Được chuyển ngữ từ bài viết “How Your Insecurity Is Bought and Sold” đăng trên blog cá nhân của tác giả Mark Manson.
Vào những năm 1920, phụ nữ không hút thuốc. Kể cả có làm vậy, hành động ấy cũng khiến họ bị đánh giá rất hà khắc. Đó là điều cấm kỵ. Giống như tốt nghiệp đại học hay được bầu vào Quốc hội, mọi người thời đó tin rằng phụ nữ nên để việc hút thuốc cho đàn ông.
Điều này là một vấn đề cho ngành công nghiệp thuốc lá. Có đến 50% dân số không hút thuốc, chẳng với lý do gì ngoại trừ việc nó không hợp mốt hoặc bị coi là bất lịch sự.
Điều này không ổn chút nào. Như George Washington Hill, chủ tịch của Công ty Thuốc lá Hoa Kỳ, đã phát biểu: "Đây là một mỏ vàng nằm ngay trước hiên nhà." Ngành công nghiệp này đã nhiều lần cố gắng tiếp thị thuốc lá cho phụ nữ nhưng dường như không thu được kết quả. Định kiến văn hóa chống lại nó đã ăn quá sâu.
Chiến dịch "ngọn đuốc của tự do"
Sau đó, vào năm 1928, Công ty Thuốc lá Hoa Kỳ đã thuê Edward Bernays, một marketer trẻ tuổi với những ý tưởng táo bạo và các chiến dịch marketing thậm chí còn táo bạo hơn.
Các chiến thuật của Bernays không giống bất kỳ ai trong ngành. Vào đầu thế kỷ 20, marketing vốn chỉ là phương tiện tuyên truyền những lợi ích hữu hình của sản phẩm một cách đơn giản và gãy gọn nhất có thể. Vào thời điểm đó, người ta tin rằng mọi người mua hàng dựa trên sự thật và thông tin. Nếu ai đó muốn mua phô mai, thì bạn phải cho họ thấy vì sao phô mai của bạn ngon hơn (“Sữa dê Pháp tươi ngon nhất, bảo quản trong 12 ngày, được vận chuyển trong tủ lạnh!”). Họ cho rằng người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên lý trí.
Nhưng Bernays thì khác. Ông không tin rằng mọi người lúc nào cũng đưa ra quyết định lý trí. Trên thực tế, ông tin rằng con người về cơ bản là phi lý trí, và vì vậy bạn phải thu hút họ bằng cảm xúc một cách vô thức.
Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá tập trung vào việc thuyết phục phụ nữ mua và hút thuốc, Bernays lại thấy đây là một vấn đề văn hóa và cảm xúc. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc, thì ông phải thay đổi cán cân. Ông cần biến hút thuốc thành trải nghiệm tích cực cho phụ nữ, bằng cách định hình lại nhận thức của cả nền văn hóa về nó.
Để thực hiện điều này, Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ tham gia vào Cuộc diễu hành Chủ nhật Phục sinh ở New York. Ngày nay, các cuộc diễu hành vào ngày lễ lớn là chương trình bạn cứ để chạy trên tivi khi đang ngủ gục. Nhưng trước đây, chúng là những sự kiện xã hội lớn, giống như Super Bowl bây giờ.
Bernays đã lên kế hoạch để tất cả những người phụ nữ trong cuộc diễu hành, vào thời điểm thích hợp, sẽ dừng lại và châm thuốc cùng một lúc. Sau đó, ông thuê các nhiếp ảnh gia chụp lại những bức ảnh thật hoành tráng. Tiếp đến, ông cho đăng chúng ở tất cả các tờ báo lớn của quốc gia. Lúc này, Bernays nói rằng những người phụ nữ này không chỉ châm thuốc, mà họ còn đang thắp lên “ngọn đuốc của tự do”, khẳng định sự độc lập và vị thế của họ.
Hiển nhiên mọi thứ đều là giả. Nhưng Bernays đã dàn dựng nó như một cuộc biểu tình chính trị vì ông biết điều này sẽ kích hoạt đúng cảm xúc của phụ nữ trên khắp đất nước. Các nhà nữ quyền vừa giành được quyền bầu cử cho phụ nữ một thập kỷ trước đó. Phụ nữ không còn chỉ làm nội trợ, họ đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống kinh tế của đất nước.
Khi ấy họ khẳng định mình bằng cách cắt tóc ngắn và mặc quần áo chất chơi hơn. Phụ nữ thời đó coi mình là thế hệ đầu tiên độc lập với đàn ông. Và nhiều người trong số họ cảm nhận điều này một cách mạnh mẽ. Nếu Bernays có thể đưa thông điệp “hút thuốc = tự do” thành phong trào giải phóng phụ nữ, doanh số bán thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và biến ông thành một người giàu có.
