Tôi không thể khẳng định các khoá học của MasterClass đều có chất lượng hàng đầu thế giới, nhưng có một thứ chắc chắn. Họ là bậc thầy trong cuộc chơi marketing. Họ mời được những nhân vật “sừng sỏ” nhất trong ngành chia sẻ kiến thức trong các lớp học “nghệ” như phim Hollywood. Chỉ bao nhiêu đó thôi, cái tên MasterClass hẳn đã lan tỏa khắp nơi.
Tuy nhiên, bài viết này không bàn về cách MasterClass dùng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để làm marketing, hay họ phải đổ bao nhiêu tiền vào quảng cáo, mà thay vào đó, tập trung vào cách họ tạo nên lượng truy cập (traffic) vào website của mình ngang ngửa với nhiều trang tin lớn.
Nhiều chuyên gia nhận định đây là cách cốt lõi để nền tảng giáo dục này tiếp cận đến nhiều người dùng trên thế giới và chỉ trong 5 năm đã trở thành cái tên phổ biến trên toàn cầu.
Vậy cụ thể MasterClass làm thế nào?
SEO trước, “sell” sau
Bạn hãy thử gõ từ khóa “write a song”, “make a storyboard” hay bất kỳ một kỹ năng (sáng tạo) nào đó bằng tiếng Anh để thấy: MasterClass, họ gần như luôn ở đó, trên trang nhất kết quả tìm kiếm của Google. Hay thậm chí, chỉ một từ khoá dưới dạng danh từ như “shallots”, hay “song structure” cũng có thể dẫn bạn về với MasterClass.
Thống kê từ SimilarWeb, chuyên trang phân tích SEO, cho thấy hàng tháng MasterClass có đến hơn 11,9 triệu lượt truy cập. Trong đó hơn 70% là đến từ hành vi tìm kiếm của người dùng, 30% còn lại đến từ truy cập website trực tiếp và các nguồn khác.
So sánh với một nền tảng giáo dục được xem là đối thủ của MasterClass, Udemy có xu hướng ngược lại, với hơn 20% lượng truy cập đến từ tìm kiếm từ khoá và 80% còn lại đến từ truy cập trực tiếp và các nguồn khác.
Nhìn qua MasterClass có vẻ như đang chọn cách tiếp cận người dùng tiềm năng một cách thụ động, nhưng họ đang an toàn chạm vào một nhu cầu cốt lõi của con người. Đó là nhu cầu được tự khám phá, thay vì bị ai đó bảo phải làm gì (như bị quảng cáo xuất hiện bất thình lình khi xem YouTube mời gọi mua khoá học, hay người quen nào đó giới thiệu truy cập masterclass.com đi).
Bởi hầu hết ai cũng đã có sẵn cho mình sở thích, nhu cầu, động lực hành động nhất định. Thế nên khi có động lực ngoại sinh mạnh mẽ khác chen vào, động lực hành động vốn có ban đầu sẽ bị giảm bớt hoặc bị thay thế luôn. Đây là điều phản lại khao khát tự do của con người. Hiệu ứng dư thừa (overjustification effect) này đã được kiểm chứng bởi hai nhà tâm lý học Mark R. Lepper và David Greene.
Nhưng cụ thể, MasterClass tối ưu hoá SEO như thế nào?
Một vạn câu hỏi “làm sao?”
Theo nhà tâm lý Sigmund Freud, mỗi hành động của con người đều xuất phát từ hai động lực chính yếu, là tránh né nỗi đau và tìm kiếm hạnh phúc. Và như để minh chứng cho điều đó, dường như chúng ta luôn tự vấn về lý do mình tồn tại, hay liên tục tìm hiểu về lối sống phù hợp.
Nói cách khác, mọi nhu cầu tìm hiểu của mỗi người về một thứ gì đó thường luôn quy về câu hỏi “tại sao” và “làm như thế nào”.
Các chuyên gia marketing qua quan sát hành vi của triệu người dùng cũng phân chia mục đích tìm kiếm cơ bản thành 3 nhóm như sau:
- Thông tin (Information): người dùng sẽ tìm kiếm câu hỏi cụ thể về một vấn đề nhất định. Vì vậy từ khoá sẽ thường là how, what, who, where, why, guide, tutorial, tips, examples, learn.
