“Tôi vốn là người kiệm lời, làm nhiều hơn nói, vì thế nên khi bắt đầu Cheese Coffee, tôi cũng định hướng tương tự cho thương hiệu – hạn chế về mặt truyền thông, hạn chế cả lượng thông tin truyền tải đến khách hàng,” John Trung Nguyễn mở lời, “bạn sẽ không bắt gặp bất kỳ wall graphics nào kể về câu chuyện thương hiệu, câu chuyện cà phê ở đây cả. Tôi nghĩ rằng mỗi ngày chúng ta đã phải tiếp thu một lượng lớn thông tin rồi, nên khi đến Cheese Coffee, chúng tôi hy vọng bạn có thời gian để trải nghiệm, hoặc là để kể câu chuyện của riêng bạn.”
Chắc có lẽ vì vậy mà đến thời điểm này, khi mà Cheese Coffee đã tròn 2 tuổi, và dần trở thành một trong những chuỗi cửa hàng coffee được giới trẻ Sài thành ưa thích nhất, thì người sáng lập kiêm CEO của thương hiệu – anh John Trung Nguyễn – mới đồng ý thực hiện một cuộc phỏng vấn với chúng tôi.
Anh John Trung Nguyễn, CEO của Cheese Coffee.
Tại 141 Xô Viết Nghệ Tĩnh – cửa hàng đầu tiên của Cheese Coffee, được ra mắt vào Giáng Sinh 2 năm trước, John kể chúng tôi nghe về chặng đường của anh cùng với thương hiệu này.
Anh có thể giới thiệu sơ về bản thân mình cũng như những ngày đầu tiên bước chân vào lĩnh vực F&B?
Sau khi tốt nghiệp Cử nhân thương mại và Thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Đại học RMIT Việt Nam, tôi bắt đầu bước chân vào lĩnh vực F&B với vai trò Phó Giám đốc nhãn hàng Baskin Robbins và công tác tại đây trong 5 năm. Tiếp đó, tôi tiếp quản vai trò Giám đốc Marketing tại Topcake trong vòng một năm rưỡi. Những công việc này cho tôi cơ hội để học hỏi kinh nghiệm vận hành doanh nghiệp F&B cũng như hiểu rõ hơn về thị hiếu khách hàng.
Ý tưởng thành lập Cheese Coffee bắt đầu có từ khi nào?
Đó là năm 2015, khi tôi nghĩ đã đến lúc xây dựng thứ gì đó cho riêng mình, và đồng thời cũng có mong muốn “mang đến cho thị trường đại chúng những trải nghiệm cao cấp hơn”. Cùng với người đồng sáng lập, tôi bắt đầu khảo sát thị trường, nghiên cứu rất nhiều ý tưởng khác nhau, trong đó có kinh doanh cửa hàng trà và cà phê.
Trà, cà phê là các loại thức uống mà tôi thích dùng hằng ngày. Không chỉ vậy, nó còn là chất xúc tác cho những buổi hẹn hò, trò chuyện, hoặc đôi khi chỉ đơn giản là dành thời gian cho bản thân, cho công việc sáng tạo… Cứ thế ý tưởng khởi nghiệp với Cheese Coffee bắt đầu thành hình.
“Đầu tiên và quan trọng nhất chắc chắn là hương vị thức uống. Thức uống có đặc trưng, và ngon thì mới thuyết phục được khách hàng quay trở lại.”
Theo anh, để tạo ra một trải nghiệm cà phê trọn vẹn, người chủ thương hiệu cần chú trọng vào những yếu tố nào?
Đầu tiên và quan trọng nhất chắc chắn là thức uống. Thức uống có đặc trưng, và ngon thì mới thuyết phục được khách hàng quay trở lại. Ngoài ra, menu cũng cần phải được đồng nhất vì khách hàng dùng thức uống ở cửa hàng này sẽ kỳ vọng thứ tương tự ở cửa hàng khác.
Điều thứ hai là thái độ và chất lượng phục vụ của các bạn nhân viên. Khi làm công tác đào tạo nhân viên mới, chúng tôi hy vọng các bạn hiểu được tinh thần của Cheese Coffee, cùng nhau nhìn về một hướng, và ý thức được vai trò cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu.
