Kim Sang-sik không chỉ khẳng định thương hiệu của cá nhân mình bằng năng lực huấn luyện tại Việt Nam.
Ông và người tiền nhiệm đáng kính Park Hang-seo đã khẳng định bằng thực tế, rằng Việt Nam chính là thị trường lý tưởng để xây dựng thương hiệu bền vững, hay nói theo một cách khác, Việt Nam cho thấy cách một đội tuyển quốc gia có thể tối ưu hóa giá trị thương hiệu của huấn luyện viên ngoại.
Park Hang-seo dẫn dắt đội tuyển Việt Nam từ năm 2017 đến đầu năm 2023. Trong suốt hơn 5 năm tại vị, ông không chỉ mang lại thành tích, mà còn bản địa hóa thành công thương hiệu cá nhân: am hiểu văn hóa, tâm lý cầu thủ và trở thành một biểu tượng xã hội. Sau khi chia tay đội tuyển, ông vẫn được người hâm mộ Việt Nam gọi một cách trìu mến là “Thầy Park” – một cách xưng hô hiếm hoi dành cho huấn luyện viên ngoại, cho thấy mức độ gắn kết vượt xa khuôn khổ nghề nghiệp.
Sau giai đoạn chuyển tiếp ngắn với HLV Troussier, Việt Nam bổ nhiệm ông Kim Sang-sik làm HLV tuyển quốc gia từ tháng 5/2024. Chỉ trong chưa đầy hai năm, ông đã kế thừa vốn niềm tin mà Park Hang-seo để lại, đồng thời gia tăng giá trị thương hiệu bằng thành tích vượt trội: chuỗi trận toàn thắng kỷ lục, “cú ăn ba” năm 2025 và sự cải thiện mạnh mẽ trên bảng xếp hạng FIFA.
Trong môi trường đội tuyển quốc gia, huấn luyện viên bóng đá quốc tế ngày càng giống một tài sản thương hiệu di động hơn là một chuyên gia kỹ thuật thuần túy. Huấn luyện viên trưởng không chỉ “bán” năng lực huấn luyện của mình, mà còn đang kinh doanh một sự nghiệp dài hạn, nơi mỗi lần nhận lời dẫn dắt một đội tuyển quốc gia là một lần khởi nghiệp mới với mức độ rủi ro rất cao. Thực tế tại Đông Nam Á trong những thập kỷ gần đây cho thấy: thành tích chuyên môn tuy quan trọng, nhưng không còn đủ để bảo đảm sự ổn định nghề nghiệp. Thay vào đó, khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân gắn với văn hóa bản địa, niềm tin công chúng và hệ sinh thái quản trị bóng đá mới là yếu tố quyết định giá trị dài hạn của một huấn luyện viên ngoại ở cấp độ đội tuyển quốc gia.
Bước vào AFF Cup 2026, ông Kim Sang Sik có chịu áp lực từ những đội bóng đối thủ vốn cũng rất mạnh và các HLV ngoại của họ không? Hãy cùng điểm qua những gương mặt và các đội tuyển vẫn luôn được xem là đối thủ nặng ký của ông và tuyển Việt Nam.
John Herdman và Indonesia
Indonesia là một trong những thị trường khắc nghiệt nhất đối với các “doanh nghiệp huấn luyện viên bóng đá”.
Shin Tae-yong được bổ nhiệm làm HLV trưởng đội tuyển Indonesia cuối năm 2019 và tại vị hơn 5 năm, đến đầu năm 2025. Ông từng được xem là biểu tượng cải tổ bóng đá Indonesia, góp phần nâng tầm đội tuyển ở khu vực và châu lục. Tuy nhiên, dù hợp đồng mới gia hạn còn hiệu lực đến năm 2027, Shin Tae-yong vẫn bị chấm dứt hợp tác. Trường hợp này phản ánh một thực tế mang tính kinh tế: thành tích chuyên môn không đủ để chống lại rủi ro chính trị, truyền thông và áp lực kỳ vọng vượt quá năng lực hệ thống.
Người kế nhiệm ông, Patrick Kluivert, được bổ nhiệm đầu năm 2025 với hào quang của một huyền thoại bóng đá Hà Lan. Dù có xuất thân rất gần với nhóm cầu thủ nhập tịch gốc châu Âu của Indonesia, Kluivert chỉ tại vị chưa đầy một năm, bị sa thải vào tháng 10/2025 sau thất bại tại vòng loại World Cup. Việc không kịp tạo bản sắc, không xây dựng được kết nối văn hóa và tâm lý tập thể khiến giá trị thương hiệu cá nhân của ông suy giảm nhanh chóng, bất chấp danh tiếng quá khứ.
Sau đó, Indonesia chuyển hướng sang John Herdman, người chính thức nhậm chức từ tháng 3/2026. Đây là tín hiệu cho thấy Indonesia đang điều chỉnh chiến lược: ưu tiên huấn luyện viên có năng lực xây dựng tâm lý, bản sắc đội tuyển và quản trị con người, thay vì đặt cược vào hào quang cá nhân. Dù vậy, cần thẳng thắn nhìn nhận rằng Indonesia vẫn là một thị trường đặc biệt rủi ro cho bất kỳ huấn luyện viên ngoại nào.
