Theo nghiên cứu của Nhà Tâm lý học Jerome Bruner, con người ghi nhớ nội dung nhanh gấp 22 gần khi chúng được truyền tải bằng hình thức kể chuyện (story-telling) thay vì thống kê số liệu.
Story-telling được áp dụng vô cùng phổ biến trong marketing và xây dựng thương hiệu (branding). Nhờ story-telling, người xem sẽ ấn định mỗi nhãn hàng với một cá tính riêng biệt, từ đó hình thành kết nối giữa cá nhân với nhãn hàng. Tại Việt Nam, story-telling đang trở thành phương tiện chính giúp nhãn hàng “gây bão" truyền thông, tăng độ nhận diện mạnh mẽ .
Trước làn sóng này, đâu sẽ là 3 xu hướng story-telling lên ngôi năm 2024?
1. “Miếng hài" là đầu câu chuyện
Đại dịch cùng suy thoái kinh tế làm gia tăng căng thẳng và xúc cảm tiêu cực trong xã hội. Đây là lúc các nội dung hài hước lên ngôi như liều thuốc tinh thần, dễ tạo hiệu ứng viral với tương tác “khủng".
Tiêu biểu trong xu hướng này không thể không kể đến Di tích Nhà tù Hoả Lò với chuỗi nội dung mặn mòi, duyên dáng xen lẫn yếu tố yêu nước mãnh liệt.
Đặc biệt hơn, đằng sau một di tích với thâm niên lịch sử lại là đội truyền thông Gen Z (những người sinh năm 1997 - 2010). Đội ngũ đã ngày đêm "trùng tu" thương hiệu với diện mạo mới đầy trẻ trung qua tuyến nội dung memes (ảnh chế), ảnh minh hoạ, kể chuyện qua tranh ảnh hóm hỉnh.
Một điểm ấn tượng không kém trong nghệ thuật kể chuyện của Nhà tù Hoả Lò là những dấu ấn của di tích được đưa vào mọi bài đăng, bao gồm tên, địa điểm, các anh hùng liệt sĩ, kỷ vật,... khiến người đọc không bị sa đà vào nội dung mà quên mất bản thân di tích.
Năm 2023, di tích đón 600,000 lượt khách tham quan, đồng thời đội ngũ truyền thông cũng nhận giải thưởng WeChoice Award - một minh chứng về sự yêu quý của cộng đồng dành cho những câu chuyện hài hước, gần gũi “cộp mác" Nhà tù Hoả Lò.
Theo Adweek, nhiều nhà sáng tạo khẳng định rằng nội dung hài hước sẽ là xu hướng được thương hiệu và người tiêu dùng trên toàn cầu ưa chuộng trong năm 2024 khi tình hình kinh tế - xã hội thế giới còn nhiều biến động; và Việt Nam chắc chắn không nằm ngoài dòng chảy đó.
2. Tôn vinh sự khác biệt của mỗi cá thể
Đa dạng và Hoà nhập (Diversity & Inclusion) là yếu tố lên ngôi trong marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng những năm gần đây. Khảo sát toàn cầu của Deloitte năm 2021 khẳng định người tiêu dùng - nhất là nhóm Gen Z - đang ngày càng để ý đến tính đa dạng trong quảng cáo.
Tại Việt Nam, dễ dàng nhận thấy các thương hiệu đang nỗ lực thể hiện mong muốn tôn trọng sự khác biệt của người tiêu dùng.
Lifebuoy - thương hiệu xà phòng “quốc dân" bắt đầu triển khai chiến dịch “Đợi đến lúc an toàn" từ năm 2021. Với thông điệp “Tình yêu, cũng như là sự an toàn, không phân biệt bất kì ai” kể những câu chuyện nhân văn hướng tới cộng đồng LGBTQIA+ đã nhận được sự ủng hộ lớn, giật 2 giải thưởng PR Awards Asia 2023 danh giá.
Tháng tự hào 2023 của cộng đồng LGBTQIA+ cũng chứng kiến sự tham gia của nhiều thương hiệu khác. Điển hình như Durex, Generali, hay Be khi đăng tải hình các ứng dụng giao hàng có sáu màu sắc khác nhau.
Trong năm 2024, xu hướng đa dạng và hoà nhập chắc chắn sẽ tiếp tục lên ngôi trong những câu chuyện được kể bởi thương hiệu, khéo léo chạm tới nhiều chủ đề nhạy cảm được bàn luận rộng rãi như phân biệt vùng miền, tự do văn hoá,...
Quảng cáo Tết 2024 của Grab lồng ghép giọng địa phương của nhiều vùng miền khác nhau từ Nam ra Bắc là minh chứng cho điều này.
3. Chọn chân thành, không ngại “va chạm" với truyền thống
Sự chân thành (Authenticity) không còn là chất liệu mới mẻ khi thương hiệu kể chuyện, tuy nhiên mức độ chân thật đang tăng lên theo thời gian. Thông điệp nhãn hàng ngày càng táo bạo hơn dù nó đi ngược với truyền thống.
Theo nghiên cứu của SproutSocial, hai phần ba người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu dám đứng lên thách thức các vấn đề xã hội vốn đã ăn sâu bén rễ. Vì vậy, 2024 chắc chắn sẽ chứng kiến sự bùng nổ của những câu chuyện có chung mục tiêu kêu gọi đấu tranh cho các giá trị mới, mang rõ nét yếu tố thời đại.
Điển hình như thương hiệu Dove vào tháng 8 năm 2023, đã gây sốt khi kết hợp với Ogilvy tạo nên loạt biển quảng cáo với người mẫu nữ đầy… lông nách. Các biển này còn chủ ý đặt ở những địa điểm nổi tiếng nhất tại thành phố New York như Quảng trường Thời Đại.
Dòng chữ trong khung hình là sự thật gây sốc: 6 trên 10 người luôn có ý đánh giá phần dưới cánh của một người phụ nữ, cùng thông điệp kêu gọi thay đổi điều đó.
Chiến dịch quá trực diện và khác biệt của Dove tạo dư luận trái chiều vì quan điểm về việc chăm sóc vùng da dưới cánh tay trước nay luôn phân cực; tuy nhiên thương hiệu đã thành công trong việc tiếp nối câu chuyện về một nhãn hàng thách thức quan niệm làm đẹp truyền thống và tiếp sức cho vẻ đẹp chân thật của phụ nữ.
Cũng trong quý III năm ngoái tại Việt Nam, Coolmate - local brand nổi tiếng đã tung ra loạt hình ảnh các nam người mẫu với nhiều dáng người khác nhau mặc “sịp”, với những hình ảnh quá thoải mái bị nhiều người cho là không phù hợp với truyền thông đại chúng.
Tuy nhiên, thương hiệu lại được khách hàng nam giới ủng hộ nhiệt tình khi thể hiện sự đồng cảm với những áp lực truyền thống về dáng người mạnh mẽ hay kích cỡ vùng nhạy cảm mà họ luôn phải chịu, khiến nam giới tin rằng Coolmate sẽ là người đồng hành với sự thoải mái của họ.
Tạm kết
Có rất nhiều cách để một thương hiệu dùng nghệ thuật kể chuyện tạo mối liên kết về cảm xúc trong với khách hàng.
Quan trọng hơn hết là cách thương hiệu lựa chọn những hình thức phù hợp với giá trị và cá tính của mình để tạo nên ảnh hưởng bền vững đến kết quả marketing và kinh doanh.