu về các trải nghiệm cảm xúc. Các trung tâm thương mại nhận thức rõ ràng rằng đầu tư vào trang trí không chỉ để thu hút người mua sắm, mà còn để khôi phục sự sôi động cho những không gian công cộng trong mùa lễ hội. Ánh sáng không chỉ là yếu tố tự nhiên, mà còn là biểu tượng của hy vọng và động lực trong những tháng ngày khó khăn.
Trang trí Giáng sinh = Attention Buying: Mua sự chú ý trong thời kỳ khan hiếm niềm tin tiêu dùng
Trong bối cảnh người tiêu dùng liên tục bị "bao vây" bởi hàng nghìn thông điệp quảng cáo mỗi ngày trên các nền tảng số, sự cạnh tranh về sự chú ý đang trở thành yếu tố sống còn đối với các TTTM và cả các thương hiệu lớn. Một số nghiên cứu và phân tích ngành chỉ ra rằng, trong mùa lễ hội, các TTTM có thể chứng kiến mức tăng từ 20%-30% lượng khách ghé thăm khi trang trí Giáng sinh cầu kỳ và tạo ra những không gian đẹp mắt. Nhiều TTTM hiểu rằng việc tạo ra một không gian mùa lễ hội lung linh, rực rỡ có thể kích thích foot traffic - yếu tố sống còn của bán lẻ và các cửa hàng offline.
Decor mùa Lễ Hội không phải chi phí trang trí – mà đó là chi phí mua lại sự chú ý (Attention Cost)
Trang trí không chỉ là chi phí mỹ thuật, mà là một khoản đầu tư vào sự chú ý. Khi người tiêu dùng đến tham quan và bắt gặp những không gian “Instagram-worthy” với ánh đèn lung linh, cây thông lớn cùng tiểu cảnh ấn tượng, họ có xu hướng check in và tạo ra những user-generated content (UGC) bằng việc quay video, chụp ảnh và đăng tải lên mạng xã hội. Các TTTM nhận ra đây là cơ hội vàng để tạo ra earned media, những lượt tiếp cận tự nhiên giúp khuếch đại hình ảnh thương hiệu mà không phải trả thêm chi phí quảng cáo trực tiếp.
Với chi phí quảng cáo trả phí ngày càng cao và khó đo lường hiệu quả, trang trí Giáng sinh dần được xem như một hình thức marketing hiệu quả, đặc biệt khi gắn với chiến lược omni-channel: cửa hàng offline không chỉ là nơi để mua hàng, mà còn là nơi để tạo cảm hứng và kích thích hành vi mua sắm trực tuyến.
Với lượng khách không mua nhưng tạo ra sự lan tỏa truyền thông, trang trí Giáng sinh trở thành một loại Retail Media Asset.
Trang trí Giáng sinh = Brand Asset: Duy trì lựa chọn & ký ức thương hiệu trong không gian hiện hữu
Nếu ở góc độ traffic, trang trí Giáng sinh là khoản “mua lại sự chú ý”, thì ở góc độ thương hiệu, lễ hội chính là brand asset hữu hình được tái sử dụng hằng năm dưới dạng nghi thức thương hiệu (brand ritual).
Trang trí Giáng sinh không chỉ đơn giản là làm cho không gian đẹp mắt hơn, mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược xây dựng brand equity hay bộ nhận diện thương hiệu trải nghiệm.
Hầu như năm nào, như một chiến lược định kỳ, các TTTM lớn như Diamond Plaza, Vincom, Aeon, hay Takashimaya cũng sẽ thiết kế các concept Giáng Sinh riêng, tạo nên những brand rituals – nghi thức thương hiệu mà khách hàng có thể nhận ra và thậm chí mong chờ mỗi mùa cuối năm.
Chắc hẳn bạn sẽ nhớ hình ảnh cây thông lớn được trang hoàng lộng lẫy tại Vincom, không gian Giáng sinh lung linh ngay cổng vào của Diamond Plaza hay những chi tiết sáng tạo mới lạ tại Takashimaya. Đây chính là những rituals - nghi thức - mà các thương hiệu muốn duy trì để tăng cường cảm giác gắn kết và định vị trong tâm trí khách hàng.
