Từng có thời sự hưng thịnh của Hollywood phụ thuộc vào những minh tinh màn bạc, khi cái tên của ngôi sao là yếu tố tiên quyết mời gọi khán giả đi xem phim. Sau minh tinh, các IPs (Intellectual Property - tài sản trí tuệ), thường là thương hiệu điện ảnh hoặc một nhân vật hư cấu, “tiếm ngôi” để trở thành bảo chứng sức hút cho một tác phẩm.
Thế nhưng năm 2023 lại đánh dấu một bước chuyển biến khó tin tại kinh đô điện ảnh. Khi những IPs khổng lồ như Marvel, DC, Mission: Impossible đều lần lượt thất bại tại phòng vé, một tập hợp những ngôi sao mới bắt đầu lộ diện. Đó chính những nhãn hàng đã quá đỗi thân thuộc với khán giả và người tiêu dùng.
Nói đến phim về nhãn hàng trong năm 2023, đầu tiên phải kể tới Barbie - tác phẩm về một món đồ chơi đã làm mưa làm gió màn ảnh toàn cầu.
Chúng ta có những bộ phim như Air, kể về quá trình thiết kế đôi giày được coi như “chén thánh” của các fan bóng rổ; hay Blackberry, tường thuật lại những thăng trầm của công ty phát minh ra chiếc điện thoại bàn phím QWERTY. Tetris đưa khán giả theo chuyến hành trình đi tìm tựa game đầu tiên cho cỗ máy điện tử cầm tay huyền thoại của Nintendo, trong khi đó Flamin’ Hot kể về nguồn gốc của món snack cay nồng Cheetos.
Đó là chưa kể đến những Transformer: Rise of the Beasts hay Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves, những cái tên đủ nổi tiếng để khiến nhiều người quên mất rằng thực chất, chúng cũng là những sản phẩm của một tập đoàn đồ chơi khổng lồ.
Phim về nhãn hàng có từ bao giờ?
Việc các nhãn hàng đầu tư vào phim đã xuất hiện kể từ thuở sơ khai của điện ảnh. Vào năm 1896, công ty Lever Brothers đã trả tiền cho anh em nhà Lumière, vốn được coi là hai cha đẻ của ngành điện ảnh, để lồng ghép sản phẩm xà phòng của họ vào bộ phim ngắn mang tựa đề Washing Day in Switzerland. Đây được coi là trường hợp đầu tiên của quảng cáo sản phẩm (product placement) trong một bộ phim.
Trong những thập niên sau đó, xu hướng hợp tác này càng trở nên phổ biến, và các sản phẩm tiêu dùng ngày một xuất hiện nhiều hơn trên màn ảnh.
The Birth of a Nation, tới nay vẫn luôn được coi là một trong những bộ phim quan trọng nhất đối với ngành điện ảnh, được tài trợ bởi Tập đoàn thuốc lá Hoa Kỳ. Và do vậy bộ phim chứa nhiều phân cảnh cho thấy các nhân vật hút thuốc của tập đoàn này. Wings, tác phẩm điện ảnh có âm thanh đầu tiên đoạt giải Oscar dành cho phim xuất sắc nhất năm, cũng có một phân đoạn với các nhân vật cùng thưởng thức những thỏi sô-cô-la Hershey.
Tới năm 1985, The Coca-Cola Kid trở thành một trong những bộ phim đầu tiên có chứa tên nhãn hàng trong tiêu đề. Và với trào lưu phim tiểu sử nổi lên kể từ đầu những năm 2010, các câu chuyện về nhãn hàng và tập đoàn lại một lần nữa được chú ý tới. Nổi tiếng và thành công nhất trong số những tác phẩm thuộc thể loại này có lẽ là The Social Network, bộ phim xoay quanh sự ra đời của Facebook, với tám đề cử và bốn tượng vàng Oscar.
Rõ ràng những bộ phim về nhãn hàng không phải ý tưởng mới tại Hollywood. Thế nhưng chúng chưa bao giờ được “cho ra lò” với tần suất chóng mặt như trong năm 2023.
Tại sao năm qua, Hollywood thích làm phim về nhãn hàng?
Lý do chính dẫn tới xu thế có phần lạ lùng này có thể quy về hai chữ “an toàn”. Trong bối cảnh khi nền điện ảnh toàn cầu vẫn chưa hoàn toàn hồi phục từ đại dịch, Hollywood lại vừa phải hứng chịu cuộc biểu tình đôi lịch sử của hiệp hội biên kịch và diễn viên, mạo hiểm không phải là thứ mà các xưởng phim sẵn sàng để thử sức.
Các nhãn hàng, do vậy, bỗng trở thành những vị cứu tinh cho các xưởng phim đang thèm khát ý tưởng an toàn, bởi lẽ chúng sở hữu một thứ vũ khí tối quan trọng mà những kịch bản gốc không có: chúng đã sẵn được biết đến bởi người xem.
