Chưa đầy một năm kể từ khi ra mắt, nhóm nhạc NewJeans của Hàn Quốc đã đạt được những cột mốc quan trọng. Chúng bao gồm việc đứng đầu bảng xếp hạng Melon Top 100 với đĩa đơn đầu tay "Attention" và "Hypeboy" trong thời gian nhanh nhất đối với một nhóm nhạc nữ. Không có gì ngạc nhiên khi NewJeans đang là một trong những nhóm nhạc nữ Kpop thế hệ thứ tư "hot" nhất.
Không chỉ oanh tạc các BXH âm nhạc, NewJeans còn được sự chú ý từ các thương hiệu thời trang. Việc 5 cô gái nhanh chóng trở thành đại sứ thương hiệu của những tên tuổi đình đám như CHANEL, Louis Vuitton, YSL… đang cho thấy những “biến động” trong việc chọn mặt gửi vàng vào thế hệ idol kế tiếp tại Hàn Quốc.
Nhãn hàng dập dìu đón đưa
Ra mắt chính thức vào ngày 22/7/2022, tuy chưa tròn một năm nhưng cách NewJeans được các nhãn hàng thời trang – làm đẹp để tâm cho thấy đây là một màn chào sân “không bình thường”. Các thành viên trong nhóm lần lượt được tuyên làm đại sứ từ các nhãn hàng đình đám.
Mở màn cho loạt “domino” đại sứ là thành viên gốc Việt – Hanni. Cô được công bố là đại sứ thương hiệu toàn cầu của Gucci vào cuối năm 2022. Chiến dịch đầu tiên Hanni tham gia cùng nhà mốt Ý là để quảng bá túi Gucci Horsebit 1955. Mới đây, Hanni còn được chọn trở thành gương mặt đại diện mới của Armani Beauty.
Không thua kém chị em, em út của NewJeans – Hyein (14 tuổi) được Louis Vuitton ưu ái mời tham gia show diễn, ngồi hàng ghế đầu. Tuy chưa được Louis Vuitton dành riêng một bài đăng thông báo đại sứ, nhưng Hyein rõ ràng được nhà mốt Pháp rất quan tâm.
Vào tháng 2 năm nay, thành viên Minji được bổ nhiệm làm đại sứ chính thức của Chanel Hàn Quốc. Cô không chỉ đại diện cho một mà đến ba bộ phận khác nhau của thương hiệu cao cấp danh tiếng – làm đẹp, thời trang, đồng hồ và trang sức. Thành viên Danielle lọt vào mắt xanh của Burberry và trở thành Đại sứ thương hiệu toàn cầu. Cô đồng thời là gương mặt quảng bá cho YSL Beauty.
Cho đến thời điểm hiện tại, NewJeans là nhóm nhạc Kpop Gen 4 đầu tiên cùng lúc là làm việc cùng bốn thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Điều này cho thấy các thương hiệu cao cấp nổi tiếng khó tính trong việc tuyển chọn đại sứ đang có chiến lược riêng dành cho NewJeans.
Những lý do cho việc “săn đón” này đến từ đâu?
Để làm đại sứ, trước tiên cần có độ nhận diện lớn. NewJeans tuy là tân binh nhưng có thực lực và âm nhạc bắt tai. Nhóm gặt hái thành công ngay khi ra mắt với single Attention dù không hề có bất kì thông tin quảng bá.
Sau đó, nhóm phát hành album đầu tay NewJeans cùng những single kế tiếp với lượt nghe và lượt xem khổng lồ (khi so sánh với vai trò là một tân binh). Từ ngày 19/8 đến ngày 12/9, NewJeans đã thu được hơn 8,8 triệu người nghe trên Spotify, con số cao nhất trong tất cả các ban nhạc Kpop thế hệ thứ tư lúc bấy giờ.
Tuy chưa có thông tin chính thức nhưng ắt hẳn có một kế hoạch rất bài bản đã được soạn ra để NewJeans thành công khi ra mắt. Từng thành viên cũng đã được công ty định hướng trở thành gương mặt đại diện cho một thương hiệu nhất định. Hiển nhiên, để làm được một chiến dịch hoành tráng và “phải thắng” như thế, không thể bỏ qua người đứng sau NewJeans.
Bất kì một thương hiệu nào khi chọn đại sứ đều quan tâm đến tiềm lực của công ty quản lý. Đây là một lý do quan trọng bởi nó liên quan đến kế hoạch dài hơi, sức hút của đại sứ và thậm chí là sức mạnh trong việc kiểm soát truyền thông nếu có khủng hoảng. Và phù hợp thay, NewJeans là nhóm nhạc thuộc ADOR, một công ty con của HYPE Corporation. Nếu bạn chưa biết HYPE là công ty nào thì đây chính là tập đoàn quản lý BTS, vừa thâu tóm công ty đang quản lý Justin Bieber và Ariana Grande và được tạp chí Time bình chọn là 1 trong 100 công ty ảnh hưởng nhất thế giới năm 2021.
Và điều cuối cùng đó chính là phong cách mà NewJeans đang thể hiện. Với tên gọi khi đọc giống với phát âm New Genes, nhóm nhạc muốn truyền tải thông điệp họ là một khái niệm mới, phong cách âm nhạc mới, phong cách thời trang mới, v.v. NewJeans đã phá vỡ khái niệm "girlcrush" ngọt ngào đôi khi quá lố hay phổ biến trong Kpop qua cảm hứng thời trang Y2K nhưng phóng khoáng, thời thượng. Chính sự hồn nhiên và không gắng gượng, không hình tượng quá đậm sâu, NewJeans tạo cảm giác thân thiện, gần gũi.