Ở góc độ branding, trang trí Giáng sinh còn đóng vai trò như một Memory Structure Trigger – yếu tố kích hoạt ký ức và liên tưởng về thương hiệu. Tương tự như cách Coca-Cola gắn hình ảnh và âm nhạc Giáng Sinh với ký ức người tiêu dùng toàn cầu, các trung tâm thương mại tận dụng decor mùa lễ hội để gắn tên tuổi của mình với cảm xúc ấm áp, sum vầy, rộn ràng cuối năm trong tâm trí khách hàng. Khi các nghi thức thương hiệu này được duy trì qua nhiều năm, chúng góp phần củng cố mức độ quen thuộc và yêu thích giúp giữ chân khách hàng; và thậm chí còn giúp gia tăng perceived quality (chất lượng cảm nhận) của không gian bán lẻ: không khí, âm thanh, ánh sáng, mùi hương, tương tác trực tiếp – điều mà TMĐT không thể mang lại hay tái tạo.
Theo một số báo cáo ngành, đối với các TTTM đặc biệt ở thị trường Châu Á, phần lớn ngân sách mùa lễ hội (có thể lên tới 45–50%) được dành cho decor & trải nghiệm, bởi đơn giản: decor là một khoản đầu tư và quảng cáo cho đơn vị kinh doanh, chứ không chỉ là chi phí trang trí thuần tuý.
Trong bối cảnh kỷ nguyên số khiến mọi thứ thay đổi rất nhanh, việc giữ được một địa chỉ hiện hữu có thương hiệu - cảm xúc - trải nghiệm là lợi thế dài hạn cho bất kỳ không gian bán lẻ nào.
Ngược lại, không trang trí - hoặc trang trí qua loa, thiếu điểm nhấn - không chỉ làm mất đi sự háo hức mùa lễ hội, mà còn dễ khiến khách hàng cảm nhận rằng chất lượng và sức sống của cả không gian đang đi xuống, từ đó suy giảm perceived quality (chất lượng cảm nhận) của chính thương hiệu hay TTTM.
Trang trí Giáng sinh = Công cụ chiến lược của Experience Retail
Mua sắm đã không còn chỉ là hành vi tiêu dùng, mà là một trải nghiệm đa giác quan.
Với xu hướng Experience Retail, các TTTM đã dịch chuyển từ vai trò “điểm tiêu dùng” sang “điểm cảm nhận” - nơi khách hàng đến để được nhìn, nghe, cảm, tương tác, và tạm thoát khỏi nhịp sống mệt mỏi thường ngày. Vì vậy, mùa lễ hội trở thành mùa “showcase trải nghiệm” lớn nhất trong năm. Decor lúc này không chỉ là trang trí, mà là trải nghiệm, là công cụ kích hoạt cảm xúc, kéo dài thời gian dừng lại (dwell-time) và thúc đẩy các quyết định mua sắm không có kế hoạch (impulse buying).
Nói cách khác: khi kinh tế khó khăn, con người càng tìm lý do để thấy tốt hơn, và Giáng Sinh là dịp tuyệt vời nhất!
Chính vì vậy, không gian Mùa Lễ Hội không chỉ phục vụ mục tiêu mua sắm, mà còn trở thành kênh trải nghiệm tinh thần - một dạng liệu pháp đô thị trong những thời điểm khó khăn, nơi mà người tiêu dùng tìm kiếm một chút ánh sáng giữa màn đêm nhiều bất định.
Festive Minimalism: Đẹp hơn & Tinh gọn hơn
Thay vì chi tiêu lớn để “phô diễn”, các TTTM đang ưu tiên tối ưu ngân sách nhưng tăng giá trị cảm nhận; tập trung vào sáng tạo hơn là chỉ chú trọng vào quy mô.
Xu hướng festive minimalism, sự kết hợp giữa tính sang trọng và tinh giản và tính bền vững, trở nên phổ biến: các vật liệu tái chế, modular designs (thiết kế mô-đun) và các giải pháp thân thiện với môi trường để tái sử dụng qua nhiều mùa, giúp giảm chi phí nhưng không đánh mất tính thẩm mỹ.