Và điều đó đã thành công. Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và bị ung thư phổi giống mấy ông chồng của họ.
Bernays và Sigmund Freud
Trong khi đó, Bernays tiếp tục giật dây những cuộc đảo chính văn hóa tương tự trong suốt những năm 1920, 30 và 40. Ông đã hoàn toàn cách mạng hóa ngành marketing. Cũng trong quá trình này, ông đã phát minh ra lĩnh vực quan hệ công chúng.
Trả tiền cho những ngôi sao để sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays. Quảng cáo cho sản phẩm một cách tinh vi bằng tin giả? Cũng của ông luôn. Dàn dựng các sự kiện gây tranh cãi trước công chúng để thu hút sự chú ý lẫn tai tiếng cho doanh nghiệp? Bernays. Hầu hết mọi hình thức marketing hoặc quan hệ công chúng ngày nay đều bắt nguồn từ Bernays.
Nhưng đây là một điều đầy bất ngờ khác về Bernays: ông chính là cháu trai của Sigmund Freud - cha đẻ của phân tâm học.
Freud là một trong những người đầu tiên đặt ra học thuyết lý luận rằng đa số con người thường quyết định vô thức và phi lý trí. Freud đã nhận ra rằng bất an đưa con người đến mong muốn được bù đắp, đến mức dư thừa. Freud cũng là người hiểu rằng trong bản chất, con người là động vật và rất dễ bị thao túng, đặc biệt là theo tập thể.
Bernays chỉ áp dụng những ý tưởng này vào việc bán sản phẩm và ông đã trở nên giàu có.
Qua Freud, Bernays đã hiểu một điều mà không ai khác trước đó trong kinh doanh từng hiểu: rằng nếu bạn có thể đánh vào sự bất an của mọi người - nếu bạn có thể chạm đến cảm giác thiếu thốn sâu thẳm trọng họ - thì họ sẽ mua bất kỳ thứ gì mà bạn đang mời chào.
Hình thức marketing này đã trở thành kim chỉ nam của tất cả các quảng cáo trong tương lai. Xe tải được tiếp thị cho nam giới như một cách để khẳng định sức mạnh và độ tin cậy. Đồ trang điểm được tiếp thị cho phụ nữ như một cách để nhận được tình cảm và thu hút nhiều sự chú ý hơn. Bia được bán trên thị trường như một cách để giải trí và trở thành tâm điểm trong bữa tiệc. Burger King còn từng quảng cáo bánh hamburger với câu “Hãy ăn theo cách của bạn” - điều thậm chí còn chẳng ý nghĩa gì.
Rốt cuộc, làm cách nào mà một tờ chuyên viết về phụ nữ với 150 trang dày đặc hình ảnh các cô gái thuộc nhóm 0,01% dân số có thể kiếm tiền, ngoài việc bán các sản phẩm làm đẹp? Hoặc làm cách nào để doanh nghiệp bia kiếm tiền trên những quảng cáo tiệc tùng xa xỉ, ngoài việc khuyến khích mọi người mua bia?
Đây chính là bài học nhập môn về Marketing. Khi lần đầu học marketing lúc mới khởi nghiệp, tôi được yêu cầu phải tìm ra “điểm yếu” (pain points) của mọi người và khiến họ cảm thấy tệ hơn. Sau đó, tôi tiếp tục quay lại và nói rằng sản phẩm của mình sẽ khiến họ thấy tốt hơn.
Trong trường hợp của tôi, vì đang bán lời khuyên hẹn hò nên tôi có ý tưởng nói rằng họ sẽ cô đơn mãi mãi, rằng sẽ không có ai thích hoặc yêu họ, rằng họ có điều gì đó sai sai. Và đây, hãy mua sách của tôi đi!
Tất nhiên, tôi đã không làm điều đó. Nó khiến tôi cảm thấy khó chịu. Và tôi đã mất nhiều năm để thực sự hiểu tại sao.
Lợi nhuận dựa trên cảm giác bất an
Trong văn hóa ngày nay, marketing thường là thông điệp. Phần lớn thông tin chúng ta tiếp nhận đến từ các hình thức marketing. Và vì vậy, nếu hoạt động marketing luôn cố gắng làm bạn thấy tệ để khiến bạn mua thứ gì đó, thì về cơ bản, chúng ta đang tồn tại trong một nền văn hóa được thiết kế để khiến ta thấy bản thân tồi tệ. Và chúng ta sẽ luôn muốn bù đắp cảm giác này bằng cách này hay cách khác.
Một điều tôi nhận thấy qua nhiều năm là, trong hàng nghìn người đã gửi tôi email xin lời khuyên, họ đa phần không thực sự xác định được vấn đề của mình.