- Điều hướng (Navigation): người dùng sẽ tìm kiếm tên của một sản phẩm, website cụ thể.
- Thanh toán (Transaction): người dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm họ sắp mua. Từ khoá sẽ thường là top, best, review, coupon, price, pricing.
Xét theo điểm giao thoa giữa mục đích giáo dục của nền tảng và nhu cầu của người dùng, MasterClass chỉ tập trung vào mục đích tìm kiếm thông tin. Dữ liệu từ Ahrefs, trang trích xuất hiệu suất SEO của các trang web, cũng cho thấy rằng các bài viết đạt lượt xem cao nhất trên MasterClass đều đáp ứng đúng mục đích tìm kiếm thông tin, với các từ khóa như how-to, guide, learn.
Và MasterClass có đến hơn 10 ngàn bài viết trên trang web của mình. Chủ đề của họ bao phủ gần như tất cả các khía cạnh cuộc sống, từ âm nhạc, ẩm thực, đến kinh doanh, điện ảnh,... Vấn đề đặt ra rất cụ thể từ “types of poems” (các loại thơ), “song structure” (cấu trúc bài hát) đến “how many teaspoons in a tablespoon” (có bao nhiêu muỗng cà phê trong một muỗng canh).
Làm “việc tốt”, không quên việc chính
Bằng việc tạo nên cuốn cẩm nang với hàng vạn câu hỏi “làm sao?”, MasterClass tất nhiên không nhắm đến mục tiêu trở thành bộ từ điển wikiHow phiên bản chính chuyên, hay đơn thuần trở thành một trang tin tổng hợp.
Thay vào đó, họ tạo nên một mạng lưới tiếp thị sản phẩm chính của họ đến người dùng tiềm năng. Cụ thể, trong mỗi bài, MasterClass đều dẫn liên kết đến một khoá học cụ thể có liên quan.
Chẳng hạn, nếu bạn tìm kiếm cách phân biệt 6 loại củ hành, MasterClass sẽ gợi ý bạn đến khóa học nấu ăn cơ bản của Gordon Ramsay hay Alice Waters. Nếu bạn tìm công thức pha chế cocktail, nền tảng này sẽ dẫn bạn đến với các lớp nấu các món mời đãi khách.
Như vậy, từ câu hỏi “làm thế nào”, MasterClass đã tự liên kết đến nguyên nhân sâu xa “tại sao” mà người dùng internet tìm kiếm từ khoá ban đầu (ngay cả khi những người dùng này không biết mình có mục đích đó).
Giới thiệu đúng người, đúng thời điểm
Giả sử bạn đã gõ tìm kiếm “cách phân biệt các loại củ hành”, bạn nhấp vào bài viết của MasterClass. Bạn tò mò chọn vào khoá học của Gordon Ramsay. Nhưng bạn không mua. Và đây là lúc “bậc thầy” cũng phải dùng đến chiêu “lửa gần rơm”.
Masterclass truy cập lại dữ liệu tìm kiếm của từng cá nhân để tiếp tục đề xuất quảng cáo về các khóa học người dùng đã tỏ ra hứng thú trên Youtube, Facebook và Instagram.
Như cách bạn thấy mình đẹp vì nhìn bản thân nhiều trong gương, các nhà tiếp thị sản phẩm (marketer) của MasterClass cũng hiểu rằng bạn nhìn thấy nhiều, càng quen thuộc với sản phẩm của họ thì càng có khả năng bạn thích nó và biết đâu sau đó sẽ chi tiền. Trong tâm lý học người ta gọi nó là hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (mere exposure effect).
Kết
Việc làm tốt SEO không thể đảm bảo họ tạo được doanh thu, nhưng ít nhất họ đang tối ưu khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng. Đây là điều mà không phải nền tảng giáo dục nào cũng đang làm được. Và nếu bạn tò mò muốn tìm hiểu thêm, đây là cách mà nhiều trang thương mại điện tử ở Việt Nam như Điện Máy Xanh, Bách Hoá Xanh cũng áp dụng tương tự.