Một số báo cáo và phân tích về ngành bán lẻ quốc tế cũng chỉ ra rằng các hạng mục trưng bày mùa lễ (retail holiday display) tạo ra hiệu quả đầu tư (ROI) tốt không phải khi chúng “khổng lồ" nhất mà khi chạm được vào điểm chạm cảm xúc, khuyến khích tương tác và tạo ra nhiều nội dung do người dùng tự tạo (UGC).
Công nghệ hòa vào trải nghiệm: Phygital Christmas
Đến năm 2025, công nghệ ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm mua sắm offline. Nhiều trung tâm thương mại bắt đầu thử nghiệm các concept phygital - nơi kết hợp giữa thế giới thực và kỹ thuật số. Thay vì chỉ nhìn - khách được chạm, khám phá, săn tìm và chia sẻ.
Ví dụ như AR (thực tế tăng cường) mô phỏng không gian tuyết rơi ảo, QR Quest dẫn khách đi qua các điểm check-in để mở khoá mini-games, hay hệ thống gợi ý sản phẩm bằng AI (AI-powered recommendation systems) dựa trên hành vi tương tác trong không gian mua sắm, tất cả biến việc đi đến TTTM thành một hành trình game hóa (gamification retail journey) vui và đáng nhớ hơn.
Các công cụ này không chỉ tăng cường trải nghiệm khách hàng mà còn giúp chuyển đổi khách tham quan thành khách mua hàng, thông qua việc dẫn dắt họ đi sâu hơn vào không gian, sản phẩm và câu chuyện thương hiệu. Khi được tích hợp với các nền tảng số (apps, social, loyalty), Phygital Christmas còn giúp các TTTM thu thập dữ liệu hành vi, từ đó tối ưu chiến lược chăm sóc và bán hàng đa kênh.
Offline Community Space trở lại: Không chỉ bán hàng, mà bán "chỗ để thuộc về"
Một xu hướng khác, cũng quan trọng không kém trong bán lẻ là Offline Community Space - không gian thực cho người trẻ muốn “đi ra ngoài nhưng không nhất thiết phải mua gì.” Những khu vực như vậy (không gian mở, zone tổ chức workshop, nhạc sống, triển lãm nhỏ…) đang xuất hiện ngày một nhiều hơn trong các TTTM, trở thành điểm đến để gặp gỡ, giao lưu và tạo dựng kỷ niệm, thay vì chỉ đơn thuần là nơi chỉ để mua sắm.
Song song đó, Mixed-Use Mall, Mô hình kết hợp mua sắm với các khu văn phòng, F&B, giải trí, và triển lãm cũng đang trở thành xu hướng chính. Các TTTM không còn dừng lại ở vai trò shopping center mà dần trở thành living center: không gian sống động, đa chức năng, nơi thương hiệu có thể hiện diện trong cả những khoảnh khắc tiêu dùng lẫn những phút giây rất đời thường của khách hàng.
Góc nhìn khu vực, không chỉ Việt Nam đang rực rỡ mùa lễ hội
Tại châu Á, các thành phố lớn đã nhiều năm sử dụng Giáng Sinh như một công cụ chiến lược, không chỉ để gia tăng doanh thu bán lẻ mà còn để củng cố vị thế thương hiệu quốc gia trong mắt du khách. Việc trang trí lễ hội không chỉ dừng lại ở một hình thức trang trí, mà còn là một phần trong chiến lược branding tổng thể, gắn liền với du lịch, trải nghiệm đô thị và truyền thông quốc gia.
- Orchard Road tại Singapore
Mỗi mùa Giáng Sinh, khu Orchard Road được trang hoàng với các concept mới, thu hút lượng lớn du khách và người dân đến để đi bộ ngắm đèn, chụp ảnh và tham gia các hoạt động lễ hội. Mặc dù doanh thu mua sắm bán lẻ không phải lúc nào cũng tăng tương ứng với lượng khách đổ về, nhưng các ngành ăn uống (F&B), giải trí, và khách sạn thường ghi nhận mức tăng trưởng tích cực nhờ vào lượng khách đông đảo. Tại đây, decor Giáng Sinh không chỉ là yếu tố thu hút khách hàng mà còn là công cụ truyền thông quốc gia, kết nối các thương hiệu lớn và củng cố hình ảnh một Singapore hiện đại, năng động và giàu trải nghiệm trên các kênh truyền thông và mạng xã hội.