Đối với một khán giả đại chúng, sự uy tín của những nhà làm phim kỳ cựu như Martin Scorsese hay Wes Anderson có thể là chưa đủ để thuyết phục họ xem một bộ phim, nhưng chắc hẳn họ đã nghe thấy cái tên Barbie hay Nike, hoặc thậm chí là sử dụng sản phẩm của những nhãn hàng này trong cuộc sống thường ngày.
Không chỉ an toàn về mặt đón nhận từ khán giả, những bộ phim dựa trên các nhãn hàng còn ít gặp rủi ro tài chính nhờ sự hỗ trợ của chính các nhãn hàng.
Lấy ví dụ với Barbie, tập đoàn đồ chơi Mattel đã đầu tư tới 100 triệu USD cho chiến dịch quảng bá rầm rộ dành cho bộ phim này. Cũng vì lý do đó mà sau thành công vang dội của Barbie, hãng phim Warner Bros. đã đã lập tức gia hạn quan hệ đối tác với Mattel, và ở thời điểm hiện tại đang lên kế hoạch sản xuất tới hơn 40 bộ phim dựa trên những sản phẩm của nhãn hàng này.
Hollywood có “chết đói” ý tưởng?
Về mặt chất lượng, có thể một số bộ phim như Transformers: Rise of the Beasts hay Flamin’ Hot không được quá ưu ái bởi giới phê bình. Nhưng song song với đó lại có những tác phẩm về nhãn hàng khác liên tục được góp mặt trong những danh sách phim hay và thành công nhất của năm 2023.
Barbie đã tạo nên một cơn sốt trong văn hóa đại chúng, thu về tới 1.4 tỷ USD và mới đây được xướng tên trong 10 danh sách hạng mục rút gọn của giải thưởng Oscar. Air mang về hai đề cử Quả cầu vàng cho bộ đôi Ben Affleck và Matt Damon, trong khi đó Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves nhận được cơn mưa lời khen từ cả giới phê bình lẫn khán giả đại chúng, và giới thiệu rất nhiều người chơi mới đến với trò boardgame huyền thoại.
Bất chấp những thành công đó, nhiều người vẫn lo sợ rằng xu thế mới này đang báo hiệu cho sự chết đói ý tưởng tại Hollywood, khi mà tiền bạc và sự kiểm soát từ nhãn hàng sẽ ngày một hạn chế tiếng nói và sự sáng tạo của các nghệ sĩ. Dù ở hiện tại, chưa có cách nào để xác nhận hay phản bác nghi vấn này, song những bộ phim về nhãn hàng năm nay vẫn chưa phải dấu hiệu cho sự chấm hết của nghệ thuật.
Đầu tiên, những tác phẩm điện ảnh vẫn sở hữu đủ sự độc đáo và phong phú về thể loại.
Tetris, dù kể về câu chuyện của một trò chơi xếp hình đơn giản, lại mang màu sắc của một bộ phim trinh thám thời Chiến tranh Lạnh. Blackberry sẽ khiến nhiều khán giả nhớ tới bộ phim The Social Network, tập trung vào chủ đề về lòng tham không đáy của các doanh nghiệp. Và rõ ràng cả hai chẳng có nét tương đồng nào với tác phẩm phiêu lưu hành động kỳ ảo Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves.
Tiếp đến là sự kiểm soát của các nhãn hàng đối với quá trình làm phim, đây có vẻ cũng chưa phải một vấn đề đáng ngại.
Một lần nữa lấy Barbie làm ví dụ. Bộ phim không chỉ được đồng sản xuất bởi Mattel, mà còn được thực hiện dưới sự giám sát chặt chẽ của tập đoàn này. Dù vậy, có thể thấy họ dường như vẫn cho phép đạo diễn Greta Gerwig được toàn quyền sáng tạo để thực hiện tầm nhìn nghệ thuật của mình, thậm chí còn lôi chính Mattel ra để làm trò cười trong bộ phim.
Sau cùng, yếu tố quyết định thành bại của những bộ phim về nhãn hàng này đều phụ thuộc những con người đằng sau bộ phim và câu chuyện mà họ muốn kể.
Liệu những câu chuyện đó chỉ dành để quảng bá cho nhãn hàng, hay chúng thực sự ẩn chứa điều gì đó đặc biệt sâu bên trong. Trả lời trên tạp chí Variety, đạo diễn và đồng biên kịch Matt Johnson của Blackberry thừa nhận rằng: “Tôi chẳng giải thích được cái điện thoại Blackberry hoạt động như thế nào. Nhưng (tôi cảm thấy bị) cuốn hút bởi những con người mà tâm lý của họ có thể được nhìn thấy qua chiếc thiết bị mà tôi đang cầm trên tay.”