Thay vào đó, họ bám vào những tiêu chuẩn kỳ cục và không thực tế. Giống như một cậu sinh viên với kỳ vọng được “quẩy” trong những bữa tiệc bể bơi “tung nóc” cùng các cô gái mặc bikini mỗi ngày. Rồi sau đó cậu thất vọng khi lúng túng trong giao tiếp vì phải lên lớp, học những môn khó, kết bạn mới và liên tục bất an vì chưa từng sống một mình trước đây. Những trải nghiệm ở vế sau là hoàn toàn bình thường, nhưng bằng cách nào đó cậu ấy đã vào đại học với kỳ vọng được quẩy tung vào mỗi cuối tuần.
Điều này xảy ra khắp nơi. Với tôi, quan niệm về hẹn hò khi còn trẻ phải giống như một bộ phim hài lãng mạn. Khỏi phải nói, tôi đã trải qua nhiều năm thất vọng, như thể có gì đó sai sai với tôi từ trong gen.
Nhân tiện, Bernays cũng đã nhận thức được tất cả những điều này. Nhưng quan điểm chính trị của Bernays giống như phiên bản ăn kiêng của chủ nghĩa phát xít - ông tin rằng việc kẻ yếu bị kẻ mạnh lợi dụng qua phương tiện truyền thông là điều đương nhiên, xảy ra vì lợi ích tốt nhất của mọi người. Ông gọi đó là “chính quyền vô hình” và thường cho rằng công chúng xứng đáng nhận bất cứ điều gì mà những người thông minh “ban phát”, vì họ là những kẻ ngốc.
Xã hội của chúng ta đã phát triển đến một điểm thú vị trong lịch sử. Về lý thuyết, chủ nghĩa tư bản hoạt động bằng cách phân bổ nguồn lực nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi người theo cách hiệu quả nhất.
Nhưng có lẽ chủ nghĩa tư bản chỉ hiệu quả nhất khi đáp ứng nhu cầu vật chất của dân số như thực phẩm, chỗ ở, quần áo, v.v. Bởi vì trong một hệ thống tư bản, lợi nhuận có thể được khai thác khi nuôi dưỡng những bất an, tệ nạn và yếu điểm của mọi người. Điều này thúc đẩy nỗi sợ tồi tệ nhất và liên tục nhắc nhở về những thiếu sót và thất bại của họ. Thị trường lãi to khi đặt ra các tiêu chuẩn mới và không thực tế, tạo ra văn hóa mặc cảm và so sánh lẫn nhau. Bởi thế, những người thường xuyên cảm thấy tự ti sẽ trở thành những khách hàng béo bở nhất.
Rốt cuộc, mọi người chỉ mua thứ gì đó mà họ tin sẽ giải quyết được vấn đề. Do đó, nếu bạn muốn bán được lượng hàng lớn hơn số vấn đề, bạn phải khuyến khích mọi người tin họ có nhiều vấn đề hơn trong khi thực tế không hề như vậy.
Đây không phải là cuộc công kích vào chủ nghĩa tư bản. Nó thậm chí còn chẳng công kích vào marketing. Tôi không nghĩ có thuyết âm mưu lớn nào bao trùm để giữ "đàn cừu non" chỉnh tề trong hàng ngũ. Tôi cho rằng hệ thống chỉ đơn giản tạo ra động lực để định hình truyền thông. Sau đó truyền thông tiếp tục nhào nặn một nền văn hóa nhẫn tâm và hời hợt dựa trên việc luôn chạy theo một điều gì đó.
Nhìn chung, hệ thống của chúng ta đã hoạt động khá tốt. Tôi thích nghĩ về nó như là một giải pháp "ít tồi tệ nhất" để sắp xếp nền văn minh nhân loại. Chỉ là chủ nghĩa tư bản mất kiểm soát sẽ mang theo những gánh nặng văn hóa nhất định, khiến chúng ta phải học cách nhận thức và thích nghi với nó. Thông thường, marketing trong nền kinh tế của chúng ta đẩy sự bất an không cần thiết lên cá nhân và khiến mọi người cảm thấy thiếu thốn và nghiện ngập nhằm tạo thêm lợi nhuận.
Một số người có thể tranh luận rằng loại công cụ này nên được chính phủ quản lý và kiểm soát. Điều đó có thể giúp ích đôi chút, nhưng tôi không coi đây là một giải pháp hiệu quả về lâu dài.
Giải pháp dài hạn duy nhất là mọi người cần phát triển nhận thức cá nhân để hiểu khi nào các phương tiện truyền thông đại chúng đang thao túng điểm yếu và lỗ hổng của họ. Từ đó, họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt trước những nỗi sợ đó. Sự thành công của thị trường tự do đã mang đến cho ta trách nhiệm thực hiện quyền tự do lựa chọn. Và trách nhiệm đó nặng nề hơn nhiều so với những gì chúng ta nghĩ.