Nghe nhạc quảng cáo, nghĩ về quyền nữ | Vietcetera

Nghe nhạc quảng cáo, nghĩ về quyền nữ

Hãng mỹ phẩm Maybelline mới ra MV quảng cáo mới với sự góp mặt của bộ ba Gen Z tài năng: TLinh, Naomi, Yen Ji. Thêm một quảng cáo về quyền nữ, thêm "đông vui"?
MẤY BÉ LÌ - TLINH X NAOMI X YENJI |Nguồn: @MaybellineNYvietnam/YouTube

MẤY BÉ LÌ - TLINH X NAOMI X YENJI |Nguồn: @MaybellineNYvietnam/YouTube

Trong hai ngày qua, gần trăm ngàn phụ nữ trẻ cùng nhau vô tình bắt gặp “Mấy bé lì” ngầu chất ngất.

Bộ ba tài năng TLinh, Naomi, Yen Ji, cùng nhau góp giọng trong một bài rap có giai điệu bắt tai, quảng cáo cho mẫu son lì mới của Maybelline. Chỉ trong 2 phút ngắn ngủi, MV này đang khiến nhiều người quên đi định kiến “hàng đóng gói” của các bài nhạc quảng cáo.

Dù không phải là một fan của dòng nhạc hiphop, tôi cũng phải thú nhận rằng mình không cưỡng lại được nguồn năng lượng tích cực của sản phẩm âm nhạc này.

Thông qua nghệ thuật, thông điệp truyền cảm hứng được truyền đạt với sự quyết liệt, đúng với sự trẻ trung, phá cách mà thương hiệu mỹ phẩm muốn hướng tới:

  • Ngông nghênh, liều lĩnh, làm điều mình thích.
  • Lì tự tin, kiêu sa nhưng vẫn “girly”, “lovely”! 

Việc dùng hình ảnh của những cô gái cá tính, hiện đại, “không luỵ tình” này giúp bài nhạc tạo ấn tượng mạnh về mặt thông điệp. Nhiều người gọi đây là một lời kêu gọi về “quyền nữ”, đáng tự hào cho một hệ tư duy mới trong âm nhạc và quảng cáo tại Việt Nam. 

Tuy nhiên, khi nhìn lại nhiều chiến dịch truyền thông, marketing, quảng cáo khác trên thế giới, có lẽ nhiều người sẽ lo lắng về việc lạm dụng thông điệp “nữ quyền”. 

Tính nữ (femininity) trong âm nhạc

Tạm bỏ qua chất quảng cáo của “Mấy Bé Lì” qua những câu hát như “Êh Mấy Bé Lì / Em chẳng sợ gì / Chất Lì đâu nào? / Đem khoe cả thế giới đi!”. Sản phẩm âm nhạc này nhìn chung muốn hướng các cô gái trẻ đến hình ảnh tự tin, “lì” một cách tích cực. Và đặc biệt, không nhuốm quá nhiều màu sắc yêu đương khi nói đến sự chủ động, như một số bài hát khác được cho là thuộc dòng chảy “nữ quyền”: Muốn (Miu Lê), Giả Vờ Say (Đông Nhi), Bùa Yêu (Bích Phương), Big Girl, Don't Cry (Tóc Tiên)… 

Đây cũng là tinh thần điển hình, thấm đẫm trong các sản phẩm âm nhạc của Beyoncé, với những ca khúc khuyến khích phụ nữ nắm lấy sự tôn trọng và bình đẳng mà mình đáng có. Họ mạnh mẽ bước qua nỗi đau phụ tình hay tình yêu tan vỡ. Một số ca khúc tiêu biểu: Me, Myself and I, Irreplaceable, Listen, If I Were A Boy, Single Ladies, Flawless, Who Run The World… 

Tuy nhiên, có lẽ vì là sản phẩm quảng cáo cho một thương hiệu mỹ phẩm, nên đan cài trong lời nhạc Mấy Bé Lì vẫn là một vài hình ảnh quyến rũ, khá gợi màu sắc tính dục, như “son em delicious”, “we’re the hottest in the town”. 

Để cảm nhận bài hát trọn vẹn nhất, nhiều cô gái/phụ nữ trẻ sẽ phải tiếp nhận đây như một sản phẩm truyền động lực, (và có tính thương mại) thay vì tạo áp lực “tự tin khoe cá tính” mới “cool”. 