Nhãn hàng được lợi gì từ nhóm nhạc này?
Một số ý kiến cho rằng việc các nhãn hàng cao cấp tiếp cận và tuyên danh phận cho NewJeans là sự vội vã. Tuy nhiên, các nhãn hàng luôn có kế hoạch cho những quyết định của họ.
Cái lợi đầu tiên đến từ việc nhãn hàng có thể bổ sung ngay thế hệ đại sứ kế tiếp. So về tuổi tác, các idol Hàn hiện làm việc với các nhà mốt cao cấp cũng đã ngấp nghé 30. Xét trường hợp của BLACKPINK, em út Lisa năm nay cũng đã 26 tuổi. Nếu bây giờ không chọn và “nuôi dưỡng” những gương mặt mới thì sẽ bị hẫng một nhịp chọn người làm đại diện. Bên cạnh đó, NewJeans với lợi thế về tuổi, sẽ là thế hệ idol lớn lên cùng thế hệ Alpha (Những người được sinh sau năm 2010).
Vậy nên, các nhà mốt sẽ không còn lúng túng để tiếp cận một thế hệ còn nhỏ hơn cả Gen Z nếu ngay từ bây giờ đã có thể tìm ra ngay một người đại diện phù hợp. Theo Insider, đến năm 2030, Gen Z và Gen Alpha sẽ chiếm một phần ba thị trường hàng xa xỉ và chi tiêu của các thế hệ này được dự đoán sẽ tăng nhanh gấp ba lần so với các thế hệ cũ.
Lợi ích kế tiếp từ NewJeans đó là các nhãn hàng có thể đảm bảo làm hài lòng các khách hàng “thượng đế” tại Hàn Quốc. Với sức mua hàng hiệu khủng khiếp, thị trường Hàn Quốc là trận chiến khốc liệt. Theo CNBC, người Hàn Quốc chi tiêu cho hàng hiệu nhiều nhất thế giới. Vì lẽ đó, nếu chậm chân bổ nhiệm một đại sứ tại quốc gia này, doanh thu của hãng sẽ bị ảnh hưởng.
Điều kế tiếp liên quan đến hiệu ứng truyền thông. Đặt trường hợp NewJeans tung hoành một thời gian khá lâu và các nhãn hàng mới tìm đến thì sẽ thế nào? Theo lẽ thường, một câu chuyện có yếu tố tranh luận sẽ luôn nổi bật hơn. Và với NewJeans, sự nổi tiếng nhanh, phong danh phận liên tù tì từ các thương hiệu là một dạng câu chuyện như thế. Điển hình như đến nay vẫn còn tranh cãi quanh chuyện vì sao Minji lại được Chanel ưu ái đến vậy. Trong khi trước dây Chanel luôn thận trọng khi chọn đại sứ.
Tất nhiên, việc nhanh chóng chọn những gương mặt mới của các nhãn hàng xa xỉ cũng tiềm ẩn rủi ro. Nhưng có thể sau khi kinh qua việc quảng bá cho Gen Z, các nhãn hàng nhận ra họ cần thay đổi chiến thuật “tốc độ” hơn trong việc chọn đại sứ. Đây cũng được xem là một thử thách thú vị và cần thiết cho chính nhãn hàng, để có thể đáp ứng nhu cầu của thời đại.
Những quan niệm mới về nhan sắc đang xuất hiện?
Nhìn vào sự trẻ trung và mới mẻ của NewJeans, có lẽ chúng ta nên nghĩ đến chuyện thôi nói về cách làm sao để thu hút Gen Z, thay vào đó là nghĩ về gen Alpha. Giờ đây, thế hệ Alpha đã có các thành viên lớn tuổi nhất bước sang tuổi 13 trong năm nay. Tiệm cận với thành viên nhỏ tuổi nhất của NewJeans hiện 14 tuổi. Giống như Gen-Z và thế hệ thiên niên kỷ trước họ, Alpha được xác định bởi một tập hợp niềm tin, thẩm mỹ và thái độ mới.
Tuy nhiên, hiện vẫn còn quá sớm để biết thế hệ Alpha sẽ thật sự thích gì. Theo Global Cosmetic Industry, thế hệ Alpha có thể sẽ sống khác đi so với những thế hệ phát cuồng vì công nghệ, dán mặt vào điện thoại. Họ sẽ có những quan điểm về thời trang, làm đẹp không vì ai cả mà là làm những thứ mình thích, sống một cách chân thật hơn so với việc sống theo những tiêu chuẩn trên mạng để được nhiều người “follow”. Tờ BOF gọi những nhóm này là "Luddite", nhằm chỉ những người phản đối công nghệ. Tuy nhiên, tờ báo cũng không loại trừ khả năng thế hệ mới thậm chí còn đẩy việc tạo ra trào lưu lên bước tiến xa hơn.
Có lẽ, câu chuyện của tương lai sẽ không chỉ là thế hệ mới quan niệm thế nào về làm đẹp, thời trang. Đó còn là chuyện các thương hiệu có đủ tinh gọn, nhanh nhạy để đồng hành cùng những khách hàng ngày càng thông minh, tinh tế và tài năng này hay không.