1. Chuyện gì đang xảy ra?
Sáng ngày 20/6 theo giờ Mỹ, tập đoàn Gannett kiện Google lên tòa án liên bang New York với cáo buộc độc quyền thị trường quảng cáo trực tuyến. Tập đoàn này cho rằng Google và công ty mẹ Alphabet đã kiểm soát thị trường quảng cáo và cách mà các nhà xuất bản mua bán quảng cáo trên các nền tảng số.
Gannett là tập đoàn báo chí lớn nhất tại Mỹ về số lượng phát hành. Đơn vị này sở hữu tờ USA Today - một trong những tờ báo nhiều người đọc nhất Mỹ - cùng hơn 200 tờ báo khác tại các địa phương ở nước này.
Google đã nhiều lần bị kiện, nhưng đây là lần đầu tiên một doanh nghiệp xuất bản tư nhân mang vấn đề độc quyền quảng cáo trực tuyến ra tòa. Điều này cho thấy những thế lực chống lại Google không còn chỉ là những nhà tư pháp hay cơ quan nhà nước, mà cả những doanh nghiệp đối tác.
Trong quá khứ, nhiều công ty tư nhân như Vlacom (2007), Oracle Corporation (2010), hay FairSearch (2013) đã kiện Google vì những cáo buộc khác, và đều thắng kiện dù tốn một khoảng thời gian rất dài. Nếu như Gannett tận dụng tốt những nền tảng pháp lý của những vụ kiện trước, thì khả năng họ thắng vụ kiện này là không nhỏ.
2. Đây là cáo buộc độc quyền quảng cáo thứ bao nhiêu của Google?
Vào năm 2020, một nhóm 17 người thuộc các hội đồng tư pháp của nhiều bang khác nhau tại Mỹ đã kiện Google vì độc quyền thị trường quảng cáo. Tới đầu năm nay, một đơn kiện mới xuất hiện với sự tham gia của 17 thành viên tư pháp nữa, đi kèm với đó là sự hậu thuận của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ. Hai vụ kiện này tới nay vẫn chưa ngã ngũ, bất chấp những nỗ lực của Google để giải quyết triệt để những cáo buộc này.
Không chỉ ở Mỹ mà cả ở châu Âu, các cơ quan tư pháp và quản lý thị trường cũng muốn Google chịu trách nhiệm vì vị thế độc tôn trong ngành quảng cáo. Tuần trước, Hội đồng Châu Âu (EU) lên tiếng phản đối công cụ quảng cáo của Google, cho rằng nó đã vi phạm luật chống độc quyền bằng cách xâm phạm vào việc cạnh tranh công bằng trên thị trường quảng cáo trực tuyến. EU từng phạt Google 2.42 tỉ euro vào năm 2017 vì vi phạm này.
Một cuộc điều tra tương tự cũng đang diễn ra tại Anh, và đây là đợt điều tra thứ hai mà Google phải trải qua ở xứ sở sương mù sau lần đầu tiên vào năm 2022. Theo truyền thông Anh, giá trị của vụ kiện này có thể lên tới 25 tỉ euro.
3. Tại sao Gannett cho rằng Google độc quyền quảng cáo trực tuyến?
Trong bài viết trên mục Opinion của USA Today, CEO của Gannett là ông Mike Reed đã đưa ra những lập luận cho thấy Google đang làm lũng đoạn thị trường quảng cáo trực tuyến và gây ảnh hưởng tới thu nhập của các đơn vị xuất bản như Gannett. Ông khẳng định rằng vụ kiện sẽ phục hồi sự cạnh tranh công bằng mà Google đã hủy hoại.
Ông Mike Reed đưa ra một số liệu: trong năm 2022, Google kiếm được 30 tỉ USD lợi nhuận từ việc bán các ô quảng cáo trực tuyến trên trang web của các nhà xuất bản. Con số này gấp sáu lần lợi nhuận quảng cáo của tất cả các trang tin tại Mỹ cộng lại. CEO Gannett cho rằng Google làm được việc này bởi họ độc chiếm 90% các máy chủ quảng cáo (ad servers) mà các nhà xuất bản truy cập để thực hiện giao dịch mua hay bán lại quảng cáo.