- Siam Paragon / CentralWorld tại Bangkok
Tại Bangkok, các trung tâm thương mại cạnh tranh nhau không chỉ bằng doanh thu, mà bằng concept Giáng Sinh độc đáo. Nhiều bài phân tích truyền thông từng ước tính chi phí trang trí tại một số mall có thể lên đến hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu USD cho riêng mùa lễ hội, không phải chỉ để đẩy mạnh doanh số bán lẻ trong ngắn hạn, mà để “chiếm lĩnh spotlight” trong tâm trí người dân và du khách. Mục tiêu cốt lõi là khiến TTTM trở thành “background mặc định" của mùa lễ hội và để các thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn trong cộng đồng và trên các nền tảng truyền thông.
- COEX / Myeongdong tại Seoul
Ở Seoul, các TTTM thường kết hợp trang trí Giáng sinh với các hoạt động pop-up, hợp tác cùng thương hiệu thời trang, mỹ phẩm và công nghệ để tạo thành một phễu chuyển đổi từ footfall (lưu lượng khách ghé thăm) → engagement (hoạt động tương tác, sự kiện…) → purchase (mua hàng). Trang trí Giáng sinh đóng vai trò như “đầu phễu” thu hút và giữ chân, trong khi các hoạt động activation, ưu đãi và các chiến dịch marketing sau đó mới là “động cơ" thúc đẩy chuyển đổi (conversion). Cách tiếp cận này cho thấy trang trí không đứng một mình, mà được thiết kế như một phần trong hành trình khách hàng đa điểm chạm.
Điểm chung của các ví dụ này là: Giáng Sinh được xem như một nền tảng chiến lược cho branding, du lịch và truyền thông - giúp các thành phố và TTTM duy trì sức hấp dẫn trong mắt du khách, đồng thời củng cố vị thế của hệ sinh thái bán lẻ nội địa trong trong bức tranh canh tranh khu vực và toàn cầu.
“Nếu thương mại điện tử là nơi diễn ra việc mua bán, thì trung tâm thương mại là nơi diễn ra những câu chuyện.”
Mặc dù TMĐT đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ - chẳng hạn doanh thu TMĐT ngành thời trang nửa đầu 2025 được ghi nhận tăng khoảng 21% so với cùng kỳ năm trước (theo YouNet Group), nhiều cửa hàng offline đã đóng cửa và không ít thương hiệu rút lui khỏi các trung tâm thương mại. Điều này khiến người ta không khỏi đặt câu hỏi về tương lai của bán lẻ truyền thống.
Tuy nhiên, chính trong thời điểm mà online trở nên khốc liệt, không gian thực lại tìm thấy chỗ đứng mới, không phải ở vai trò kênh bán hàng, mà là kênh trải nghiệm & cảm xúc. Vì vậy, trang trí Giáng sinh không đơn thuần là biểu hiện của sự phung phí mà là một chiến lược dài hạn. Đó có thể là cách các trung tâm thương mại cố gắng trong việc giữ lại cảm xúc, tương tác xã hội và tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số.
Khi mà mọi thứ có thể mua chỉ bằng một cú “click", thứ duy nhất còn khó thay thế là cảm giác “được hiện diện” trong một không gian ấm áp, sáng đèn và đầy ắp trải nghiệm chung.
Mùa Giáng Sinh 2025 vì vậy sẽ không phải là lời từ biệt của bán lẻ offline, mà là giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ của các trung tâm thương mại. Trong khi thương mại điện tử tiếp tục thống trị về mặt giao dịch, bán lẻ truyền thống đang tái định nghĩa vai trò: trở thành nơi tạo ra trải nghiệm, kết nối cảm xúc và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững hơn trong tâm trí khách hàng.