Vừa qua, Victoria’s Secret (VS) đã có một cuộc thay đổi hình ảnh thương hiệu và rũ bỏ từ khóa “đinh” bấy lâu - “thiên thần”. Thay vào đó, hãng cho ra mắt VS Collective gồm 7 phụ nữ với sự đa dạng về công việc, sắc tộc, hình thể. Đồng thời, thương hiệu cũng thay đổi ban quản trị và thêm nhiều thành viên nữ vào để tạo nên sự đa dạng trong ban lãnh đạo.
Tuy nhiên, dư luận lập tức phản ứng: Sự thay đổi của VS có là quá trễ? Thay đổi này cũng chẳng đáng là bao, cuối cùng thì họ cũng dẹp bỏ đi cụm từ "thiên thần".
Thế nhưng bạn có tự hỏi Victoria's Secret đã thật sự phớt lờ công chúng lâu đến thế? Suốt ngần ấy năm họ không có một điểm sáng nào? Liệu có góc nhìn nào thiếu khách quan khi chúng ta đánh giá thương hiệu nội y này?
VS có thật sự chậm thay đổi?
Theo Business Insider, Victoria's Secret có dấu hiệu sụt giảm danh tiếng vào năm 2015. Khi đó, các VS Show bị cho là thiếu ý tưởng, rập khuôn và trang phục giống các mùa trước. Tuy nhiên, 2016 lại là năm mà doanh thu ròng hãng đạt đỉnh với gần 7.8 tỉ USD toàn cầu. Con số này vẫn ổn định trên 7 tỉ USD những năm sau đó và chỉ sụt giảm khá nghiêm trọng vào năm 2020, tụt xuống chỉ còn 5.4 tỉ USD (một phần do đại dịch Covid-19).
Sự lên ngôi của các hãng đồ lót đa dạng mẫu mã là có thật, nhưng có vẻ khách hàng trung thành của Victoria’s Secret vẫn mua những sản phẩm của hãng. Dưới góc nhìn của một người kinh doanh, chẳng có lý do gì để "đập đi xây lại" thương hiệu quá sớm khi nó vẫn đang vận hành tốt cả.
Cách Victoria’s Secret chọn làm là “bỏ” từng thứ một và “cập nhật” một cách thận trọng. VS từng tạo ra một định nghĩa mạnh mẽ về quyến rũ, nóng bỏng và có phần… rập khuôn. Muốn giảm bớt những ấn tượng đó cần có quy trình.
Đầu tiên, vào tháng 03/2019, VS công bố Barbara Palvin trở thành thiên thần mới nhất, đồng thời cập nhật các BST đồ lót thể thao, thay đổi chất liệu, kiểu dáng để tiện lợi hơn cho khách hàng. Một vài người vẫn chỉ trích Barbara vẫn còn quá đẹp, và người mẫu VS chưa đủ “plus size” như họ mong muốn.
Tuy nhiên, VS có những bước đi từ từ để khách hàng cũ cảm thấy "từ lạ thành quen" với những thay đổi. Cho đến hôm nay, hãng đã để Jill Kortleve, Paloma Elsesser - những người mẫu plus size và người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio quảng bá các BST mới.
Cùng năm 2019, VS tuyên bố hủy bỏ VS Show vốn là sự kiện thường niên thu hút sự quan tâm của toàn thế giới, nơi hội tụ của những siêu sao hàng đầu và mang lại giá trị truyền thông khổng lồ. Thay vào đó, VS đang có kế hoạch mang một show diễn phù hợp với văn hóa đại chúng hơn trong thời gian tới.
Rõ ràng những thay đổi của VS từ 2019 cũng chẳng phải chậm trễ so với sự ra đời của “bom tấn mạng xã hội” Savage x Fenty của Rihanna (05/2018). Hay năm 2013 khi ThirdLove (hãng nội y tôn vinh positive body) ra đời, thế giới còn đang mê mẩn xem Taylor Swift sánh bước cùng dàn thiên thần trong VS Show.
Nhìn lại toàn bộ quá trình trên, rõ ràng không thể bảo VS là kẻ đi sau hay chậm chạp với thời cuộc. Chẳng qua những hãng nội y mới nổi trên mạng xã hội là đứa trẻ đang lớn, thay đổi xoành xoạch bởi chưa có di sản, chưa có “brand image” quá đậm nét, chẳng có gì phải cân nhắc bỏ đi hay giữ lại.
Tin giật gân lấn át mặt tích cực
Đến tháng 06/2021, cả thế giới mới (có vẻ) thật sự biết rằng Victoria's Secret đang thay đổi bởi những gương mặt đại diện mới. Tuy nhiên, trang Instagram, Facebook hay YouTube của hãng đã cập nhật nhiều biến chuyển tích cực từ cuối năm 2018.