Không dừng lại ở đó, theo ông Reed, Google cũng sở hữu tới 60% thị phần trao đổi quảng cáo (ad exchange), tức bộ phận thực hiện các cuộc đấu giá cho các bên mua lại những ô quảng cáo trên trang của nhà xuất bản. Công ty này còn tự giật dây các buổi đấu giá của mình để những người mua có thể có các ô quảng cáo với mức giá đã thỏa thuận trước đó.
Đó là những lợi thế mà Google đã tận dụng để gây khó dễ cho các đối thụ cạnh tranh trên thị trường quảng cáo trực tuyến, khiến cho 60% người mua quảng cáo phải đi qua họ như một bên trung gian. Ông Reed cho rằng những động thái của Google đã làm giảm nguồn đầu tư vào các nội dung số, làm giảm số lượng ô quảng cáo mà nhà xuất bản có thể bán đi hay nhà quảng cáo có thể mua lại.
4. Google phản hồi thế nào?
Đại diện phụ trách Google Ads là ông Dan Taylor thẳng thắn bác bỏ luận điểm của ông Mike Reed. Theo ông Taylor, các nhà xuất bản có thể tự do lựa chọn đối tác để kiếm lời từ hoạt động quảng cáo. Ông chỉ ra rằng chính Gannett cũng có một danh sách nhiều đối tác quảng cáo khác nhau mà tập đoàn làm việc cùng, và Google với công cụ Google Ad Manager chỉ là một trong số đó.
Ông Taylor tiếp tục phản biện rằng các nhà xuất bản có thể giữ hầu hết phần lợi nhuận cho họ khi sử dụng công cụ quảng cáo của Google. Ông còn cho rằng các sản phẩm và công cụ quảng cáo ấy mang lại lợi ích lớn cho các nhà xuất bản thông qua việc hỗ trợ về mặt tài chính cho những nội dung trực tuyến của họ. Đây là những điều mà ông cùng công ty của mình sẽ chứng minh khi ra tòa.
5. Còn cái tên nào đang kiểm soát thị trường thông tin trực tuyến?
Ngoài thị trường quảng cáo, có những vấn đề khác mà các nhà xuất bản trực tuyến và trực tiếp phải lưu tâm, đặc biệt là khi doanh số của họ phụ thuộc nhiều vào những lượt truy cập hay lượt xem từ mạng xã hội như Facebook.
Điều này có nghĩa là mỗi lần Facebook đổi thuật toán là một lần các trang tin phải hớt hải chạy theo để thích nghi. Thuật toán của Facebook dần trở thành một thứ thần bí có khả năng định đoạt doanh thu của doanh nghiệp xuất bản và tin tức, và các doanh nghiệp này chẳng có lựa chọn nào khác ngoài phó mặc cho thế lực thần bí ấy.
Thứ khiến cho các nhà xuất bản bất bình nhất thực ra không phải là sự thần bí của thuật toán, mà ở việc Facebook không hề thông báo về những thay đổi của mình, cho dù là trước hay sau khi thực hiện. Việc này vừa khiến các trang tin khó lên kế hoạch cho tương lai, vừa tạo cảm giác về sự thiếu minh bạch.
Các nhà phân tích chỉ ra rằng Facebook và công ty mẹ Meta đang rời bỏ các nội dung tin tức để xoay trục sang nội dung video. Đây không phải là một động thái mới mà đã bắt đầu diễn ra từ 2015, khi mà Facebook làm giả số liệu về sự phổ biến của nội dung video. Điều này khiến cho các nhà sản xuất đua nhau đầu tư sản xuất video, dù thực tế chẳng có mấy người xem.