Có những người lì nhưng vẫn nhu mì, như “mấy bé lì”. Và có cả những người có vẻ ngoài dịu dàng nhưng bên trong là sự kiên định, lì lợm, tựa như thông điệp nhẹ nhàng đến từ ca khúc Try của Colbie Caillat. “Trang điểm, hay ăn mặc lộng lẫy là lựa chọn cá nhân. Bạn không cần cố gắng quá mức, chệch ra khỏi những gì đúng với bản thân mình nhất”. 

Femvertising - Quảng cáo sử dụng thông điệp “Trao quyền cho phụ nữ” 

Với thông điệp truyền cảm hứng cho phụ nữ, và mang tính cảm xúc cao, “Mấy Bé Lì” có thể được xếp vào bộ sưu tập các chiến dịch “femvertising”. 

Femvertising là sự kết hợp giữa “feminism” (nữ quyền) và “advertising” (quảng cáo). Cụm từ được Samantha Skey, Chief Revenue Officer của SheKnows định nghĩa lần đầu tiên, chỉ những chiến dịch quảng cáo nhắm vào quyền bình đẳng giới, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ. 

Đây là cách “thách thức tiêu chuẩn của xã hội về phụ nữ” mà Dove, một trong những thương hiệu hoá mỹ phẩm đầu tiên trên thế giới đã sử dụng, và tạo được tiếng vang lớn. 

Chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” (Campaign for Real Beauty, Dove) vào năm 2004 đã giúp Unilever có độ phủ thương hiệu tăng gấp 30 lần, so với kết quả từ truyền thông truyền thống. Doanh số bán hàng của hãng cũng tăng mạnh trong suốt thập kỷ sau khi ra mắt chiến dịch.

Năm 2013, chiến dịch mới “Real Beauty Sketches” đã tạo nên một cú nổ trong ngành quảng cáo trên toàn cầu.

Có lẽ hy vọng vào kết quả tương tự, nhiều thương hiệu kể từ đó đã nhảy vào cuộc chiến nữ quyền, như Loreal với Women of Worth, Microsoft với Girls Do Science, Nike với #Betterforlt...

Không tạo được sức ảnh hưởng bằng, các chiến dịch như Là Con Gái Thật Tuyệt của Diana, hay Dám Làm Điều Phi Thường của Kotex cũng “debut” và gây được ấn tượng tại thị trường Việt Nam. 

Theo một báo cáo của Google, phụ nữ trong độ tuổi 18-34 có xu hướng đánh giá cao một thương hiệu tạo chiến dịch quảng cáo “trao quyền” (empowering). 80% trong số đó nhiều khả năng sẽ nhấn thích, chia sẻ, để lại bình luận hoặc đăng ký theo dõi sau khi xem một quảng cáo trên YouTube. 

Về mặt tích cực, femvertising giúp lan truyền những thông điệp tích cực, mạnh mẽ trong thế giới còn nhiều định kiến giới, đặc biệt là tại Á Đông. Trong khi đó, nhìn lại lịch sử của femvertising, không ít các quảng cáo đã tạo ra sự bất an mới.

Hàng triệu người tiêu dùng xem những quảng cáo này tin rằng bình đẳng giới đang ở rất gần, gần hơn nhiều so với thực tế, tạo ra một điểm mù, cản trở sự thôi thúc hành động cần thiết. 

Khoảng cách giới tính (Gender Gap) tại các châu lục, vùng lãnh thổ. | Nguồn: WeForum
Khoảng cách giới tính (Gender Gap) tại các châu lục, vùng lãnh thổ. | Nguồn: WeForum

Xem xong quảng cáo họ có thể mua hàng, nhưng việc thực hiện thông điệp được truyền đi vẫn là một dấu hỏi chấm.

“Mấy bé lì” mang màu sắc mới cho các quảng cáo sản phẩm làm đẹp, không lạm dụng cơ thể phụ nữ để gây sự chú ý. Mặt khác, trong bối cảnh femvertising tại Việt Nam vẫn còn khá mờ nhạt, đây là một bước đi đậm chất “lì” khiến người người thu hút.

Đó là những điều đáng tự hào của đội ngũ sản xuất. Còn câu chuyện sau đó, hành động của các nhãn hàng, không chỉ Maybelline, có đồng bộ với thông điệp của họ đưa ra, cần được quan sát cẩn thận bởi người tiêu dùng.

Chúng ta, những người tiêu dùng, có trách nhiệm với chính mình. Dừng lại một chút để suy nghĩ về thông điệp và hành động. Và không tự mình tạo ra bẫy “nữ quyền giả”.