Tiếp đến là cách sử dụng chất liệu để xây dựng nét đặc trưng cho thương hiệu. Nếu từng ghé thăm các cửa hàng của Cheese Coffee, bạn sẽ cảm nhận được sự khác biệt mà từng không gian cửa hàng mang lại. Đó là do chúng tôi cố tình tạo ra dấu ấn cho từng cửa hàng, tuy nhiên, dù ở mức độ nào thì chúng tôi vẫn giữ lại những chất liệu nguyên thủy như bê tông, gạch thô và sắt – nét đặc trưng trong phong cách Industrial mà Cheese Coffee đã luôn theo đuổi từ những ngày đầu.
Và yếu tố cuối cùng đó là cá nhân hóa trải nghiệm, từ những chi tiết nhỏ nhất. Ví dụ như nhớ tên khách hàng quen, tương tác với các bạn trên mạng xã hội, và phản hồi các bạn một cách gần gũi nhất… Mục đích cuối cùng là để nuôi dưỡng những mối quan hệ trực tiếp mà Cheese Coffee có với khách hàng, mà chủ yếu là các bạn trẻ.
“Dù phát triển ở mức độ nào thì chúng tôi vẫn giữ lại những chất liệu nguyên thủy như bê tông, gạch thô và sắt – nét đặc trưng trong phong cách Industrial mà Cheese Coffee đã luôn theo đuổi từ những ngày đầu.”
Dường như anh rất chăm chút cho từng cửa hàng của mình…
Hiện trên thị trường có rất nhiều thương hiệu có định hướng phát triển cửa hàng ra quy mô toàn quốc với tốc độ rất nhanh. Cá nhân tôi không muốn tạo áp lực như vậy cho mình, và cho Cheese Coffee. Tôi muốn xây dựng từng cửa hàng một ở Sài Gòn, thật sự đầu tư và chỉn chu nhất.
Tôi có quan niệm rằng thức uống nhất quán, nhưng trải nghiệm thì nhất định phải khác biệt. Vì vậy, ngoài sản phẩm và con người là yếu tố tiên quyết làm nên trải nghiệm thì mỗi khi xây dựng thêm một chi nhánh, tôi đều cố gắng mang lại một cái gì đó mới mẻ, khác lạ cho khách hàng.
Vậy anh có cho rằng không gian cửa hàng là một thế mạnh của Cheese Coffee không?
Thích chăm chút cửa hàng nhưng tôi lại không cho rằng kiến trúc cửa hàng là lợi điểm bán hàng lâu dài (Unique Selling Point) lâu dài của Cheese Coffee. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp những cửa hàng cà phê đẹp, theo phong cách Industrial ở khắp mọi nơi. Chúng tôi làm đẹp, chắc chắn sẽ có người làm đẹp hơn thế. Vì vậy, chất lượng thức uống và trải nghiệm vẫn là những yếu tố mà chúng tôi tập trung vào nhiều nhất.
“Tôi nghĩ rằng mỗi ngày chúng ta đã phải tiếp thu một lượng lớn thông tin rồi, nên khi đến Cheese Coffee, chúng tôi hy vọng bạn có thời gian để trải nghiệm, hoặc là để kể câu chuyện của riêng bạn.”
Còn khía cạnh nào trong kinh doanh mà anh cho phép mình làm khác đi không?
Đồng nghiệp thường trêu rằng tôi không cần phải có một bộ nhận diện thương hiệu vì sớm hay muộn, tôi cũng tự mình đập nó đi xây lại. Ngoại trừ logo ra, tôi cho phép mình có quyền “bẻ” những thứ mà người ta cho là standards (quy chuẩn). Tôi gọi đó là “anti-branding”.
Thật ra tôi không chắc đây chính xác có phải là một thuật ngữ không, và có lẽ cũng chẳng có thầy cô nào dạy “anti-branding” cả (cười). Trên thị trường ai cũng khuyên các thương hiệu nên tạo ra những quy chuẩn cho riêng mình, rồi thực hiện theo đúng các quy chuẩn đó. Nhưng tôi không nghĩ như vậy. Tại sao phải tạo ra những quy chuẩn rồi dừng ở đấy, trong khi chúng ta hoàn toàn có thể phát triển và làm mới mình?