Hãng đã bổ sung người mẫu plus-size, người mẫu da màu trong chiến dịch quảng bá. Giảm đăng hình ảnh các cơ thể hoàn hảo. Hãng cũng cho ra mắt những mẫu đồ lót với kiểu dáng thể thao dễ mặc, Stretch Cotton Collection, các BST kết hợp trẻ trung, hiện đại, cải thiện các size đồ. Cần phải nói thêm là VS không tự nhận mình là hãng nội y plus-size nên việc đòi hỏi đáp ứng hết các size lớn là điều khá vô lý.
Rõ ràng trước khi thay đổi về mặt hình ảnh hoàn toàn năm 2021, VS cũng đã mất nhiều thời gian để cải thiện sản phẩm suốt những năm qua. Thế nhưng, trong thời gian làm điều đó, VS không ngừng nhận lấy các chỉ trích từ dư luận về quá khứ: như hình ảnh độc hại, phân biệt giới tính, sụt giảm rating VS Show... Có lẽ những thông tin này “câu khách” hơn chăng?
Bên cạnh đó, sự lên ngôi của các hãng nội y "inclusive" khác cũng đưa VS vào thế khó xử. Các hãng nội y này sinh sau đẻ muộn nên có sự thức thời hơn so với VS - một thương hiệu lâu năm, phục vụ những chuẩn mực cơ thể ngày trước và tệp khách hàng "già" hơn.
Vậy là công chúng quay ngược lại "chất vấn" VS. Tại sao Savage có mẫu LQBTQ+ mà VS chưa? Tại sao mẫu bên Knix đã plus-size mà VS chưa? Nó giống hệt việc bạn đã cố gắng nhưng con bà hàng xóm lại là thước đo của mẹ bạn vậy - bạn cố gắng bao nhiêu cũng là không đủ.
Loại bỏ thiên thần có phải là tôn vinh đa dạng?
Khi biết rằng sẽ không thấy các thiên thần tỏa sáng trên sàn catwalk, tôi có chút tiếc nuối. Thiên thần thật sự là bệ phóng cho những siêu mẫu nổi tiếng và giàu có nhất thế giới như Miranda Kerr, Gisele Bündchen, Alessandra Ambrosio… Thế nhưng thiên thần cũng là những người bị chỉ trích đủ kiểu, từ cách họ ăn uống đến hình thể.
Nhiều người cho rằng làm thiên thần rất khắc nghiệt, cổ súy ép cân và kiêng khem để có thể hình đẹp. Điều này được không ít thiên thần thừa nhận, họ phải “chịu khổ” để có cơ thể hoàn hảo nhất trình diễn trong VS Show. Tuy nhiên, việc này chẳng khác chi các vận động viên phải có chế độ cực kỳ nghiêm ngặt để đi thi đấu vậy.
Đó là tiêu chí cần thiết để thiên thần hay các vận động viên có được thể hình tốt nhất cho vài phút họ tỏa sáng trên sân khấu. Chẳng có lý do gì để chỉ trích yêu cầu công việc của người khác khi bạn không hề làm công việc đó.
Khi kêu gọi sự đa dạng về hình thể, tại sao chúng ta lại không thể chấp nhận một thân hình hoàn hảo của các thiên thần? Vì sao các “body shape” khác lên ngôi thì phải dẹp bỏ hẳn hình ảnh các thiên thần?
Sự vô lý trong các phong trào hô hào về positive body khiến công chúng thiếu cái nhìn khách quan. Sự cố gắng chăm sóc, rèn luyện để cơ thể đẹp lên từng ngày của người này không nên bị xem là nguyên nhân khiến người khác cảm thấy cơ thể mình không hoàn hảo.
Còn nếu bạn cần kêu gọi quyền lực cho phụ nữ thì thiên thần Victoria’s Secret lại chính là đại diện rõ ràng nhất cho điều này. Bạn nghĩ Tyra Banks thiếu quyền lực? Miranda Kerr không đại diện cho tiếng nói phụ nữ? Khi nhìn lại sự thành công rực rỡ của thế hệ thiên thần cũ, có ai dám bảo rằng họ không đại diện cho sức mạnh của phụ nữ?
Kết
Nếu bạn mong một thế giới tôn vinh đa dạng thì trong cuộc kêu gọi đó cần có sự bao dung. Có những thứ quả thật không hợp thời nhưng không có nghĩa là nó sai trái hay đến mức phải tẩy chay. Victoria’s Secret rồi đây có sang một trang mới huy hoàng hay vì chìu lòng đám đông mà đánh mất chính mình thì chẳng ai rõ.
Tuy nhiên, sự kiện này có thể trả lời được câu hỏi: người tiêu dùng (và cả truyền thông) có thể vô lý ra sao khi công kích những điều mình từng thích và bị mờ mắt thế nào với những giá trị hợp thời.
Bạn có chắc việc kêu gọi mang cộng đồng LGBTQ+ lên các chiến dịch quảng bá là thể hiện sự đa dạng hay biến cộng đồng trở thành một “selling-point” hợp thời?