Thành tích chuyên môn, chính là “vốn đầu tư ban đầu” của một sự nghiệp quốc tế. Khởi nghiệp luôn cần vốn. Trong logic kinh tế, quá khứ nghề nghiệp của huấn luyện viên chính là vốn khởi nghiệp đó. Danh tiếng cầu thủ hoặc thành tích huấn luyện tại cấp câu lạc bộ giúp họ dễ dàng được bổ nhiệm, tạo kỳ vọng ban đầu từ liên đoàn, truyền thông và người hâm mộ.
Tuy nhiên, ở cấp độ đội tuyển quốc gia, “vốn” này chỉ mang tính kích hoạt. Nếu không được chuyển hóa thành uy tín xã hội, sự đồng thuận nội bộ và khả năng hòa nhập với môi trường bản địa, giá trị thương hiệu cá nhân của huấn luyện viên sẽ suy giảm rất nhanh. Indonesia là minh chứng rõ nét nhất cho thực tế này.
Malaysia và Thái Lan: HLV chịu rủi ro hệ thống làm xói mòn thương hiệu
Tại Malaysia, Peter Cklamovski được bổ nhiệm làm HLV trưởng đội tuyển quốc gia từ tháng 1/2025 với mục tiêu giành vé dự Asian Cup 2027. Tuy nhiên, chỉ sau chưa đầy một năm, tương lai của ông đã bị đe dọa nghiêm trọng bởi án phạt FIFA liên quan đến 7 cầu thủ nhập tịch. Đây là trường hợp điển hình cho thấy rủi ro hệ thống có thể phá hủy thương hiệu cá nhân, ngay cả khi huấn luyện viên không trực tiếp gây ra sai phạm.
Tuy vậy, sự kiên trì và vững vàng trong các phát ngôn gần đây cho thấy niềm tin và quyết tâm của Peter, rằng ông không dễ dàng bỏ cuộc, cho dù đến tháng 3.2026 mọi chuyện mới ngã ngũ, và kể cả việc 7 cầu thủ vắng mặt trong giải đấu của AFF 2026 thì Malaysia vẫn luôn được xem là đội bóng mà khi gặp, tuyển Việt Nam chưa bao giờ chủ quan.
Tại Thái Lan, Masatada Ishii dẫn dắt đội tuyển từ năm 2024 đến tháng 10/2025. Dù kết quả thi đấu không quá tiêu cực, ông vẫn bị sa thải sau những bất đồng công khai với lãnh đạo Liên đoàn bóng đá Thái Lan (FAT). Việc xung đột bị đẩy ra không gian công cộng đã làm suy giảm nghiêm trọng hình ảnh cá nhân của Ishii, minh họa rằng khủng hoảng niềm tin quản trị có thể phá hủy thương hiệu huấn luyện viên nhanh hơn cả một chuỗi thất bại trên sân.
HLV đáng ngại nhất với ông Kim Sang-sik là ai?
Dưới góc nhìn kinh tế, huấn luyện viên bóng đá quốc tế không chỉ “bán” chiến thuật, mà còn bán niềm tin và bản sắc. Thành tích chuyên môn là điều kiện cần, nhưng thương hiệu cá nhân - được xây dựng từ sự hòa nhập văn hóa, khả năng quản trị quan hệ và niềm tin công chúng - mới là yếu tố quyết định tuổi thọ sự nghiệp ở đội tuyển quốc gia. Đông Nam Á, với những biến động mạnh về quản trị và dư luận, đang trở thành khu vực minh họa rõ nét nhất cho quy luật này.
Điểm khác biệt ngày càng nhiều người nhận ra khi so với trường hợp Troussier là: Park Hang-seo và Kim Sang-sik không chỉ kinh doanh năng lực huấn luyện tại Việt Nam, mà còn sống nhất quán với hình ảnh một người thầy tận tụy, gắn bó với không chỉ các cầu thủ, người thân của họ mà còn bao gồm cả những người hâm mộ, xã hội. Đây chính là giá trị cốt lõi của thương hiệu cá nhân có tầm nhìn dài hạn.
Với thị trường bóng đá Việt Nam, thương hiệu cá nhân của huấn luyện viên gắn chặt với hiệu quả chuyên môn, cảm xúc người hâm mộ và hình ảnh quốc gia, từ đó tạo ra giá trị bền vững vượt ra ngoài nhiệm kỳ hợp đồng.
Căn cứ vào hoàn cảnh và thực tế hiện tại ở những đội mạnh của giải đấu, có thể nói theo cách của gen Z, rằng, không ai trong số HLV ngoại của họ được xem là đối thủ nặng ký của HLV Kim Sang-sik.
Ông dường như chỉ chịu áp lực với những thành tích của chính mình, trong tâm thế của một HLV đương kim vô địch AFF bất bại và thương hiệu cá nhân đã được xây dựng thành công tại mảnh đất được nói vui là có tới hơn 100 triệu HLV kiêm trọng tài, luôn theo dõi mỗi khi đội bóng áo đỏ của họ ra sân. Hơn 100 triệu trái tim Việt Nam luôn sẵn sàng nhịp đập cho trận chung kết đẹp mắt của giải đấu hấp dẫn nhất trong năm của khu vực, luôn sẵn sàng đi bão, và đặt niềm tin hoàn toàn vào người dẫn dắt các cầu thủ thân yêu của họ.
Áp lực được tạo ra từ tín nhiệm, kính trọng và yêu thương ấy lại chính là lợi thế của ông với những đồng nghiệp tại AFF.