“Anti-branding” đòi hỏi nhiều thời gian và tâm huyết vào những thứ rất nhỏ. Đến thời điểm hiện tại, tôi nghĩ rằng phương pháp này là phù hợp với thương hiệu của mình.
Những lúc có cơ hội ra nước ngoài, quan sát những xu hướng mới, tôi tự hỏi tại sao các bạn trẻ Sài Gòn lại ít có cơ hội được trải nghiệm những điều mới mẻ như vậy? Vì thế đi đến đâu tôi và các bạn trong công ty đều cố gắng học hỏi, đút kết cho mình những ý tưởng hay và sau đó có thể vận dụng cho Cheese Coffee. Đó có thể là một sản phẩm giới hạn theo mùa, một kiểu dáng ly lưu hành trong thời gian ngắn, một chiến dịch hợp tác với nhãn hàng thời trang,…
“Tại sao phải tạo ra những quy chuẩn rồi dừng ở đấy, trong khi chúng ta hoàn toàn có thể phát triển và làm mới mình?”
Thị trường cà phê với các thương hiệu lớn trong nước cũng như quốc tế liệu có làm anh hoang mang?
Tôi cho rằng đó là tín hiệu đáng mừng cho cả người làm cà phê và người thưởng thức cà phê. Ở đâu có sự cạnh tranh, ở đó có sự cố gắng học hỏi và tiến bộ. Những người đi trước giỏi hơn là thước đo, là động lực để mình cố gắng hơn nữa.
Điều gì mà anh nghĩ là thách thức nhất trong suốt hai năm vận hành Cheese Coffee?
Trước tiên có thể là địa điểm, lựa chọn được một địa điểm thích hợp cũng là một thử thách dành cho mọi thương hiệu cà phê. Như 141 Xô Viết Nghệ Tĩnh vốn là một cửa hàng Baskin Robbins, và họ đang kinh doanh rất tốt, nhưng linh tính mách bảo tôi nơi này là vị trí phù hợp nhất để bắt đầu – nó không quá to, chỉ 180 mét vuông, vừa đủ cho một thương hiệu mới toanh. Thế nên bằng mọi giá, tôi đã thuyết phục họ “nhượng” lại cho mình. Còn nhớ ngày đầu khai trương, chúng tôi vô cùng hồi hộp vì sợ không có khách. Lúc đó trên thị trường đã có rất nhiều thương hiệu lớn, trong khi chúng tôi thì mới, menu chưa hoàn chỉnh mà ngân sách quảng cáo cũng không nhiều (cười).
Tiếp theo có lẽ là yếu tố con người. Việc thiết lập chương trình huấn luyện cần phải được cập nhật dựa trên các tiêu chuẩn, quy trình và chiến dịch mới. Trước mỗi vấn đề, tôi luôn tìm cách để khuyến khích mọi người trong team cùng phản biện và tìm ra giải pháp tốt nhất.
Về phía khách hàng, chúng tôi luôn quan sát, lắng nghe nhiều hơn để có thể đưa mình đến gần hơn với nhu cầu và thị hiếu của họ. Ngoài ra, chúng tôi cũng không ngừng học hỏi và cập nhật các xu hướng mới nhất để có thể nâng cấp sản phẩm và dịch vụ của mình.
Cuối cùng, anh có thể chia sẻ những dự định sắp tới cho Cheese Coffee?
Với tốc độ tăng trưởng này, chúng tôi sẽ không ngừng mở rộng quy mô hệ thống của mình để có thể phục vụ được nhiều bạn trẻ hơn. Bằng sự lắng nghe, học hỏi, và không ngừng trau dồi, Cheese Coffee đã, đang và sẽ luôn nỗ lực mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
Không chỉ ngừng ở đó, chúng tôi mong muốn có thêm cơ hội để có thể hợp tác với các nhà đầu tư và các đối tác tiềm năng – những người sẵn lòng chia sẻ kinh nghiệm và thế mạnh của mình nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Xem thêm:
[Bài viết] Cheese Coffee – Không gian khơi nguồn cảm hứng
[Bài viết] Founder Baozi – Chris Huỳnh: Mang ẩm thực Đài Loan về Sài Gòn